In der vorliegenden Hausarbeit werden Vor- und Nachteile von vier verschiedenen Varianten unterschiedlicher Preisdarstellungen von Mobilfunkangeboten diskutiert und hinsichtlich bekannter Theorien zu psychologischen Aspekten, die bei den Preisgestaltungen zum Tragen kommen, untersucht und begründet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Diskussion der Preisdarstellungen
2.1 Variante A: Fokus Handyanteil
2.2 Variante B: Fokus Tarifanteil
2.3 Variante C: Fokus Handy
2.4 Variante D: Fokus Anzahlung
3. Fazit aus Sicht des Mobilfunkbetreibers
Literatur
1. Einleitung
In der vorliegenden Hausarbeit werden Vor- und Nachteile von vier verschiedenen Varianten unterschiedlicher Preisdarstellungen von Mobilfunkangeboten diskutiert und hinsichtlich bekannter Theorien zu psychologischen Aspekten, die bei den Preisgestaltungen zum Tragen kommen, untersucht und begründet.
Grundsätzlich verwenden Konsumenten Preise als Vergleichsinstrumente, um bevorstehende Kaufentscheidungen leichter fällen zu können. Relevant für die tatsächliche Kaufentscheidung ist aber nicht die Frage nach dem objektiven Preis einer Sache oder Dienstleistung, sondern die subjektive Einstufung des Preises aus Sicht des Konsumenten. Allgemein betrachtet ist bei der Preisbeurteilung also nicht nur der ökonomische Wille des Anbieters und die aktuelle Marktsituation ausschlaggebend, sondern die Wahrnehmung, die Verarbeitung der wahrgenommenen Informationen und die somit die Beeinflussung der Entscheidungsfindung auf Seiten des Kunden von zentraler Bedeutung.
2. Diskussion der Preisdarstellungen
Untersuchungsgegenstand in dieser Arbeit sind vier verschiedene Preisgestaltungsbeispiele eines österreichischen Mobilfunkanbieters, der entgegen der gewohnten, für den Konsumenten undurchsichtigen Preisgestaltung ein neues Tarifmodell bewirbt, bei dem die Einzelpreise für den Erstanmeldepreis der Hardware, der monatlichen Tarifgebühr und der monatlichen Handyrate tendenziell separat ausgewiesen werden.
Das Grundlayout der vier Werbeanzeigen ist identisch, wobei die der fokussierte Primärinhalt jeweils mit der größeren Schriftart und in weißer Schriftfarbe dargestellt ist. Der Sekundärinhalt in in kleinerer Schriftgröße und schwarzer Farbe dargestellt.
Die visuelle Reizaufnahme erfolgt über ein abgebildetes, drittelseitiges iPhone 5s in weißer Farbe auf der linken Seite aller Anzeigen. Die Hintergrundfarbe ist schwarz. Das mittlere und rechte Drittel der Anzeigen ist für die Preisdarstellung reserviert. Die Preisdarstellungen werden in auffälliger weißer oder dezenter schwarzer Farbe präsentiert. Der Hintergrund der Preisdarstellungen ist ein rechteckiges Raster in hellblau-türkiser Farbgebung.
Grundsätzlich erfolgt der Prozess der Wahrnehmung, also die Verarbeitung der Reize und der darin enthaltenen Informationen, schrittweise. Insgesamt kann dieser Prozess in drei Stufen eingeteilt werden: in den Reiz an sich, die Aufmerksamkeit und die Interpretation.[1]
Die abgebildeten Angebote sind typisches Cross-Selling mit dem Ziel, nicht nur Kernprodukte des Anbieters, in vorliegenden Fall also Mobilfunktarife, anzubieten, sondern auch Produkte von Geschäftspartnern.[2] Die Konsumenten werden also aufgefordert, nicht nur über ihren Bedarf an einem neuen Mobilfunktarif nachzudenken, sondern auch über die Zusatzleistung in Form eines neuen Smartphones. Durch die Preisgestaltung kann das Primärprodukt mit einem höheren bzw. niedrigeren Preis angeboten werden als das Sekundärprodukt – und umgekehrt, je nach bevorzugter Preisstruktur im Sinne einer langfristigen Preisstrategie aus Anbietersicht.[3]
Aufgrund der Angebotskombination mit einem bekanntermaßen hochwertigen Smartphone von Apple kann grundlegend von einer höheren Preisbereitschaft auf Konsumentenseite ausgegangen werden.[4]
2.1 Variante A: Fokus Handyanteil
Der Handyanteil steht bei dieser Variante mit EUR 19,-- sichtbar im Vordergrund, die monatliche Tarifgebühr mit EUR 39,99 im Tarif L visuell im Hintergrund. Auf eine erkennbare Darstellung der Anzahlung wird verzichtet.
Betrachtung der Vorteile
Visuell steht das Angebot über EUR 19,-- in großer weißer Schrift im Vordergrund. Der Bezug zum groß abgebildeten Smartphone wird direkt über den Angebotstext „iPHONE 5s“ hergestellt. Die Aufmerksamkeit des Betrachters wird geht direkt auf die Preisdarstellung des angebotenen Handyanteils. Das Preisangebot ist mit EUR 19,-- dominant gebrochen.
