Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungen
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise in der Arbeit
2 Beschreibung der Einrichtung
3 Situationsanalyse
3.1 Zielgruppenanalyse inkl. Geografie
3.2 Einrichtungsanalyse
3.3 Umfeldanalyse
3.4 Branchen- und Marktanalyse
3.5 Wettbewerbsanalyse
4 Situationsbewertung
5 Zielsetzung
6 Strategie/ strategische Marketingplanung
6.1 Segmentierungsstrategie
6.2 Leistungsfeldstrategie
6.3 Beeinflussungsstrategie
6.4 Gebietsstrategie
7 Maßnahmen und Instrumente – der Marketingmix
7.1 Leistungspolitik
7.2 Finanzierungspolitik
7.3 Kommunikationspolitik
7.3.1 Situationsanalyse
7.3.2 Kommunikationsziele
7.3.3 Zielgruppenplanung
7.3.4 Kommunikationsstrategie
7.3.5 Kommunikationsbudget
7.3.6 Kommunikationsinstrumente
7.3.7 Maßnahmenplanung
7.4 Distributionspolitik
8 Realisierung erster Maßnahmen
9 Diskussion
10 Fazit
11 Literaturverzeichnis
Abbildung 1 Wertkette einer Einrichtung der Eingliederungshilfe
Abbildung 2 PEST-Analyse
Abbildung 3 Freizeitnutzung 2015
Abbildung 6 Branchenstrukturanalyse nach Porter
Abbildung 7 Zielgruppenwachstum
Abbildung 8 Kosten der Eingliederungshilfe im Bundestrend
Abbildung 9 SWOT-Analyse
Abbildung 10 Zusammenführung
Abbildung 11 SWOT-Matrix
Tabelle 1 Stationäres Angebot 2015
Tabelle 2 bundesweites Angebot der stationären Eingliederungshilfe
Tabelle 3 Wettbewerbsanalyse
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Marketing wird in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen seit langem akzeptiert und angewandt. Es bedeutet, dass sich das Unternehmen konsequent auf die Bedürfnisse des Kunden einrichtet. Im sozialen Bereich wird das Konzept noch diskutiert und aufbereitet. Dies liegt darin begründet, dass es beim Sozialmarkt zu spezifischen Abweichungen kommt, so beispielsweise Zielgruppe und Leistungsempfänger[1] nicht identisch sind. Daher gibt es auch beim Marketing Besonderheiten. Dennoch ist das Konzept für die Einrichtungen in der Sozialen Arbeit interessant, da es sich um eine Kundenorientierung bemüht, ein Ansatz, der in der Sozialen Arbeit auch als Personenzentrierung verfolgt wird (vgl. Arnold, 2014, S. 650ff). Dabei wird deutlich, dass die sprachliche Eingrenzung der Zielgruppe nicht einfach ist. In dieser Arbeit werden sie daher als Klienten oder Zielgruppe bezeichnet.
In Anlehnung an Arnold und Kortendieck wird in dieser Arbeit Sozialmarketing definiert als alle Aktivitäten einer Einrichtung, die auf die Erbringung und Akzeptanz der Lösung sozialer Aufgaben ausgerichtet ist.
Der Prozess des Marketings als auch des Sozialmarketings folgt dabei einem klar definierten Ablauf aus Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle. Dieser Ablauf wird für jeden Stakeholder (beispielsweise Zielgruppe der sozialen Dienstleistung, Leistungsträger oder Mitarbeiter) gesondert erstellt (vgl. Arnold, 2014, S. 650ff). Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Marketing einer Einrichtung der Eingliederungshilfe[2].
Die Ausrichtung auf die unmittelbare Zielgruppe der Einrichtung, Menschen mit geistiger Behinderung, wurde bislang nicht vorgenommen.
