Abstract
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Online Vertrieb
2.1 Herausforderungen des Online Vertrieb
2.2 Erfolgsfaktoren im Online Vertrieb
3 Scale-oriented Customization and Personalization als Erfolgsfaktoren
3.1 Personalisierte Beratung
3.2 Individualisierte Angebote
3.3 Mass Customization
3.4 Open Innovation
4 Situationsanalyse
4.1 British American Tobacco und ihre E-Zigarette Vype
4.2 Marktanalyse
4.3 Trendanalyse
5 Scale-oriented Customization and Personalization als Erfolgsfaktoren im Online Vertrieb dargestellt am Mulit-Channel-Vertrieb vonVype
6 Zusammenfassunf und Ausblick
Literaturverzeichnis
Eigenständigkeitserklärung
Durchgehende Öffnungszeiten, bequemes Einkaufen von zu Hause aus, Preisvergleiche, eine fülle an Informationen und neutrale Erfahrungsberichte. Durch diese Vorteile hat der Online-Handel den Handel revolutioniert. Heute ist das Internet 20 Jahre alt und für Online-Händler eine Abgrenzung des eigenen Shops unabdingbar. Dabei ist es notwendig relevante Trends zu beachten - vor allem hinsichtlich der Kunden heutzutage.
Kunden haben immer mehr das Bedürfnis nach Individualisierung. Vor allem wenn es um Produkte geht, mit denen sich Menschen ausdrücken und zeigen, wer sie sind. Der Trend nach Individualisierung im Online-Shop ist spätestens nach NikeID und MyMuesli auch in Deutschland angekommen. Sie bieten ihren Kunden durch einen onlinebasierten Konfigurator an, sich ihren Schuh selbst zu gestalten und zu personalisieren oder sich die Müsli-Packung nach Vorlie- ben zu füllen. Im Rahmen dieser Hausarbeit wird die sogenannte Mass Customization am Online-Shop von Vype analysiert und anschließend Handlungsempfehlungen ausgesprochen.
Wenn Tabak erhitzt statt verbrannt und Zigaretten ohne Feuer und Asche konsumiert werden können, dann spricht man vom dampfen einer E-Zigarette. Bedingt durch Werbeverbote, Schockbildern auf den Zigarettenpackungen und höheren Steuern sinken die Raucher-Zahlen. Tabakkonzerne müssen also umdenken und langfristig über neue Strategien nachdenken. Ein Mittel dabei ist die E-Zigarette. In München, Frankfurt und Hamburg wurden bereits Plakatkampagnen für das bewerben der E-Zigaretten geschaltet. Und als Phil- lip Morris Vorstandschef Calantzopoulos in einem Statement der BBC-News erklärte, dass schon bald das Ende der Zigaretten Ära eingeläutet wird, wurde der Startschuss abgefeuert. Bedingt ist die neu Ausrichtung der Tabakkonzer- ne auch durch den neuen Gesundheitstrend der Konsumenten. Auch das Unternehmen British American Tobaco (BAT) stellt sich den Heraus- forderungen und brachte im Jahr 2015 die E-Zigarette „Vype“ auf den Markt. Mit „Vype“ stellt das unternehmen keine gesunde Variante der Zigarette dar, sondern eine 95 prozentig weniger Gesundheitsschädlichere Alternative, die den Konsumenten viele Vorteile bringt: kein Gestank, kein Müll, kostengünsti- ger und tolles Geschmackserlebnis. „Vype“ biete dem Kunden eine Vielzahl an Geschmackssorten, die sich einfach und in weniger als 10 Sekunden in den „Vype ePen“ einsetzen lassen (vgl. govype 2016).
Neben großen Werbekampagnen ist es essenziell, relevante Vertriebskanäle zu betrachten, um das Produkt zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen. Dabei wird deutlich: Kein anderer Vertriebskanal hat sich in den letzten Jahren so rasant entwickelt wie der Online-Vertrieb. Was gilt es also für den Online-Vertrieb zu beachten?
Mit dieser Frage beschäftigt sich diese Hausarbeit, in der im ersten Teil die Bedeutung des Online-Vertriebs in der heutigen Zeit dargelegt wird. In der Literatur wurden für den Online-Vertrieb acht zentrale Erfolgsfaktoren definiert, wobei sich diese Hausarbeit auf einen wesentlichen Erfolgsfaktor konzentriert und die wissenschaftlichen Grundlagen dieses Erfolgsfaktors er- läutert. Dabei spielt ein Trend eine ganz wichtige Rolle, der in dieser Arbeit eine große Relevanz aufweist: die Individualisierung. Wie kann dieser Me- gatrend für den Online Handel berücksichtigt werden, um Kunden persönlich anzusprechen und individuelle Angebote bereitzustellen?
