War ein Unternehmen früher auf der Suche nach neuen Mitarbeitern, so wurde eine Stelle in der Zeitung ausgeschrieben und kurze Zeit später erhielt es einen Stapel Bewerbungen mit geeigneten Kandidaten. Das ist heute nicht mehr so.
Der demographische Wandel, der akute Fachkräftemangel, das Selbstverständnis einer Wissensgesellschaft und viele weitere wirtschaftliche und gesellschaftliche Faktoren – all das sorgt für einen hart umkämpften Arbeitsmarkt und macht den qualifizierten Mitarbeiter zur knappen Ressource.
Der „war for talent“, der Wettstreit der Unternehmen um die besten Arbeitnehmer, ist in vollem Gange. Immer mehr sehen sich Unternehmen in der Position eines Verkäufers. Der Arbeitsplatz wandelt sich in ein Produkt, das dem Arbeitnehmer als Kunden angeboten wird.
Bewerber und Mitarbeiter verbinden mit dem Unternehmen Werte und Eigenschaften, die sie in ihrer Entscheidung für oder gegen die Firma als Arbeitgeber beeinflussen. Besonders die Generation Y, der vor allem Work-Life-Balance und Betriebsklima, im Gegensatz zu Einkommen und Karriereaussichten, wichtig sind, gilt es als Arbeitnehmer zu gewinnen. Es ist daher unabdingbar, dass Unternehmen zu starken, attraktiven Arbeitgebermarken heranwachsen. Employer Branding beschreibt diesen Vorgang.
Die vorliegende Arbeit beleuchtet den Themenkomplex des Employer Branding aus verschiedenen Perspektiven: Kapitel 2.1. beschäftigt sich mit den Grundlagen des Employer Branding. Es erfolgen eine begriffliche Definition und Abgrenzung zu verwandten Begrifflichkeiten. Zusätzlich wird die Zielsetzung des Employer Branding beleuchtet. Der Schwerpunkt des Kapitels 2.2. liegt auf der Kommunikation von Employer Branding. Kapitel 3.3. geht auf die Vielzahl der verfügbaren Kommunikationskanäle zum Employer Branding ein und behandelt dabei neben klassischen Modellen auch Social Media Employer Branding, sowie dessen Vor- und Nachteile. Betrachtungen zum Erfolg von Employer Branding finden sich in Kapitel 3.4. Hier werden Fallbeispiele vorgestellt und die Erfolgsmessung erarbeitet. Die Arbeit endet im Kapitel 3 mit Ausblick und Fazit.
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- Fallbeispiel zu Microsofts Karriereportal und Social-Media-Komponenten
- Fallbeispiel zur Lufthansa-Kampagne „Be Lufthansa“ und Mitarbeiteridentifikation
- ASS-Modell mit den Phasen Attraktion, Selektion und Sozialisation
- 68 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Employer Branding
2.1 Grundlagen des Employer Branding
2.1.1 Definition und Abgrenzung
2.1.2 Zielsetzung
2.2 Kommunikation des Employer Branding
2.2.1 Interne Employer Branding Kommunikation
2.2.2 Externe Employer Branding Kommunikation
2.3 Kommunikationskanäle des Employer Branding
2.3.1 Traditionelle Kommunikationskanäle
2.3.2 Social Media Employer Branding
2.4 Erfolg des Employer Branding
2.4.1 Empirische Fallstudien
2.4.2 Messbarkeit des Erfolgs
3 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit beleuchtet den Aufbau und die Kommunikation einer Arbeitgebermarke aus verschiedenen Perspektiven. Sie geht der Frage nach, welche Ziele Unternehmen damit verfolgen, wie sie interne und externe Zielgruppen erreichen und wie sich der Erfolg entsprechender Maßnahmen messen lässt.
- Begriff und Ziele der Arbeitgebermarkenbildung
- Interne und externe Kommunikation
- Traditionelle und soziale Kommunikationsmedien
- Fallbeispiele aus der Unternehmenspraxis
- Kennzahlen zur Erfolgsmessung
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Interne Employer Branding Kommunikation
Die Arbeitgeberattraktivität ist direkt abhängig von der Glaubwürdigkeit der Unternehmensführung und der herrschenden Firmenkultur. Um relevante Zielgruppen von ihrer verlässlichen Authentizität zu überzeugen, müssen Unternehmen zwingend für transparente, interne EB Kommunikation sorgen.
Dabei dient die interne EB Kommunikation einerseits dem Employer Branding, trägt aber anderseits maßgeblich zur Mitarbeiterbindung bei.