Für die Zweigeinrichtung existiert zu Beginn des Projektes der Autorin kein Marketingplan. Eine Ausrichtung der Einrichtung auf die Teilhabe am Leben in der Gemeinde vor Ort ist als Zielsetzung vorgesehen. Die eigentliche Zielgruppe der Einrichtung wird durch die bestehende Öffentlichkeitsarbeit und Werbung nicht direkt angesprochen. Im Mittelpunkt der Arbeit stand der Gedanke: „Am Ende der Planung muss ein für den Kunden verständliches Produkt, Angebot oder Projekt stehen“(Gromberg, 2006, S. 118). Ziel ist es daher, die Marketingmaßnahmen auf Menschen mit geistiger Behinderung strategisch auszurichten. Bestehende Prozesse können so im Sinne der Klienten optimiert und angepasst werden.
Dies stellt auch eine Effizienzsteigerung dar, die durch das Marketing erreicht wird (vgl. Gromberg, 2006, S. 117). Dies schlägt den Bogen zum Studienprojekt der Autorin, das sich mit der Effizienzsteigerung einer Einrichtung der Eingliederungshilfe befasst.
Im Rahmen der Arbeit wird ein Marketingplan erstellt. Dies bedeutet, dass zuerst eine Situationsanalyse vorgenommen wird, dann eine Bewertung der Situation. Nach der Festlegung der Ziele und der Strategie erfolgt die Festlegung der Maßnahmen und Instrumente im sogenannten Marketing-Mix. Im Weiteren wird die Umsetzung der ersten Maßnahmen reflektiert und diskutiert. Eine weitere Kontrolle der Maßnahmen kann in diesem Stadium des Projektes noch nicht erfolgen und ist daher auch nicht Bestandteil der Arbeit.
Bei der Einrichtung handelt es sich um eine Einrichtung der Eingliederungshilfe. Sie gehört als Zweigeinrichtung einer Einrichtung der Eingliederungshilfe[3] an, die verschiedene Dienstleistungen für Menschen mit geistiger Behinderung im Landkreis anbietet und ihrerseits dem diakonischen Werk angehört. Zielsetzung der Einrichtung ist es, Menschen mit geistiger Behinderung benötigte Hilfen anzubieten. Als Dienstleistung wird ein Wohnheim, Tagesstruktur und Freizeitbereich, jeweils mit unterstützenden Angeboten zur Alltagsbewältigung angeboten.
Die Zweigeinrichtung befindet sich dabei in einer Kleinstadt im ländlichen Raum, die sich ca. 20 Minuten von der Kreisstadt entfernt befindet.
Insgesamt leben 44 Menschen mit geistiger und körperlicher Einschränkung in der Einrichtung. Im Jahr 2015 betreut die Gesamteinrichtung insgesamt 257 erwachsene Menschen in stationären Angeboten[4] (vgl. Intern, 2016).
Im Rahmen der Situationsanalyse wird zunächst die Zielgruppe analysiert. Ebenfalls wurde die Einrichtung und deren Umfeld analysiert, sowie Branche und Markt, in dem sie sich bewegt. Eine Analyse des Wettbewerbs schließt das Kapitel ab. Die Bewertung der Situationsanalyse erfolgt dann im nächsten Schritt.
Für die Zielgruppenanalyse wurde auf verschiedene Statistiken staatlicher Organe und Verbände zurückgegriffen. Ebenfalls wurde auf internes Datenmaterial zurückgegriffen.
Die Zielgruppe sind Menschen mit einem Rechtsanspruch auf Leistungen nach dem SGB XII. Art und Umfang der erbrachten Leistungen ergibt sich durch die Feststellung eines Rechtsanspruches auf diese Leistungen durch den Leistungsträger, durch den dann auch die Vergütung der Dienstleistung erfolgt (siehe auch Marktanalyse).
Anspruchsberechtigt ist, wer „nicht nur vorübergehend körperlich, geistig oder seelisch wesentlich behindert ist oder wem eine solche Behinderung droht, […], soweit die Hilfe nicht von einem vorrangig verpflichteten Leistungsträger […] erbracht wird” (Berufsbildungswerke, 2016). Die Klienten sind abhängig von einer Hilfe, die durch entsprechende anerkannte Dienstleister erbracht wird. Sie werden im Weiteren als Menschen mit geistiger Behinderung bezeichnet.
