Welche Dimensionen sowie Indikatoren lassen sich für eine mediale Reputationsanalyse des Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig bilden?
Laut Liehr, Peters und Zerfaß entsteht Reputation entweder durch den direkten Kontakt zwischen einer Organisation und den Anspruchsgruppen oder durch Journalisten und andere Stakeholder. Die Messung der Reputation erfolgt mit Hilfe verschiedener Ansätze, Modelle und Methoden. Bei einer Reputationsmessung wird erfasst, wer wen, auf welchen Dimensionen, wie einschätzt. Der Fokus der vorliegenden Hausarbeit liegt auf der Reputation, die durch die Medien vermittelt wird. Die Journalisten beziehungsweise Medien fungieren dabei als Reputationsabsender. Das Reputationsobjekt ist der Masterstudiengang Communication Management. Um die Reputation des Studiengangs in den Medien zu untersuchen, ist die Durchführung einer Medienresonanzanalyse notwendig. Im Rahmen der Hausarbeit sollen dafür die Grundlagen geschaffen werden.
In der vorliegenden Hausarbeit wird zunächst die theoretische Grundlage für den empirischen Teil der Arbeit geschaffen. Nach einer Begriffsbestimmung folgen die Beschreibung der Reputation als immaterieller Wert sowie die Abgrenzung von Reputation und Image. Anschließend werden die Ziele und der Aufbau einer Reputationsmessung sowie einige ausgewählte Konzepte und Methoden vorgestellt.
Der Schwerpunkt des empirischen Teils liegt auf der Entwicklung eines Modells für eine mediale Reputationsmessung des Studiengangs Communication Management. Nachdem der aktuelle Forschungsstand zur Reputation im universitären Kontext dargelegt wird, liegt der Schwerpunkt auf der Entwicklung des Untersuchungsinstrumentes. Dieses soll im Anschluss anhand eines Pretests überprüft und kritisch betrachtet werden. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf das weitere methodische Vorgehen und zukünftige Forschungsinteressen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Reputation
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Reputation als immaterieller Wert
2.3 Abgrenzung Image und Reputation
2.4 Ziele und Aufbau einer Reputationsmessung
2.5 Vorstellung relevanter Methoden und Konzepte
3 Reputationsanalyse des Studiengangs Communication Management
3.1 Forschungsstand zur Reputation von Universitäten
3.2 Evaluationsinstrument Medienresonanzanalyse
3.3 Untersuchungsplan und methodisches Vorgehen
3.3.1 Untersuchungsanlage
3.3.2 Reputationsdimensionen und deren Operationalisierung
3.3.3 Durchführung eines Pretests
3.3.4 Ergebnis und kritische Reflexion
4 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Grundlagen für eine mediale Reputationsanalyse des Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig zu erarbeiten, um die Wahrnehmung des Studiengangs in den Medien systematisch messbar zu machen.
- Grundlagen der Reputationsforschung und Abgrenzung von verwandten Konstrukten.
- Analyse und Vergleich gängiger Reputationsmessverfahren (RepTrak, IReMS).
- Entwicklung eines studiengangspezifischen Untersuchungsinstruments (Medienresonanzanalyse).
- Durchführung eines Pretests zur Überprüfung des entwickelten Codebuchs.
- Kritische Reflexion der Anwendbarkeit von Medienresonanzanalysen auf Studiengänge.
Auszug aus dem Buch
2.3 Abgrenzung Image und Reputation
Die Begriffe Image und Reputation sind Konstrukte, die eine enge Verbindung, aber auch klare Unterschiede aufweisen. „In beiden Fällen handelt es sich um Wahrnehmungsphänomene, bei denen ein Unternehmen hinsichtlich bestimmter Attribute wahrgenommen und bewertet wird“ (Einwiller 2014: 371). Die Definition des Reputationsbegriffs erfolgte bereits in Abschnitt 2.1. Zur Bestimmung des Imagebegriffs wird die Definition von Bentele (2015: 1110) herangezogen:
„Der englische Begriff Image (lat.: imago = Bildnis, Abbild) bezeichnet das vereinfachte, typisierte und in der Regel bewertete Vorstellungsbild, das sich über Eindrücke, Wahrnehmungen oder Denkprozesse von irgendetwas (Objekte, Personen, Sachverhalte, Organisationen) bildet.“
Um die Begriffe Image und Reputation voneinander abzugrenzen, soll kurz auf ein paar wesentliche Unterschiede eingegangen werden:
Ein Image bildet sich im einzelnen Individuum. Die Reputation entsteht erst dann, „wenn viele Personen ein Reputationsobjekt wahrnehmen und Wissen und Bewertungen darüber interpersonell oder medienvermittelt austauschen“ (Einwiller 2014: 380).
