Coffee-to-go ist allgegenwärtig, ob in der Stadt beim Einkaufen, unterwegs im Zug oder an Raststätten, in Bäckereien und Coffeeshops, überall begegnet man ihm. In der folgenden Arbeit werden die Gründe für diese Entwicklung hin zum „Kaffee zum Mitnehmen“ hinterfragt. Hierbei ist diese Veränderung in Bezug auf die allgemeine Veränderung der Ess- und Trinkkultur in Deutschland zu sehen. Daher wird zunächst die Veränderung der Ess- und Trinkkultur in Deutschland beschrieben sowie die Geschichte des Kaffees und des Coffee-to-go kurz dargestellt. Daraufhin werden die möglichen Gründe, die zu diesen Veränderungen in Bezug auf den Coffee-to-go führten, erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Ess- und Trinkkultur gestern, heute und morgen
3. „Coffee-to-go“, das Trendgetränk
3.1. Vom Kaffeehaus zum „Coffeeshop“ und „Coffee-to-go“
3.2. Konsum von „Coffee to go“
4. Veränderte Situation auf dem Arbeitsmarkt
4.1. Veränderung von Arbeitszeiten, Arbeitsmodellen und Beteiligung von Frauen am Erwerbsleben und Einfluss auf die Ess- und Trinkkultur
4.2. Veränderung der Wegezeiten zur Arbeit und Ess- und Trinkverhalten
5. Der Wandel der Gesellschaft
5.1. Veränderte Familienstruktur und Ess- und Trinkverhalten
5.2. Freizeitgestaltung – Zeitnutzung und Ess- und Trinkverhalten
5.3. Entstrukturierung des Tagesablaufs und Ess- und Trinkverhalten
6. Ausblick
7. Fazit
8. Quellenverzeichnis
1. Einführung
„„Coffee-to-go“ ist der perfekte Ausdruck unserer Zeit,unverbindlich, mobil, individuell, billig und irgendwie englisch-urban, mit einem Hauch Nahost“ (Bernet, 2010). „Coffee-to-go“ ist allgegenwärtig, ob in der Stadt beim Einkaufen, unterwegs im Zug oder an Raststätten, in Bäckereien und Coffeeshops überall begegnet man ihm. „Wer sonst schafft es, eine Brücke zu schlagen zwischen wirklich allen Gesellschaftsschichten, arm oder reich, alt oder jung, Angestellten, Arbeitern und denen die Arbeit suchen.“ (Duttenhofer, 2010). In der folgenden Arbeit werden die Gründe für diese Entwicklung hin zum „Kaffee zum Mitnehmen“ hinterfragt. Hierbei ist diese Veränderung in Bezug auf die allgemeine Veränderung der Ess- und Trinkkultur in Deutschland zu sehen. Daher wird zunächst die Veränderung der Ess- und Trinkkultur in Deutschland beschrieben und die Geschichte des Kaffees und des „Coffee-to-go“ kurz dargestellt. Daraufhin werden die möglichen Gründe, die zu diesen Veränderungen in Bezug auf den „Coffee-to-go“ führten, erläutert.
Vor der direkten Arbeit an diesen Themen wurde zuerst ein kurzes Brainstorming zum Thema „Gründe für den zunehmenden Konsum von „Coffee-to-go““ durchgeführt. Mithilfe der Stichworte „Konsum“, „Coffee-to-go“, „Wandel der Gesellschaft“ und „Esskultur“ wurde in Bibliothekskatalogen (Bibliothek der FHZ, ULB und Fernleihe) nach passender Literatur gesucht. Auch Datenbanken wie WISO und das Internet wurden für die Suche nach Beiträgen in Zeitschriften, Studien und Veröffentlichungen genutzt. Unter anderem wurden die Internetseiten des „Statistischen Bundesamtes“, der „Bundeszentrale für politische Bildung“ und des „Bayrischen Staatsministeriums für Arbeit und Sozialordnung, Familie und Frauen“ verwendet.