Laut KVJS[5] gibt es 3.548 Menschen mit geistiger Behinderung in Baden-Württemberg (vgl. KVJS, 2016). Aus dieser Region erfolgen auch die meisten der Aufnahmeanfragen. Es existiert eine Warteliste in der Einrichtung für Aufnahmeinteressenten.
Die Kundengewinnung erfolgt auch durch Ansprache in den zur Einrichtung gehörenden Kindergärten und Schulen. Hier sind 2015 insgesamt 132 Kinder und Jugendliche untergebracht. Sie beziehungsweise ihre Angehörigen werden bei Schulentlassung kontaktiert und eine Versorgung sichergestellt. Durch dieses Verfahren, das nicht jede Einrichtung bietet, konnte bislang sichergestellt werden, dass eine ausreichende Belegung gewährleistet ist.
Laut KVJS ist unter anderem durch die höhere Lebensarbeitszeit in der Zukunft mit einer Zunahme der Behinderungen in der Bevölkerung und damit von einem Wachstum der Zielgruppe auszugehen (vgl. KVJS, 2016).
Viele Menschen mit geistiger Behinderung sind von Beeinträchtigungen des Sprechens und der Sprache betroffen, Untersuchungen gehen von 40-60% der Menschen mit geistiger Behinderung aus (vgl. Wachsmuth, 2006, S.25 ). Diese Menschen benötigen im Prozess der Kundengewinnung und -bindung besondere Unterstützungsmöglichkeiten um sich selbstbestimmt einbringen zu können. Unterstützte Kommunikation[6] kann hier eine Möglichkeit sein, dies zu gewährleisten.
Die Zielgruppe fordert durch verschiedene Gremien ihr Recht auf Teilhabe[7] ein. Diese beraten auch die Träger wie beispielsweise den Bundesverband evangelische Behindertenhilfe (vgl. BEB, 2016).
Der Teilhabebericht (vgl. BMAS, 2016) untersucht mehrere sogenannte Teilhabefelder und gibt Empfehlungen zur gelingenden Teilhabe:
- Stärkung familiärer und nachbarschaftlicher Strukturen
- Bildungsangebote und berufliche Förderung
- Die Teilnahme an Reisen und kulturellen Veranstaltungen ist für Menschen mit Beeinträchtigung wichtig, ebenso wie die Teilnahme am politischen Leben
- Gute Infrastruktur und Zugang zu öffentlichem Raum sind wichtige Aspekte für Lebensqualität bei der alltäglichen Lebensführung.
Innerhalb der Einrichtung werden für jeden Klienten die persönlichen Bedarfe mittels eines Fragebogens zur persönlichen Lebensführung ermittelt. Dieser wird bei vielen der Klienten stellvertretend mit Angehörigen oder Betreuern der Einrichtung erhoben, da die eigentliche Zielgruppe dies nicht selbständig kann. Der Hilfebedarf wird dabei in ein feststehendes Kategoriensystem eingeordnet und die jeweilige Leistung der Einrichtung individuell vereinbart.
Um die Einrichtung zu analysieren, wurde das Wertkettenmodell von Porter herangezogen. Durch die Betrachtung von einzelnen Unternehmensteilen wird es möglich, diese im Hinblick auf die Orientierung an der Zielgruppe zu bewerten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Wertkette einer Einrichtung der Eingliederungshilfe[8]
Das Management der Einrichtung umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle (Controlling) der Prozesse in der Einrichtung. Es gibt unter anderem ein Controlling hinsichtlich des Einsatzes von Unterstützer Kommunikation, so wurde erhoben, welche Klienten tatsächlich eine Beratung erhalten haben und bei wem die Maßnahmen umgesetzt werden.
Die Infrastruktur umfasst Einkauf, Technik, Vermögen, Prozesse, EDV und Software und Reinigung der Reinigung.
Das Personalwesen umfasst die Beschaffung, Einstellung, Qualifizierung, Beurteilung, Entlohnung und Personaleinsatz in der Einrichtung. Auf eine Qualifizierung der Mitarbeiter hinsichtlich Unterstützer Kommunikation wird geachtet[9].