Im zweiten Teil erfolgt eine Situationsanalyse bei der die Marke „Vype“ und das Unternehmen BAT vorgestellt werden. Sowie erfolgt eine Analyse des gegenwärtigen Marktes und aktueller Trends hinsichtlich Händler und Konsu- menten.
Ziel dieser Hausarbeit ist es die Bedeutung des Online-Handel in den Vordergrund zu stellen und Maßnahmen aufzuzeigen, die für den Online-Shop von „Vype“ von großem Nutzen sein können, um sich gegenüber den Wettbewerben abzugrenzen, die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten optimal zu befriedigen und langfristig Marktanteile zu sichern.
Der Online Vertrieb hat in den letzten Jahren drastisch an Bedeutung gewon- nen. 20 Jahre besteht der Online Vertrieb, dessen Ära durch die Entwicklung des Webbrowsers sowie der Online-Payment-Systeme begonnen hatte. Unter dem Online Vertrieb oder auch „E-Commerce“ werden alle Transaktionen ver- standen, die im Internet abgewickelt werden (vgl. Böing 2013, S. 42 ). Heute macht der Online Vertrieb bereits 10% des gesamten Handelsvolumen in Europa aus und gilt als riesiger Wachstumsmotor. Bis 2025 wird der Anteil in den entwickelten Volkswirtschaften auf bis zu 40% prognostiziert (vgl. Hei- nemann 2016, S. 2). Zuspruch findet diese Prognose bei der Betrachtung der stark zunehmenden Nutzung des Internets als Informationsmedium. In Deutschland sind es rund 72 Millionen User, was 89% der Bevölkerung aus- macht. Diese verbringen rund 3,7 h pro Tag im „world wide web“. Dement- sprechend kaufen immer mehr Menschen online ein. Somit droht der Online Handel zum Ladenkiller zu werden, der dem klassischen Einzelhandel nach und nach die Umsätze stiehlt. Studien sowie Umfragen zeigen, dass sich die Besucherzahlen im Einzelhandel verringern und jeder Dritte sich die Fahrt ins Stadtzentrum spart und stattdessen bequem im Internet einkauft (vgl. IFH 2014).
Trotz des rasanten Anstiegs der Umsätze steht die E-Commerce-Branche vor einem tiefgreifenden Konzentrationsprozess, den bis zu 80% der Online- Händler wahrscheinlich nicht überleben werden (vgl. iBusiness 2014a). Auf- grund der Verlagerung immer größerer Umsatzanteile auf immer geringere Händler ist es für den Zweit- und Drittbesten eines Segments zunehmend schwieriger, Kunden zum Einkauf zu bringen. Die Zahlen verdeutlichen diese Entwicklung: Die zehn größten Online-Händler in Deutschland steigerten ihren Marktanteil um mehr als fünf Prozent, während die Top-500-Händler einen Rückgang von mehr als 5 Prozent hinnehmen mussten. Die 15 größten Onli- ne-Händler vereinen zusammen mehr als zwei Drittel der Online- Handelsumsätze. Kleinere und mittlere Online-Händler werden es also in Zu- kunft deutlich schwerer haben, sich durchzusetzen.
Kleinere und mittlere Online-Händler weisen meist ein mittelgroßes Sortiment auf mit durchschnittlichen Preisen, welches eine absolute Profillosigkeit darstellt. Wenn Produkte, Service, Lieferzeiten oder Bezahlarten zunehmend austauschbar sind und als Differenzierungsmerkmal lediglich Sortimentsvielfalt und Preis bleiben, werden es nur die größeren und aggressiven Marktteilnehmer schaffen, sich zu behaupten.
Ein Mittel, um diesem entgegen zu steuern, ist für kleine und mittelgroße Onli- ne-Händler, sich in Nischenmärkte zu bewegen, diese zu besetzen und sich hochgradig zu spezialisieren (vgl. Heinemann 2016, S. 30 ff). Neben der Profillosigkeit reicht fehlendes Wachstum für Online Händler oft- mals schon aus, um aufgeben zu müssen. Für die meisten Online Händler ist kontinuierliches Wachstum überlebenswichtig. Dazu kommt der immense In- novationsdruck, der im E-Commerce so enorm ist, dass sich nur Innovations- führer an der Spitze halten können. Heutzutage kann es sich kaum ein Online- Händler mehr leisten, hinter die gesetzten Qualitätsstandards zurückzufallen.
