War ein Unternehmen früher auf der Suche nach neuen Mitarbeitern, so wurde eine Stelle in der Zeitung ausgeschrieben und kurze Zeit später erhielt es einen Stapel Bewerbungen mit geeigneten Kandidaten. Das ist heute nicht mehr so.
Der demographische Wandel, der akute Fachkräftemangel, das Selbstverständnis einer Wissensgesellschaft und viele weitere wirtschaftliche und gesellschaftliche Faktoren – all das sorgt für einen hart umkämpften Arbeitsmarkt und macht den qualifizierten Mitarbeiter zur knappen Ressource.
Der „war for talent“, der Wettstreit der Unternehmen um die besten Arbeitnehmer, ist in vollem Gange. Immer mehr sehen sich Unternehmen in der Position eines Verkäufers. Der Arbeitsplatz wandelt sich in ein Produkt, das dem Arbeitnehmer als Kunden angeboten wird.
Bewerber und Mitarbeiter verbinden mit dem Unternehmen Werte und Eigenschaften, die sie in ihrer Entscheidung für oder gegen die Firma als Arbeitgeber beeinflussen. Besonders die Generation Y, der vor allem Work-Life-Balance und Betriebsklima, im Gegensatz zu Einkommen und Karriereaussichten, wichtig sind, gilt es als Arbeitnehmer zu gewinnen. Es ist daher unabdingbar, dass Unternehmen zu starken, attraktiven Arbeitgebermarken heranwachsen. Employer Branding beschreibt diesen Vorgang.
Die vorliegende Arbeit beleuchtet den Themenkomplex des Employer Branding aus verschiedenen Perspektiven: Kapitel 2.1. beschäftigt sich mit den Grundlagen des Employer Branding. Es erfolgen eine begriffliche Definition und Abgrenzung zu verwandten Begrifflichkeiten. Zusätzlich wird die Zielsetzung des Employer Branding beleuchtet. Der Schwerpunkt des Kapitels 2.2. liegt auf der Kommunikation von Employer Branding. Kapitel 3.3. geht auf die Vielzahl der verfügbaren Kommunikationskanäle zum Employer Branding ein und behandelt dabei neben klassischen Modellen auch Social Media Employer Branding, sowie dessen Vor- und Nachteile. Betrachtungen zum Erfolg von Employer Branding finden sich in Kapitel 3.4. Hier werden Fallbeispiele vorgestellt und die Erfolgsmessung erarbeitet. Die Arbeit endet im Kapitel 3 mit Ausblick und Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Employer Branding
2.1 Grundlagen des Employer Branding
2.1.1 Definition und Abgrenzung
2.1.2 Zielsetzung
2.2 Kommunikation des Employer Branding
2.2.1 Interne Employer Branding Kommunikation
2.2.2 Externe Employer Branding Kommunikation
2.3 Kommunikationskanäle des Employer Branding
2.3.1 Traditionelle Kommunikationskanäle
2.3.2 Social Media Employer Branding
2.4 Erfolg des Employer Branding
2.4.1 Empirische Fallstudien
2.4.2 Messbarkeit des Erfolgs
3 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Bedeutung von Employer Branding in Zeiten des Fachkräftemangels. Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine gezielte interne und externe Kommunikation sowie den Einsatz moderner Kommunikationskanäle, inklusive Social Media, eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen, qualifizierte Mitarbeiter gewinnen und langfristig binden können.
- Grundlagen und Definition der Arbeitgebermarke
- Interne vs. externe Employer Branding Kommunikation
- Einsatz klassischer und digitaler Kommunikationskanäle
- Empirische Erfolgsbeispiele und Fallstudien
- Methoden zur Erfolgsmessung im Employer Branding
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Traditionelle Kommunikationskanäle
Die wohl klassischste Kontaktaufnahme erfolgt durch Printmedien. Zeitungen, Zeitschriften, Informations- und Werbebeilagen sowie weitere Druckerzeugnisse werden von Unternehmen sehr gerne zur Anzeigenschaltung genutzt. 55% aller Unternehmen setzen auf Stellenannoncen in Zeitungen, 20% nutzen Fachmagazine. Ein Gesuch in Printmedien ist dabei auch immer gleichzeitig Imagewerbung für das Unternehmen. Die Formatierung und (inhaltliche) Gestaltung ist daher von hoher Bedeutung und bieten dem Unternehmen die Gelegenheit sich positiv zu präsentieren.
Wichtig ist, die Wahl des Printmediums auf die Primärzielgruppe abzustimmen. Wechselwillige, hochqualifizierte Ingenieure mit Arbeitserfahrung werden beispielsweise schlecht über Anzeigen in kostenlosen Studentenmagazinen erreicht. Ein besonders positiver Aspekt der Printmedien ist die seriöse Wirkung auf Bewerber und das Erreichen älterer Arbeitnehmer, nachteilig hingegen sind die begrenzte Reichweite und der indirekte bleibende Kontakt. Daher werden Printmedienanzeigen immer häufiger mit Ausschreibungen in Online-Medien gekoppelt. Auch hierbei präsentiert sich das Unternehmen durch Corporate Design. Zusätzlich entsteht die Möglichkeit, interessierte Bewerber auf Karriereportale und die unternehmenseigene HP weiterzuleiten. Es ergibt sich die Möglichkeit eines Dialoges und der Interaktion mit dem Bewerber, wenn dieser es wünscht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert den Wandel auf dem Arbeitsmarkt hin zu einem "War for talent" und begründet die Notwendigkeit für Unternehmen, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren.
