Die Entscheidung eines Kaufprozesses hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Unternehmen (UN) investieren viel Geld in Strategien, um mögliche Konsumenten von ihrem Produkt zu überzeugen. Verschiedene Marketingstrategien gewinnen hierbei immer mehr an Bedeutung, da die Nutzung von modernsten Technologien, das Angebot neuster Produkte sowie eine starke Marke allein nicht mehr ausreichen, um wettbewerbsfähig und erfolgreich zu sein. Die meisten Kaufentscheidungen sind nicht geplant, sondern durch Werbung beeinflusst, was dazu führt, dass UN einen Großteil ihres Umsatzes durch Werbung generieren und sie zunehmend wichtiger wird (vgl. Silberman, 2015, S. 6f. zit. nach Simonson, 2005, S. 214ff.). Eine Marke muss somit erlebnisorientiert aufgestellt werden und der Konsument sollte sich mit ihr identifizieren können. Die American Marketing Association definiert Marketing folgendermaßen:
,,Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large." (Armstrong, 2017, o.S.)
Damit bezieht sich Marketing auf das Handeln eines Unternehmens, das sich am Markt orientiert. Die nonverbale Kommunikation gewinnt hierbei zunehmend an Bedeutung, da diese schneller verarbeitet und besser gespeichert wird und zum Erlebnischarakter beiträgt (vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 667). Nach Meyer und Glombitza (2000) stellt ein Duft die „unsichtbare Markenpersönlichkeit“ dar und kann die Marke unverwechselbar machen (vgl. Rempel, 2006, S.11).
Den Schwerpunkt dieser Arbeit liefert das Thema olfaktorische Reize und ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen von Konsumenten. Möglichkeiten zur Beeinflussung, die Wirkung dieser Reize im Gehirn und darüber hinaus ihre Relevanz für Unternehmen sollen verdeutlicht werden. Zwar gibt es eine Vielzahl an Marketinginstrumenten, jedoch beschränkt sich diese Arbeit auf die des Geruchssystems und dessen Auswirkungen auf das Konsumverhalten. Diese gezielt eingesetzten Reize werden auch als Duftmarketing bezeichnet. Es soll untersucht werden, inwieweit olfaktorische Reize einen Einfluss auf Kaufprozesse haben können. Daraus ergibt sich folgende Forschungsfrage:
Inwiefern können olfaktorische Reize das Kaufverhalten beeinflussen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen olfaktorischer Reize
2.1 Begriffsklärung
2.2 Physiologischer Prozess der Duftwahrnehmung
2.2.1 Kognitive Reaktionen auf olfaktorische Reize
2.2.2 Das S-O-R-Modell
2.3 Stand der Forschung über die aktivierende Wirkung
3 Ethische Sichtweise
3.1 Manipulation des Konsumenten
3.2 Auswirkungen auf den Konsumenten
4 Olfaktorische Reize am Beispiel von Abercrombie & Fitch
4.1 Idee und Darstellung
4.2 Analyse und Bewertung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss olfaktorischer Reize (Duftmarketing) auf das menschliche Kaufverhalten. Das primäre Ziel ist es, die Wirkung dieser Reize im Gehirn zu verstehen und deren Relevanz sowie ethische Bedenken für Unternehmen zu beleuchten.
- Physiologische Grundlagen der Duftwahrnehmung
- Kognitive Verarbeitung von Geruchsreizen im S-O-R-Modell
- Ethische Aspekte der Konsumentenmanipulation
- Gesundheitliche Auswirkungen und Richtlinien im Duftmarketing
- Analyse des Duftmarketing-Konzepts von Abercrombie & Fitch
Auszug aus dem Buch
2.2 PHYSIOLOGISCHER PROZESS DER DUFTWAHRNEHMUNG
Der olfaktorische beziehungsweise pirifrontale Kortex, auch Riechhirn genannt, wird durch einen Stimulus aktiviert. Bei der Aufnahme des Geruchsstoffes wirken olfaktorische Rezeptorneuronen in der Nase und deren Dendriten mit, die Informationen enkodieren und an den Bulbus Olfactorius, eine Hirnregion, weiterleiten. Hier findet eine erste Verarbeitung, Verdichtung und Verstärkung des Geruchsstoffes statt. Olfaktorische Nervenbahnen besitzen einen direkten Zugang zum Bulbus Olfactorius. Es erfolgt die Umwandlung von primären in sekundäre olfaktorische Neurone, die in ein Netzwerk kleinerer Hirnstrukturen übergehen. Der Bulbus Olfactorius projiziert Informationen auf weitere Netzwerke. Der damit einhergehende pirifrontale Korex besteht aus einem anterioren und einem posterioren Teil. Hier werden Verarbeitungsschritte wie die Unterscheidung von Duftmolekülen und die Qualitätsbeurteilung durchgeführt, was sich in unterschiedlichen Präferenzen zeigt. Ebenfalls beteiligt sind weitere primäre sensorische Kortizes und neokortikale Areale des Gehirns (vgl. Schneider, Fink, 2013, S. 509-510).