Eine weitere große Herausforderung für kleine und mittlere Online-Händlern ist der Markteintritt von großen Online Händlern, die mit großen finanziellen Mitteln und einer preisaggressiven Strategie versuchen, den Markt zu erobern (vgl. Heinemann 2016, S. 30 f.). Die Entwicklung von Kanalexzellenz stellt eine wesentliche Voraussetzung dar, um sich den aufgeführten Herausforde- rungen zu stellen und langfristige im Wettbewerb zu bestehen (vgl. iBusiness 2014b).
„Die Kanalexzellenz zeichnet Online Händler aus, die besser performen als der Durchschnitt (Heinemann 2016, S. 155). Diese Online Händler sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen, gebrauchen dabei alle Optionen der modernen Interaktion. Für diese Web- Exzellenz wurden in der Literatur acht zentrale Erfolgsfaktoren definiert (vgl. Heinemann 2016, S.155).
Erfolgsfaktoren werden auch als Einflussfaktoren angesehen, die einen maß- geblichen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens leisten (vgl. Patt 1988, S. 6ff.). Ausgangspunkt ist dabei die Frage, warum und auf welche Art einige Online-Händler erfolgreich sind, während es weniger erfolgreichen Online- Händler nicht gelingt, ihr Potenzial auszuschöpfen. Als Kennzahl zur Bemes- sung des Erfolgs werden betriebswirtschaftliche Größen herangezogen. Dazu zählen Umsatzwachstum und Profitabilität des betrachteten Internetunterneh- mens sowie spezifische Online-Kennzahlen, wie zum Beispiel die Reichweite des E-Shops oder die Schnelligkeit der Website. Die qualitative Ermittlung der wesentlichen Erfolgsfaktoren erfolgt nach einer standardisierten Vorgehens- weise, deren Basis im Online-Handel Geschäfts- und Erfahrungsberichte, Veröffentlichungen über Online-Handelsunternehmen sowie diverse Exper- tengespräche und Fachkonferenzen, die hinsichtlich des Themas geführt wur- den, sind. Gegenstand dieser Hausarbeit ist die wirtschaftlich tragbare Indivi- dualisierung und Personalisierung in der Kundenansprache - oder auch „- oriented Customization and Personalization“ genannt - die nach Heinemann als eines der acht Erfolgsfaktoren definiert wird und in dieser Hausarbeit näher beleuchtet wird. Eine Ausarbeitung aller acht definierten Erfolgsfaktoren würde den Rahmen dieser Hausarbeit sprengen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Acht Erfolgsfaktoren im Online-Handel. Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinemann 2016, S. 167.
Individualisierung zählt heute zu einem der wesentlichen Metatrends der Ge- sellschaft (vgl. Zukunftsinstitut 2017a). Online-Kunden erwarten heutzutage eine gezielte und personalisierte Befriedigung ihrer Bedürfnisse. Die Informa- tionsmenge hinsichtlich Kundenverhalten und -bedürfnisse lässt sich mittler- weile unproblematisch für individuelle Marketingmaßnahmen nutzbar machen. Die Individualisierung von Marketingelementen ist eine Möglichkeit, sich in einem hart umkämpften Markt gegenüber seinen Konkurrenten abzugrenzen, Marktanteile zu generieren sowie in Interaktion mit der Zielgruppe zu treten. Neben der Individualisierung zeichnet sich der Online-Handel durch einen Anstieg der Einzelkundenorientierung aus. Die personalisierte Beratung bildet die Grundlage und wird im folgenden Abschnitt erläutert.
Eine wichtige Komponente, die der Offline Vertrieb besitzt und im Online- Vertrieb fehlt, ist der persönliche Austausch. Demnach gilt es für den Online Vertrieb, eine internetbasierte Beratung als Kompensation anzubieten. Für die individuelle Unterstützung des Kunden im Online Handel gibt es diverse Instrumente, die auf die Bedürfnisse abgestimmt:
Im Fashion-Handel werden des Öfteren „kundenbezogene Hilfestellungen“ wie Figur-, Typ-, Stil- oder Problemzonenberatungen eingesetzt. „Persönliche Produktempfehlungen“ sind ein weiteres Instrument zum Aus- gleich der fehlenden persönlichen Beratung. Bei diesem Instrument geht es darum, dem Kunden individuell zugeschnittene Produktverschläge zu präsen- tieren. Wichtigste Prämisse ist dabei, das individuelle Kundendaten aus getä- tigten Käufen gesammelt und verwendet werden. Identifiziert werden Kunden durch ihren hinterlegten „Cookies“ oder über ein Login des Kunden. Wird ein Kunde identifiziert, lässt sich durch die Verwendung der gesammelten Kun- dendaten ein hoher Grad an Personalisierung des Angebots erreichen. Im Idealfall werden Kunden mit ihrem Namen begrüßt. Dies kann durch die Sicherung von Kundendaten realisiert werden. Ein weiteres Element stellen „Avatare“ dar. Das sind künstlich animierte Figuren, die in der digitalen Welt als Vertreter der eigenen Person Anwendung finden und dem E-Shop eine menschliche Note verleihen. Des Weiteren können „Avatare“ als virtuelle An- probe eingesetzt werden, die die Abstimmung von persönlichen Eigenschaften wie beispielsweile individuelle Einstellung hinsichtlich Haar- und Augenfarbe vorsieht oder mit dem verschiedene Kleidungsstücke miteinander kombiniert werden können. Zur verbesserten Produktpräsentation besteht die Möglich- keit, ein Selbstportrait hochzuladen. Dadurch kann die Darstellung des Pro- duktes direkt am Kunden erfolgen, welches die Identifikation des Kunden mit dem Produkt verstärkt (vgl. Heinemann 2016, S. 208).
