„Industrielles Marketing“ stellt die prüfungsrelevanten Basisinhalte zum Thema dar. Dabei werden vor allem zwei Aspekte erläutert: die unterschiedlichen Geschäftstypen im B-t-B und die einzelnen Phasen der Geschäftsentwicklung. Die Darstellung ist dabei einfach, konkret und anschaulich. Die Inhalte sind praxisorientiert, aber immer theoretisch fundiert. Ergänzende Charts dienen dem Überblick und Literaturhinweise der Vertiefung. Die Inhalte sind auf das Wesentliche konzentriert und übersichtlich geordnet.
Inhaltsübersicht:
1. Darstellung und Bedeutung;
2. Allgemeine Marktkennzeichen;
3. Anlagengeschäft;
4. Systemgeschäft;
5. Produkt- und Rohstoffgeschäft;
6. Zuliefer- und Dienstleistungsgeschäft;
7. Gewerbliche Beschaffung;
8. Phasen der Geschäftsentwicklung;
8.1 Problemweckung und -erkennung;
8.2 Bedarfsbestimmung/Anforderungskriterien;
8.3 Marktsondierung/Kontaktberücksichtigung;
8.4 Anfrageneinholung;
8.5 Angebotserstellung;
8.6 Bewertungskriterien/Angebotsvergleich;
8.7 Anbieterpräferenz;
8.8 Nachverhandlung;
8.9 Kaufabwicklung;
8.10 Nachbereitung
Inhaltsverzeichnis
1. Darstellung und Bedeutung
2. Allgemeine Marktkennzeichen
3. Anlagengeschäft
4. Systemgeschäft
5. Produkt- und Rohstoffgeschäft
6. Zuliefer- und Dienstleistungsgeschäft
7. Gewerbliche Beschaffung
8. Phasen der Geschäftsentwicklung
8.1 Problemweckung und -erkennung
8.2 Bedarfsbestimmung/Anforderungskriterien
8.3 Marktsondierung/Kontaktberücksichtigung
8.4 Anfrageneinholung
8.5 Angebotserstellung
8.6 Bewertungskriterien/Angebotsvergleich
8.7 Anbieterpräferenz
8.8 Nachverhandlung
8.9 Kaufabwicklung
8.10 Nachbereitung
Zielsetzung & Themen
Das Werk vermittelt ein strukturiertes Verständnis des industriellen Marketings (B-t-B), indem es die spezifischen Merkmale dieses Marktes analysiert und die verschiedenen Geschäftstypen in ihren Anforderungen an Vertrieb und Management darstellt.
- Charakteristika und Abgrenzung industrieller Märkte
- Differenzierung von Geschäftstypen (Anlagen, Systeme, Produkte, Dienstleistungen)
- Struktur der organisationalen Beschaffung und Buying-Center-Konzepte
- Methodik der Geschäftsentwicklung (Phasenmodell von der Akquise bis zur Nachbereitung)
- Risikomanagement und Verhandlungsstrategien im industriellen Sektor
Auszug aus dem Buch
3. Anlagengeschäft
Das Anlagengeschäft scheint das „typischste“ Geschäft im Industriellen Marketing zu sein. Es ist durch folgende Merkmale charakterisiert:
• Es erfolgt eine kundenindividuelle, meist einmalige Leistungserstellung in Sorten- oder Einzelauftragsfertigung. Die Losgröße ist = 1. Daraus erwächst eine erhebliche Fixkostenproblematik mit fehlender Kostendegression. Evtl. Rationalisierung ergibt sich durch Modularisierung der komplexen Leistung oder Plattformkonzepte als einheitlicher Produktionsbasis, für die dann Degressionseffekte auszumachen sind.
• Die Abwicklung ist sehr langfristig angelegt und umfasst verschiedene „Episoden“ als in sich homogene Transaktionsabschnitte, innerhalb derer jeweils umfassende Entscheidungen zu treffen sind. Aus Anbietersicht ist vor allem die Episode des Closing von hoher Spannung.
• Es handelt sich um extensive Kaufentscheide, die ein hohes Risiko implizieren, so dass umfassende Informationen als erforderlich angesehen werden. Dazu wird eine breite Auswahl von Anlagen gesichtet und dann sukzessive auf die subjektiv optimale Option verdichtet.
• Die Geschäftsausrichtung ist international, weil nur auf dieser Basis genügend Geschäftspotenzial für spezialisierte Anbieter (Hidden Champions) auszumachen ist, denn zwischen den Anschaffungen liegen häufig lange Zeitintervalle, oft ist auch nur ein Einmalabschluss möglich. Zudem ist der Bedarf für Anlagen sehr gering verbreitet.