Der entorhinale Kortex stellt vermutlich eine Verbindung zum Hippocampus dar und ist somit essentiell für das olfaktorische Erinnerungsvermögen, während die Amygdala, welche für Emotionen zuständig ist, die Salienz des Geruchsreizes bestimmt (vgl. Lammers, 2011, S. 59). Von hier aus ziehen Nervenbahnen zum Hirnstamm, der für kognitive Prozesse der Wahrnehmung eines Geruches zuständig ist. Der orbitofrontale Kortex spaltet die Informationen auf und integriert diese mit Weiteren, was die Grundlage für eine ganzheitliche Wahrnehmung bildet. Verschiedene Empfindungen werden schlussendlich in der Insula verknüpft (vgl. Schneider, Fink, 2013, S. 510-511).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung definiert die Problemstellung der Arbeit, betont die Bedeutung nonverbaler Kommunikation im Marketing und formuliert die Forschungsfrage zum Einfluss olfaktorischer Reize auf das Kaufverhalten.
2 Grundlagen olfaktorischer Reize: Dieses Kapitel erläutert die physiologischen Prozesse der Geruchswahrnehmung, die Verarbeitung im Gehirn sowie den aktuellen Stand der Forschung zur aktivierenden Wirkung von Düften.
3 Ethische Sichtweise: Hier werden die Manipulationsgefahren durch Duftmarketing sowie die gesundheitlichen Aspekte und notwendigen Richtlinien beim Einsatz von Düften diskutiert.
4 Olfaktorische Reize am Beispiel von Abercrombie & Fitch: Dieses Kapitel analysiert das konkrete Marketingkonzept des Unternehmens, bei dem Düfte integraler Bestandteil der Markenidentität und Kundenerfahrung sind.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und bestätigt, dass olfaktorische Reize Emotionen steuern und Kaufentscheidungen beeinflussen können, jedoch verantwortungsvoll eingesetzt werden müssen.
Schlüsselwörter
Duftmarketing, Olfaktorische Reize, Kaufverhalten, Konsumenten, S-O-R-Modell, Manipulation, Markenidentität, Duftwahrnehmung, Neuromarketing, Emotionen, Abercrombie & Fitch, Impulskauf, Unternehmensethik, Sinnesmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Nutzung von Düften im Marketingkontext und deren Einfluss auf die psychologischen Prozesse bei Konsumenten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Schwerpunkten gehören die Physiologie der Riechwahrnehmung, die ethische Bewertung von Marketingmaßnahmen und die praktische Anwendung von Duftstrategien im Einzelhandel.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit geht der Frage nach, inwiefern olfaktorische Reize das Kaufverhalten von Kunden gezielt beeinflussen können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer fundierten Literaturanalyse und der Anwendung wissenschaftlicher Modelle wie dem S-O-R-Modell basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die biologischen Grundlagen der Duftwahrnehmung, reflektiert über ethische Bedenken bezüglich der Manipulation und bewertet das Fallbeispiel Abercrombie & Fitch.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Besonders prägend sind Begriffe wie Duftmarketing, olfaktorische Reize, Konsumentenpsychologie und Markenkommunikation.
Warum ist das S-O-R-Modell in dieser Arbeit so wichtig?
Das Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell dient als theoretisches Gerüst, um zu erklären, wie ein externer Reiz (Duft) interne Prozesse im Menschen auslöst, die letztlich zu einer beobachtbaren Reaktion (Kauf) führen.
Welche ethischen Bedenken werden im Bezug auf den Einsatz von Düften geäußert?
Die Autorin hebt hervor, dass Düfte unterbewusst wirken und sich der kognitiven Kontrolle entziehen, was den Konsumenten in seiner freien Entscheidungsfähigkeit einschränken kann.
Welche Rolle spielt Abercrombie & Fitch im Text?
Das Unternehmen dient als prominentes Fallbeispiel für eine integrierte Marketingstrategie, die Düfte nutzt, um ein spezifisches Markenimage zu festigen und Jugendliche anzusprechen.
Können Duftstoffe negative gesundheitliche Folgen haben?
Ja, laut der Arbeit können Düfte insbesondere bei Allergikern oder Asthmatikern Reaktionen auslösen, weshalb eine Einhaltung von Richtlinien, etwa der IFRA, dringend empfohlen wird.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2017, Olfaktorische Reize. Der Einfluss olfaktorischer Reize in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/354873