Ein Image bildet sich außerdem aufgrund der Kommunikation, der Symbolik und des Verhaltens einer Organisation täglich neu. Die Reputation hingegen entsteht aus den aktualisierten und manifestierten Images und benötigt längerfristig Zeit zum Aufbau und zur Pflege im Gegensatz zu einem Image. Ebenso kann aber auch die Reputation das Image der jeweiligen Teilöffentlichkeiten beeinflussen (vgl. Bentele et al. 2009: 30).
Schließlich unterscheiden sich Image und Reputation in ihren Funktionen: So hat das Image beispielsweise eine Wissensfunktion. Es muss Informationen verbreiten, die die Menschen wahrnehmen, über die sie nachdenken und an die sie sich erinnern. Zudem besitzt ein Image eine sogenannte Wertausdrucksfunktion, da Menschen durch ein Image ihre soziale Identität definieren. Reputation dient dagegen als ein Indikator für die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens. Des Weiteren besitzt Reputation die Funktion als Pfand. Stakeholder haben die Möglichkeit, die Reputation durch schlechte Nachrede zu beschädigen. Eine gute Reputation ist somit wie eine Art Pfand in den Händen der Stakeholder (vgl. Einwiller 2014: 377ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Reputationsmessung für Bildungseinrichtungen ein und leitet die Forschungsfrage sowie das Ziel der Arbeit ab.
2 Reputation: Dieses Kapitel definiert den Reputationsbegriff, ordnet ihn als immateriellen Wert ein, grenzt ihn von Image ab und stellt gängige Messmodelle vor.
3 Reputationsanalyse des Studiengangs Communication Management: Hier erfolgt der Transfer der theoretischen Konzepte auf den konkreten Studiengang durch die Entwicklung eines spezifischen Messinstruments und dessen Erprobung im Pretest.
4 Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel resümiert die Erkenntnisse aus dem Pretest und diskutiert die Grenzen der Medienresonanzanalyse für den Studiengang sowie zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Reputation, Image, Medienresonanzanalyse, Kommunikation, Studiengang, Communication Management, RepTrak, Integrated Reputation Management System, Stakeholder, Bewertung, Universität Leipzig, Reputationsmessung, Kommunikations-Controlling, empirische Methode, Pretest
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Grundlagen einer medialen Reputationsanalyse für den Masterstudiengang Communication Management an der Universität Leipzig.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen in der theoretischen Fundierung des Reputationsbegriffs, der Vorstellung existierender Messmodelle für Organisationen und der praktischen Entwicklung eines Untersuchungsinstruments für Medienresonanzanalysen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Welche Dimensionen sowie Indikatoren lassen sich für eine mediale Reputationsanalyse des Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig bilden?
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine theoretische Literaturanalyse mit der Entwicklung eines inhaltsanalytischen Codebuchs kombiniert, welches in einem Pretest auf seine Anwendbarkeit geprüft wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Identifizierung von Reputationsdimensionen, der Anpassung bekannter Messmodelle (wie RepTrak und IReMS) an den universitären Kontext und der Durchführung sowie Reflexion eines Pretests.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Reputation, Image, Medienresonanzanalyse, Studiengang, Kommunikation und empirische Messverfahren.
Warum wird im Rahmen dieser Arbeit kein vollständiger Feldversuch durchgeführt?
Der Umfang der Hausarbeit ist begrenzt, und da es keine Vorstudien für Studiengänge mittels Medienresonanzanalyse gab, lag der Fokus primär auf der methodischen Entwicklung und Validierung des Codebuchs.
Welche Rolle spielen die Professoren Zerfaß und Bentele bei der Reputationsbildung des Studiengangs?
Der Pretest ergab, dass der Studiengang medial häufig in engem Zusammenhang mit den genannten Professoren erwähnt wird, was auf eine Abhängigkeit der Reputation von deren wissenschaftlicher Leistung hindeutet.
Warum ist eine reine Medienresonanzanalyse laut der Arbeit für den Studiengang nicht ausreichend?
Erstens war die Anzahl der gefundenen Medienberichte zu gering für eine belastbare Aussage, und zweitens deckt eine Medienresonanzanalyse nur die Sicht der Journalisten ab, nicht aber die anderer wichtiger Stakeholder wie Studierende.
- Quote paper
- Janine Griebmann (Author), 2015, Grundlagen für eine mediale Reputationsanalyse des Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/337740