2. Ess- und Trinkkultur gestern, heute und morgen
Kultur beinhaltet alles mit dem der Mensch lebt, aufwächst und was für ihn alltäglich ist, außerdem zählt alles was vom Mensch entwickelt und hergestellt wird dazu. Kultur und besonders Esskultur umfasst sowohl materielles als auch immaterielles wie Gedanken und Gefühle, Esskultur wird so während des Aufwachsens zu einem Teil jedes einzelnen und ist nicht einfach zu ändern (Methfessel, 2011, S.1). Kultur drückt also alles aus was Menschen tun und Esskultur praktizieren folglich alle, auch wenn sie dies unterschiedlich tun (Spiekermann, 1999, S. 41f).Doch wie veränderten sich diese Gewohnheiten und Verhaltensweisen im Laufe der Zeit? Welche Faktoren beeinflussen die Esskultur?
Die Esskultur Deutschlands verändert sich ständig. Im folgenden wird die Entwicklung seit den 50er Jahren betrachtet. In den Jahren nach dem Krieg wurde zunächst Wert auf reichhaltiges Essen gelegt, ab Mitte der 50er Jahre betraf dies durch die Zunahme des Wohlstands alle Bevölkerungsschichten. Nicht nur in Bezug auf die Menge und den Energiegehalt der Mahlzeiten veränderten sich die Essgewohnheiten. Auch was gegessen wurde verändert. Die Deutschen aßen weniger Kartoffeln und Getreide, dafür mehr Fleisch, Zucker, Alkohol und Milchprodukte. In den 80er Jahren stabilisierte sich das Konsumverhalten und es wurde weniger Fleisch und dafür mehr Getreide, Obst und Gemüse sowie Kartoffeln verlangt. Außerdem hat sich die Art des Konsums in Bezug auf Ort des Kaufs, Verzehrsorte und Fertigungsgrad stark verändert, wurde Anfang der 50er Jahre noch vorwiegend frisch z. B. direkt beim Metzger eingekauft, wird heutzutage zumeist vorgefertigt, konserviert und verpackt im Supermarkt oder Discounter gekauft (Spiekermann, 1999, S.41f). Die Esskultur von heute bewegt sich zwischen der von gestern mit festgelegten Zeiten, festen Orten, wie z. B. Im Esszimmer und mit der anwesenden Familie, und der Esskultur von morgen bei der eher spontan und an verschiedenen Orten, sowie allein oder im Freundeskreis gegessen und getrunken wird. Auch in Bezug auf Höhepunkte wie das Sonntagsessen und einer festen Speisenfolge ergeben sich Änderungen hin zum Brunch und Buffet oder Snacking (Stix, P. 2000, S.16). Faktoren die bei dieser Veränderung eine Rolle spielen sind gesellschaftliche Veränderungen wie zum Beispiel die Situation des Zusammenlebens, das Verhalten in der Freizeit und die Struktur der Familie. Außerdem wird die Ess- und Trinkkultur durch die Situation auf dem Arbeitsmarkt, den Umfang der Mobilität und die Verfügbarkeit von Speisen und Getränken beeinflusst. Diese Themen werden in den folgenden Kapiteln vertieft und anhand von Beispielen erläutert.
3. „Coffee-to-go“, das Trendgetränk
3.1. Vom Kaffeehaus zum „Coffeeshop“ und „Coffee-to-go“
„Coffee-to-go“ ist in aller Munde, aber wie kam es zu diesem Trend? Im Jahr 1673 eröffnete das erste deutsche Kaffeehaus in Bremen, zu dieser Zeit war ein Besuch im Kaffeehaus noch ein Privileg der feinen Gesellschaft. Einige hundert Jahre später war es auch der restlichen Bevölkerung möglich Kaffee zu genießen. Viele Jahre wurde Kaffee in Kaffeehäusern, Konditoreien und Cafés getrunken. Langsam begann man Kaffee auch zuhause in Form von Filterkaffee zu genießen (Sell, 2012). Anfang der 90er Jahre entstanden in den USA die ersten Coffeeshops. Die bekannten Unternehmen „Starbucks“ und „Dunn Brothers“ etablieren den Kaffee zum Mitnehmen. Sie orientierten sich am Stil der vielen Fastfood-Restaurants und übertrugen deren Idee Essen in ansprechenden, praktischen Verpackungen mit hohem Wiedererkennungswert anzubieten auf den Kaffee. Mithilfe durchdachter Marketingstrategien waren sie, in den USA, die Wegbereiter dieses Trends. In Deutschland wurde der erste „Coffee-to-go“ von Tchibo 1996 angeboten, allerdings noch in Form schlichten Röstkaffees (Ciardullo, 2010). 1998 eröffnete in Hamburg die erste Coffeeshop-Kette die sich an den amerikanischen Coffeeshops orientierte. „Balzac Coffee“ etablierte Kaffeespezialitäten, mit einem Angebot von Cappuccino über Latte Macchiato bis hin zu aromatisierten Kaffeegetränken. Mit diesem Konzept fassten sie Fuß auf dem deutschen Markt bis 2007 eröffneten sie 34 weitere Filialen in Hamburg, Berlin und Hannover. Auch „Starbucks“ entdeckte 2002 den deutschen Markt für sich. Sie eröffneten die ersten beiden Filialen in Berlin, von da an breitete sich der Trend des „Coffee-to-go“ in ganz Deutschland aus (Ciardullo, 2010).