Der Primacy-Effekt stellt sich über die vorangehende Eins ein, die nachfolgende Neun suggeriert einen Spareffekt. Motivational suggeriert der Preis von EUR 19,-- für ein bekanntermaßen qualitativ hochwertiges Apple-Gerät ein sehr günstiges Angebot. Das kognitive Bewusstsein, dass es sich bei diesem Betrag um eine Monatsgebühr handelt, rückt in den Hintergrund.
Betrachtung der Nachteile
Bei der näheren Betrachtung der Anzeige stellt der Interessent fest, dass die in schwarz gehaltene, monatliche Tarifgebühr mit EUR 39,99 über einen Zeitraum von 24 Vertragsmonaten durchaus hoch ist.
Zwar sind die Gesprächsminuten und SMS unlimitiert, jedoch Datenflatrate fällt mit 6 GB vergleichsweise klein aus. Damit verliert das bisher attraktiv dargestellte Angebot deutlich an Bedeutung. Hier tritt ein Assimilations-Kontrast-Effekt in Erscheinung, denn die Interessenten nehmen die Preisangabe als einen Höchstpreis wahr, den sie nicht zu zahlen bereit sind.
Die absolute Preisschwelle ist mit einem addierten Gesamtbetrag von ca. EUR 60,-- bei den gegebenen Tarifmerkmalen hoch, sodass davon ausgegangen werden, dass das Mental Accounting der Konsumenten trotz der angebotsseitigen Zerlegung des Gesamtpreises ist zwei kleinere Preiseinheiten nicht zulassen wird, auf dieses Angebot in der breiten Masse einzugehen.[5]
Es bleibt zu vermuten, dass die Interpretation der Interessenten nach der Verarbeitung der Reize und dem Erzeugen von Aufmerksamkeit dahingehen wird, dieses Angebot durch einen Vergleich der aufgenommenen Informationen mit seinen individuellen Erinnerungen und Erfahrungen für überteuert zu beurteilen.[6]
2.2 Variante B: Fokus Tarifanteil
Die monatliche Tarifgebühr mit EUR 39,99 im Tarif L steht bei dieser Variante im Vordergrund, der Handyanteil mit EUR 19,-- hat eine untergeordnete Darstellung. Auf eine erkennbare Darstellung der Anzahlung wird ebenso verzichtet.
Betrachtung der Vorteile
Visuell erscheint dieses Angebot zunächst attraktiv, denn das drittelseitig abgebildete Smartphone wird direkt mit der Preisangabe EUR 39,99 und der Überschrift „TARIF L“ in Verbindung gebracht, sodass gegenüber dem Konsumenten suggeriert wird, das Smartphone würde Preisbestandteil und somit Inhalt des Angebots sein.
Das Preis-Leistungs-Verhältnis erscheint mit EUR 39,99 noch attraktiv, denn einerseits handelt es sich um einen gebrochenen Preis, der unter der für Mobilfunktarife kritischen Grenze von EUR 40,-- bleibt, andererseits die interne Preisnorm der Konsumenten noch nicht überschritten wird und dadurch eine Minderung des Preis-Leistungs-Verhältnisses empfunden werden könnte.[7] Der Ankerpreis für Mobilfunktarife mit einer Full-Flatrate könnte in den Köpfen der Konsumenten im Bereich von EUR 40,-- liegen.
Die relative Preisschwelle könnte aufgrund der Preisunterschiede zwischen Tarif und Hardware auf Konsumentenseite positiv wahrgenommen werden, denn der Ankerpreis für den Mobilfunktarif bleibt unterschritten, und dennoch liegt der Preis für das Smartphone bei weniger als der Hälfte des Tarifpreises. Diese Konstellation könnte zunächst einen deutlichen Kaufimpuls erzeugen.
Betrachtung der Nachteile
Erst auf dem zweiten Blick erfährt der Konsument, dass die monatliche Hardware-Gebühr für das abgebildete iPhone 5s zusätzliche EUR 19,-- beträgt, sodass dieselbe Situation wie bei Variante A eintritt und der Gesamtpreis für die monatlichen Beträge für Tarif und Hardware aufgrund des Mental Accountings als zu hoch erscheint und bereits nach der visuellen Verarbeitung eine ablehnende Haltung auf Seiten des Konsumenten eintritt.
Zu einer näheren Prüfung des Angebotes auf Konsumentenseite wird es daher auch in diesem Fall sehr wahrscheinlich nicht kommen.
2.3 Variante C: Fokus Handy
Die Preisdarstellung zeigt lediglich den Handyanteil mit EUR 19,--. Auf die Darstellung der monatlichen Tarifgebühren wird vollständig verzichtet, ebenso auf die Angabe eines möglichen Anzahlungsbetrages.
[...]
[1] Vgl. Solomon, 2001, S. 60.
[2] Vgl. Homburg, 2004, S. 313ff.
[3] Vgl. Jäger, 2009, S. 38.
[4] Vgl. Hofbauer, 2015, S. 116.
[5] Vgl. Jäger, 2009, S. 39ff.
[6] Vgl. Solomon, 2001, S. 77ff.
[7] Vgl. Boenigk, 2006, S. 59.
- Arbeit zitieren
- Roland Hüber (Autor:in), 2016, Psychologische Aspekte der Preiswahrnehmung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/368095