Studien zeigen, dass 80% der externen Employer Brand Wahrnehmung von aktuellen Arbeitnehmern bestimmt werden. Dies identifiziert den Mitarbeiter als wichtigste Zielgruppe von EB und verdeutlicht die Wichtigkeit einer effektiven internen Kommunikation. Werden Mitarbeiter als Teil der Employer Brand verstanden und in die Entwicklung des Branding miteinbezogen, so werden sie zu maßgeblichen und authentischen Markenbotschaftern. Diese stehen hinter der Vision des Unternehmens, tragen das Leitbild mit und verstehen die Unternehmensstrategie, die sich hinter Einzelentscheidungen verbirgt. Die Markenbotschafter tragen das positive Unternehmensimage nach außen und treten dort mit Angehörigen, Freunden und Bekannten in Kontakt. Aussagen in dieser Umgebung haben eine weitaus höhere Glaubwürdigkeit als jegliche unternehmerische PR-Maßnahmen.
Potentielle Mitarbeiter suchen häufig nicht aktiv oder über Stellenportale nach neuen Jobangeboten. Oft ergibt sich die Idee zu einem Arbeitgeberwechsel aus einem persönlichen Gespräch. Auch Veränderungswünsche oder neue Karrierevorhaben werden meist zunächst im Familien- und Bekanntenkreis kommuniziert. Ein positiv eingestellter Mitarbeiter wirkt in diesen Situationen als Markenbotschafter für sein Unternehmen. Er „brandet“ den potentiellen neuen Bewerber.
Um motivierte, gut gestimmte Mitarbeiter zu bekommen, die von ihrem Unternehmen positiv überzeugt sind, müssen diese ständig über Entscheidungs- und Veränderungsprozesse innerhalb der Firma informiert werden. Sie sollen ein Verständnis für die verfolgten wissenschaftlichen Ziele und die gewünschte Positionierung des Unternehmens als Arbeitgebermarke entwickeln.
Zur Vermeidung von Kommunikationsüberflutungen und Widersprüchlichkeiten muss die Kommunikation zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen und –abteilungen gut abgestimmt und mitarbeiterorientiert aufbereitet sein. Essentielle Botschaften, die die Unternehmenswerte und Arbeitgeberpersönlichkeit widerspiegeln, werden dabei beständig und konsequent wiederholt. Das zuständige EB-Team trägt Sorge dafür, dass ausreichend Feedback- und Kontrollfunktionen vorhanden sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beschreibt den Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte und ordnet die Arbeitgebermarkenbildung in diesen Zusammenhang ein.
2 Employer Branding: Der Hauptteil erläutert Grundlagen, Ziele und Kommunikationswege der Arbeitgebermarkenbildung. Er behandelt außerdem die Beispiele Microsoft und Deutsche Lufthansa AG sowie Möglichkeiten der Erfolgsmessung.
3 Fazit und Ausblick: Das Schlusskapitel betont die langfristige Verankerung einer Arbeitgebermarke in der Unternehmenskultur und betrachtet die künftige Rolle sozialer Medien und individuell angepasster Personalstrategien.
Schlüsselwörter
Arbeitgebermarke, Arbeitgeberattraktivität, Arbeitgeberpositionierung, Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Unternehmenskultur, interne Kommunikation, externe Kommunikation, Kommunikationskanäle, soziale Medien, Markenbotschafter, Erfolgsmessung, Kennzahlen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Entwicklung und Kommunikation einer Arbeitgebermarke im Wettbewerb um qualifizierte Beschäftigte.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen die Ziele der Arbeitgebermarkenbildung, interne und externe Kommunikation, Kommunikationskanäle sowie die Messung des Erfolgs.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Sie beleuchtet die Arbeitgebermarkenbildung aus verschiedenen Perspektiven und untersucht, wie Unternehmen ihre Arbeitgeberpositionierung vermitteln und deren Erfolg beurteilen können.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Die Arbeit wertet Fachliteratur und veröffentlichte Quellen aus und erläutert anhand zweier Unternehmensbeispiele die praktische Umsetzung. Eine eigene Erhebung wird nicht vorgestellt.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil erklärt grundlegende Begriffe und Ziele, stellt Kommunikationsinstrumente vor und geht auf Unternehmensbeispiele und Kennzahlen ein.
Welche Schlüsselbegriffe kennzeichnen die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Arbeitgebermarke, Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Unternehmenskultur, interne und externe Kommunikation sowie Erfolgsmessung.
Welche Unternehmen dienen als Fallbeispiele?
Die Arbeit betrachtet Microsoft und die Deutsche Lufthansa AG und beschreibt Schritte ihrer Arbeitgeberpositionierung.
Welche Rolle spielen Beschäftigte bei der Kommunikation?
Beschäftigte werden als wichtige interne Zielgruppe und als mögliche glaubwürdige Markenbotschafter gegenüber ihrem persönlichen Umfeld dargestellt.
Wie lässt sich der Erfolg einer Arbeitgebermarke beurteilen?
Die Arbeit nennt Kennzahlen aus verschiedenen Bereichen, etwa Kosten pro Einstellung, Mitarbeiterzufriedenheit, Arbeitsklima und Wahrnehmung der Unternehmensmarke.
- Arbeit zitieren
- Miriam Walchshäusl (Autor:in), 2017, Employer Branding. Arbeitgebermarke. Grundlagen, Zielsetzung, Kommunikationskanäle, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/368523