Das Sozialmarketing sorgt für Akzeptanz bei den Stakeholdern. In der Einrichtung existiert bislang ein Referat für Öffentlichkeitsarbeit, dass diese Aufgabe wahrnimmt.
Primäraktivitäten:
Die Kundengewinnung erfolgt zentral über den sogenannten Sozialdienst der Gesamteinrichtung. Die Aufnahme wird durch das Sekretariat der Einrichtung vor Ort gemeinsam mit dem Sozialdienst vorgenommen. Bei Interesse an einem internen Umzug innerhalb der Gesamteinrichtung können sich Klienten formlos an die sogenannte „Wohnbörse“ wenden, die die internen Plätze gesammelt anbietet. Da das Verfahren „Wohnbörse“ noch neu ist, liegen noch keine Daten zu besonders häufig nachgefragten Wohnformen vor. Folgende Platzzahlen hält die Gesamteinrichtung und die Zweigeinrichtung vor:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 Stationäres Angebot 2015[10]
Bezüglich der Diagnostik, Planung und Beratung wird in der Einrichtung der sogenannte Fragebogen zur individuellen Lebensführung (FIL) eingesetzt, der die Bedarfe jedes Klienten individuell erhebt. Durch Beobachtung und Rücksprache mit Angehörigen werden so die Fähigkeiten und Unterstützungsbedarfe der Klienten festgehalten. Dieses Verfahren bildet auch die Grundlage für Hilfeplangespräche[11], also Verhandlungen mit dem Leistungsträger. Bei Bedarf kann hinsichtlich kooperierenden Therapeuten wie Physio- oder Ergotherapeuten beraten werden.
Die Dienstleistung wird dann durch die interdisziplinären Teams in den Bereichen Wohnen, Tagesstruktur und Freizeitbereich erbracht. Die Tagesstruktur gliedert sich dabei in eine Tagesförderstätte mit einem Angebot für berufliche Bildung und Förderung, sowie einem Angebot für Senioren. Der Freizeitbereich stellt Bildungs- und kulturelle Angebote oder ermöglicht die Teilnahme an diesen. Im Rahmen der Erbringungen der Dienstleistung können sich Klienten neben Gesprächen mit dem Bezugsbetreuer auch durch den Heimbeirat[12] und über interne Befragungen der Zielgruppe sowie das Beschwerdemanagementverfahren einbringen.
Im Rahmen des Pflege- und Betreuungsprozesses wird die Dienstleistung regelmäßig evaluiert. Dies erfolgt mündlich anhand des FIL, die Bezugsbetreuer stimmen sich hierbei ab.
Die Phase von Austritt und Nachbetreuung kann auf verschiedene Arten eintreten, wie beispielsweise Tod oder Umzug. Bei einem Umzug lädt die Einrichtung weiterhin beispielsweise zu Festen ein.
Bewertung
Die Aktivitäten der Einrichtung sind grundsätzlich an der Zielgruppe aufgebaut. Dies lässt sich am Wertkettenmodell ablesen. Insbesondere hinsichtlich der Primäraktivitäten fällt jedoch auf, dass Menschen, die aufgrund ihrer Behinderung nicht sprechen können oder Schwierigkeiten haben, umfangreiche Texte oder Formulare zu verstehen, vielfach Hilfe benötigen. Als Beispiel sei hier das Ausfüllen eines Heimvertrages genannt.
Für die Umfeldanalyse wurde eine sogenannte PEST-Analyse (siehe Abbildung 2) durchgeführt. Sie kann außerbetriebliche Sachverhalte abbilden (vgl. Kozio, 2006), 40.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 PEST-Analyse[13]
Politische Einflussfaktoren
Einrichtungen der Eingliederungshilfe erbringen Dienstleistungen im Sinne des Sozialgesetzbuches. Sie sind damit abhängig von der Gesetzgebung und müssen auf Veränderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen reagieren. Dies kann auch eine Veränderung des Dienstleistungsangebotes beinhalten. Eine solche Veränderung ist die sogenannte Inklusion[14], die umfangreiche Veränderungen in den gesetzlichen Rahmenbedingungen mit sich bringt. Diese wirkt sich auf das Dienstleistungsangebot aus. Die Einrichtung entwickelt hierzu bereits Konzeptionen, wie einzelne Einrichtungsteile die entsprechenden Teilhabeleistungen operativ umsetzen können.