• Es besteht die Notwendigkeit zu einer Absatzfinanzierung (Financial Engineering, z.B. als Bestellerkredit der Bank aus eigener Bonität). Im Auslandsgeschäft kommen Absicherungen gegen Zahlungsausfall hinzu, gegen Preisentwertung und auch gegen Kursschwankungen. Im Regelfall behauptet der Interessent, zwar über Kaufinteresse, nicht aber genügend Finanzmittel zur Anschaffung der Anlage zu verfügen. Entweder gelingt es dann, ihm ein Finanzierungskonzept anzubieten, das vorteilhafter ist als die Finanzierung, die er selber darstellen kann, oder ein Abschluss kommt nicht zustande. Häufig werden lange Zahlungsziele vereinbart, meist mit zeitlich verteilten Abschlagszahlungen (pro rata temporis).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Darstellung und Bedeutung: Erläutert die begriffliche Einordnung und die hohe wirtschaftliche Relevanz des Industriellen Marketings gegenüber dem Konsumgütersektor.
2. Allgemeine Marktkennzeichen: Beschreibt die spezifischen Rahmenbedingungen industrieller Märkte, wie langfristige Beziehungen, Komplexität und professionelles Entscheidungsverhalten.
3. Anlagengeschäft: Analysiert die Herausforderungen des Projektgeschäfts, das durch hohe Individualität, langfristige Zyklen und komplexe Finanzierungserfordernisse geprägt ist.
4. Systemgeschäft: Untersucht die Abhängigkeit von Kaufentscheidungen bei Systemlösungen und die daraus resultierenden Lock-in-Effekte und Integrationsnotwendigkeiten.
5. Produkt- und Rohstoffgeschäft: Differenziert zwischen funktionalen Produkten und verschiedenen Rohstoffarten sowie deren spezifische Vermarktungslogiken unter Einbeziehung von Warenbörsen.
6. Zuliefer- und Dienstleistungsgeschäft: Behandelt die Modularisierung in der Lieferantenpyramide (OEM) und die Besonderheiten beim Verkauf von Dienstleistungen, insbesondere das Vertrauensgutcharakteristikum.
7. Gewerbliche Beschaffung: Beleuchtet die organisatorische Seite des Kaufs, insbesondere die Dynamik im Buying Center und die Anwendung von Kaufklassenmodellen.
8. Phasen der Geschäftsentwicklung: Detailliert den gesamten Prozess der Geschäftsentwicklung von der ersten Problemerkennung über die Verhandlungsphasen bis hin zur Nachbereitung und Hitraten-Optimierung.
Schlüsselwörter
Industrielles Marketing, B-t-B, Anlagengeschäft, Systemgeschäft, Buying Center, Geschäftsentwicklung, Preisverhandlung, Leistungsmarketing, Beschaffungsmanagement, Transaktionsanalyse, Lieferantenmanagement, Kundendienste, Investitionsgüter, Risikomanagement, Vertragsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet eine fundierte Einführung in das Industrielle Marketing (B-t-B) und beschreibt, wie Unternehmen professionelle Industriegüter und Dienstleistungen vermarkten und an Organisationen verkaufen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Systematisierung verschiedener industrieller Geschäftstypen, die Analyse der organisationalen Beschaffungsstrukturen sowie die strategische Gestaltung des gesamten Geschäftszyklus.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das komplexe Umfeld des industriellen Marketings praxisnah und präzise aufzubereiten, um Entscheidungsträgern das notwendige Rüstzeug für die professionelle Geschäftsanbahnung und -abwicklung zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen analytischen Ansatz, bei dem verschiedene Marktmerkmale und Geschäftsmodelle theoretisch hergeleitet und durch praktische Konzepte wie das Buying-Center-Modell oder die Transaktionsanalyse untermauert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Darstellung spezifischer Geschäftstypen (Anlagen, Produkte, Systeme, Dienstleistungen) sowie in die systematische Betrachtung der einzelnen Phasen einer industriellen Geschäftsbeziehung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Industrielles Marketing, B-t-B, Buying Center, Geschäftsentwicklung, Anlagengeschäft und Transaktionsmanagement.
Warum ist das Buying Center für den B-t-B-Verkauf so entscheidend?
Das Buying Center repräsentiert die multiplen Akteure auf Kundenseite, die jeweils unterschiedliche Rollen, Machtbasen und Informationsbedarfe haben, was eine zielgruppenspezifische Ansprache für den Anbieter unerlässlich macht.
Welche Rolle spielt die "Nachbereitung" im industriellen Geschäft?
Die Nachbereitung ist für die Referenzfähigkeit bei zukünftigen Projekten entscheidend. Sie umfasst das Beschwerdemanagement, die Analyse der eigenen "Hitrate" und die Sicherung der Kundenzufriedenheit, um Folgeaufträge zu generieren.
- Arbeit zitieren
- Karsten M. Schneider (Autor:in), 2015, Industrielles Marketing. Examenswissen leicht gemacht, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/353678