2 Employer Branding: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen, die Zielsetzungen sowie die interne und externe Kommunikationsstrategie als Basis für den Aufbau einer Arbeitgebermarke.
2.1 Grundlagen des Employer Branding: Es erfolgt eine begriffliche Definition der Arbeitgebermarke sowie eine Abgrenzung zum Personalmarketing und die Erläuterung der strategischen Zielsetzung.
2.1.1 Definition und Abgrenzung: Dieses Unterkapitel definiert den Begriff Employer Branding, hebt die strategische Ausrichtung hervor und erklärt das Konzept der Employee Value Proposition (EVP).
2.1.2 Zielsetzung: Hier werden die fünf zentralen Unterziele des Employer Branding – Recruiting, Bindung, Leistung, Unternehmenskultur und Reputation – detailliert dargestellt.
2.2 Kommunikation des Employer Branding: Die Kommunikation wird als wesentlicher Faktor für den Erfolg eingestuft, wobei die Notwendigkeit der Kompatibilität zwischen interner und externer Ausrichtung betont wird.
2.2.1 Interne Employer Branding Kommunikation: Der Fokus liegt auf der Mitarbeiterbindung und der Rolle der Mitarbeiter als authentische Markenbotschafter sowie den notwendigen Rahmenbedingungen für interne Transparenz.
2.2.2 Externe Employer Branding Kommunikation: Dieses Kapitel behandelt die strategische Positionierung nach außen, die Zielgruppendefinition und die Kommunikationsprinzipien bei der Ansprache potenzieller Bewerber.
2.3 Kommunikationskanäle des Employer Branding: Es wird die Vielfalt der Kanäle zur Erreichung der Zielgruppen aufgezeigt, unterteilt in klassische Instrumente und das Social Web.
2.3.1 Traditionelle Kommunikationskanäle: Hier werden klassische Medien wie Printanzeigen, Messen und Hochschulmarketing sowie ihre spezifischen Vor- und Nachteile beleuchtet.
2.3.2 Social Media Employer Branding: Dieses Kapitel analysiert die Nutzung moderner digitaler Plattformen (Blogs, Wikis, Social Networks) und diskutiert Chancen sowie Risiken der direkten Online-Interaktion.
2.4 Erfolg des Employer Branding: Es wird die Frage aufgeworfen, wie der Erfolg von Employer Branding Maßnahmen in der Praxis nachgewiesen und gemessen werden kann.
2.4.1 Empirische Fallstudien: Anhand der Beispiele Microsoft und Lufthansa AG wird veranschaulicht, wie erfolgreiche Strategien zur Arbeitgeberpositionierung praktisch umgesetzt wurden.
2.4.2 Messbarkeit des Erfolgs: Dieses Unterkapitel thematisiert die Herausforderungen bei der Quantifizierung von Employer Branding Maßnahmen und stellt Ansätze für ein kennzahlenbasiertes Controlling vor.
3 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass Employer Branding ein kontinuierlicher Veränderungsprozess ist, der weit über reines Recruiting hinausgeht.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Recruiting, Mitarbeiterbindung, Interne Kommunikation, Externe Kommunikation, Personalmarketing, Social Media, Employee Value Proposition, Unternehmenskultur, War for talent, Markenbotschafter, Erfolgsmessung, Unternehmensimage, Generation Y.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Employer Branding und erläutert, wie Unternehmen durch eine strategische Arbeitgeberpositionierung in einem hart umkämpften Arbeitsmarkt attraktiv werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Employer Branding, die Bedeutung der internen und externen Kommunikation, die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle sowie die Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch gezielte Employer Branding Strategien qualifizierte Fachkräfte gewinnen und durch eine starke Unternehmenskultur langfristig binden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Erkenntnisse und Fallstudien von Unternehmen wie Microsoft und der Deutschen Lufthansa AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Grundlagen, Kommunikationsaspekte, Kanalauswahl (klassisch und Social Media) sowie die Fallstudien und die Erfolgsmessung mittels Kennzahlen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Employer Branding, Arbeitgebermarke, Recruiting, Mitarbeiterbindung, Social Media sowie die Employee Value Proposition (EVP).
Wie wichtig ist die interne Kommunikation für den Erfolg des Employer Branding?
Sie ist von entscheidender Bedeutung, da Mitarbeiter als authentische Markenbotschafter agieren und 80% der externen Wahrnehmung des Unternehmens von aktuellen Mitarbeitern bestimmt werden.
Warum ist die Erfolgsmessung im Employer Branding so herausfordernd?
Die Messung ist komplex, da viele Faktoren, wie die Wertekultur oder emotionale Bindungen, qualitative Größen sind und sich nur schwer in klassische, betriebswirtschaftliche "Hard Facts" übersetzen lassen.
- Arbeit zitieren
- Miriam Walchshäusl (Autor:in), 2017, Employer Branding. Arbeitgebermarke. Grundlagen, Zielsetzung, Kommunikationskanäle, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/368523