Ebenfalls überarbeitet wurden die Vorgaben für den Baukörper. Statt Wohngruppen für bis zu 12 Klienten werden diese auf Wohnungseinheiten für sechs bis zwölf Klienten umgewandelt. Hier wird die Einrichtung in den nächsten Jahren Baumaßnahmen tätigen und sich organisatorisch den Veränderungen anpassen, indem beispielsweise Teams neu aufgestellt werden müssen.
[...]
[1] Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in der Arbeit die weibliche und männliche Form nicht nebeneinandergestellt, sondern die männliche Form benutzt, die jeweils die weibliche Form ausdrücklich miteinschließt.
[2] Durch die Eingliederungshilfe soll die Möglichkeit zur Teilhabe am Gemeinschaftsleben sichergestellt werden. Es ist ihre Aufgabe, eine Behinderung zu verhüten, deren Folgen zu beseitigen oder zu mildern und den behinderten Menschen in die Gemeinschaft einzugliedern (vgl. Dt. Verein für öffentliche und private Fürsorge, 2007, S. 229).
[3] Im Weiteren als Gesamteinrichtung bezeichnet
[4] Bei der Erhebung wurden Doppelungen, die sich durch Zählung von Wohnplatz und Platz in der Tagesstruktur ergeben, ausgenommen. Die Kurzzeitunterbringungen wurden herausgenommen, ebenfalls die ambulanten Angebote. Letztere betreuten 2015 insgesamt 1370 Menschen, darunter auch andere Zielgruppen wie Menschen mit Körperbehinderung (vgl. Intern, 2016).
[5] Der KVJS ist überörtlicher Träger der Sozialhilfe, Jugendhilfe und Kriegsopferfürsorge. Er berät und unterstützt die 44 örtlichen Träger in Baden-Württemberg in diesen Aufgabenfeldern. (vgl. KVJS, 2016)
[6] Unterstützte Kommunikation bezeichnet alle pädagogisch beziehungsweise therapeutischen Maßnahmen, die eine Erweiterung der kommunikativen Möglichkeiten für Menschen ohne Lautsprache bezwecken, wie beispielsweise Symbole oder Gebärden (vgl. Kristen, 2005, S. 15 ff).
[7] Teilhabe bezeichnet das Ziel aller Hilfen, die vom SGB IX beziehungsweise SGB XII erfasst sind (vgl. Dt. Verein für öffentliche und private Fürsorge, 2007, S. 961).
[8] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Arnold, 2014
[9] Viele Klienten können nicht oder nur unzureichend sprechen. Die Mitarbeiter werden geschult, hier gezielte Angebote zu unterbreiten.
[10] Quelle: Intern, 2016
[11] Der Hilfeplan ist die schriftliche Vereinbarung über die Erbringung der sozialen Dienstleistung zwischen Leistungsträger und der Einrichtung (vgl. Dt. Verein für öffentliche und private Fürsorge, 2007, S.465).
[12] Die Heimmitwirkung ist gesetzlich festgelegt durch §10 Heimgesetz (HeimG). Ziel ist die Stärkung der Rechtsstellung der Bewohner. Zu diesem Zweck wird in jedem Heim ein Heimbeirat gebildet (vgl. Dt. Verein für öffentliche und private Fürsorge, 2007, S.452).
[13] Quelle: eigene Darstellung sowie Orientierung an Kozio, 2006, S.40
[14] Das Prinzip der Inklusion akzeptiert Heterogenität in der Gesellschaft. Sie macht Eingliederung überflüssig. Dennoch ist es wichtig auf besondere Bedürfnisse Rücksicht genommen werden, dies wird durch Gestaltung von Lebensbereichen und Angeboten gewährleistet (vgl. Dt. Verein für öffentliche und private Fürsorge, 2007, S.477f).