Essenziell für die personalisierte Angebotsgestaltung ist die Integration von Produkt, Prozess und Kunden. Kunden erhalten durch die Integration ein indi- viduelles Angebot und damit einen höheren Produktnutzen. Ebenso erhalten Online Händler einen Mehrwert, denn durch den Austausch mit Kunden er- reicht der Online-Händler eine nachhaltige Wertsteigerung seines Angebots sowie Effizienzgewinne durch die Ausgliederung von Funktionen an Partnern (vgl. Booz-Allen & Hamiltoni 2000, S. 88). Ein intensiver Austausch zwischen Online-Händler und seinen Kunden ermöglicht dem Online Händler, mehr über seinen Kunden und ihre Kaufgewohnheiten zu erfahren, wodurch dieser seinen Kunden ein zielgerichtetes Produkte- und Servicepaket zusammenstel- len kann. Kunden profitieren durch die Einbeziehung ebenfalls: Der Dialog mit dem Online Händler ermöglicht den Kunden einen interaktive und leicht zu navigierende Benutzerführung. Zudem kann der Kunde durch individuelle Ge- staltung von Produktparametern das Angebot beliebig zusammenstellen und seinen Endpreis bestimmen. Außerdem sollte der Käufer durch verständliche Nutzerführung bis zum Ende der Transaktion begleitet werden. Bei der Indivi- dualisierung des Kauferlebnisses ist es von großer Bedeutung, dass Pro- duktangebot und -auswahl mit einbezogen werden. Mittels Kundendaten kön- nen nicht nachgefragte Warengruppen ausgeblendet sowie die Kernabteilung in der Vordergrund gestellt werden.
Nahezu alle produktpolitischen Aktivitäten basieren auf der Annahme, dass Menschen die Bewertung und Selektion eines Erzeugnisses auf Grundlage von eindeutigen Präferenzen tätigen. Allerdings hat sich gezeigt, dass Präfe- renzen für bestimmte Produktfacetten nicht existieren. Für die Mass Customization hat diese Erkenntnis eine zentrale Bedeutung, da Menschen einen Entscheidungsprozess durchlaufen, bei dem sich die Präferenzen neu bilden oder sich bestehende Präferenzen ändern (vgl. Heitmann; Herrmann 2006, S. 225-231).
Mass Customization zählt zu einem der zentralen Bestandteile des Erfolgsfak- tors „scale-oriented Customization und Personalization“ und wird als Wettbe- werbsstrategie der Zukunft angesehen. Eine Delphi-Studie des Bundesminis- teriums für Forschung und Bildung zeigt, dass Mass Customization stark im Trend liegt und immer bedeutsamer wird (vgl. Fraunhofer 1998). Eine Studie aus dem Jahre 2001 führt in einem Customer-Relationship-Management Trend-Ranking das Thema massenhafte Kundenindividualisierung bereits auf dem dritten Platz auf (vgl. 4managers 2008).
Doch was genau wird unter „Mass Customization“ verstanden?
„Mass Customization bezeichnet die Erstellung von individualisierten Gütern und Leistungen mit der Effizienz vergleichbarer Massenangebote“ (Heine- mann 2016, S: 211). Mass Customization kombiniert dabei die Vorteile der Massenfertigung mit denen der Einzelfertigung. Dabei wurden Fertigungspro- zesse vereinfacht, indem sie modularisiert wurden, sodass Kunden Produkte überwiegend nach dem Baukasten-Prinzip herstellen können. Konsumenten werden dadurch zu „Prosumenten“, dessen Entwicklung sich erst durch die Internet-Technologie ergeben hat.
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