Bis Ende 2011 eröffnete „Starbucks“ insgesamt 153 Filialen. Auch „McDonald`s“ wollte am Geschäft mit dem Kaffee teilhaben und eröffnete zwischen 2003 und Ende 2011 sogar 783 Shop-in Shop Filialen unter dem Namen „McCafé“. Insgesamt zählen die Top 25 Marken, ende 2011, bundesweit 2.147 Coffeeshops. Marktführer in Deutschland war 2011 „McDonald´s“, wobei der „to-go“-Anteil am „McCafé“ Umsatz 36% beträgt, die Renner waren Latte Macchiato und Caramel Café Frappé. Seit Herbst 2011 werden im Flagship-Betrieb in Berlin neben den Kaffeevariationen weitere „to-go“-Angebote getestet (Renner, 2012, S. 22-39).
3.2. Konsum von „Coffee to go“
Nicht nur in Coffeeshops sondern auch in zahlreichen Bäckereien, Kiosken, Imbissen, Kantinen und Tankstellen ist „Coffee-to-go“ erhältlich. Tankstellenbetreiber wie Aral, Esso und Shell eröffneten eigene Shop-in-Shops wie zum Beispiel Petit Bistro welches 2011 allein mit dem Verkauf von Kaffee und Kaffeespezialitäten beachtliche 41,4 Millionen Euro Umsatz erzielte. Was in etwa ein Fünftel des gastronomischen Gesamtumsatzes von 175,1 Mio. Euro ausmachte. Laut einer Meldung von Aral verkauft Aral so täglich 80.000 Kaffeespezialitäten zum mitnehmen in 1.000 Aral Tankstellen mit Petit Bistro. Innerhalb von zwei Jahren wuchs die Nachfrage nach „Coffee to go“ um etwa 33%, Spitzenreiter ist immernoch schwarzer Kaffee oder Kaffee mit Milch oder Zucker, die Nachfrage nach Kaffeespezialitäten wie Cappuccino oder Latte Macchiato wuchs um 13% (PetitBistro/Aral, 2012). In Coffeeshops der Marke „Coffee Fellows“ machte 2011 der „to-go“-Anteil am Gesamtumsatz 28% aus. Der „to-go“-Anteil am Gesamtumsatz bei „Segafredo“ hängt stark vom Standort ab, so macht dieser an Bahnhöfen 55% aus, an anderen Standorten sind dies unter 15% (Renner, 2012, S.31).
4. Veränderte Situation auf dem Arbeitsmarkt
4.1. Veränderung von Arbeitszeiten, Arbeitsmodellen und Beteiligung von Frauen am Erwerbsleben und Einfluss auf die Ess- und Trinkkultur
Einen sehr großen Teil unserer Lebenszeit verbringen wir damit zu arbeiten. Der Bereich der Arbeit nimmt bei den meisten Menschen einen hohen Stellenwert ein. Veränderungen der Situation auf dem Arbeitsmarkt übertragen sich unmittelbar auf die Gesellschaft und auf den Lebensstil und somit auch auf das Ess- und Trinkverhalten jedes einzelnen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die durchschnittlich geleistete jährliche Arbeitszeit in Deutschland hat sich seit den 70er Jahren verringert. Von 1970 bis 1991 sank die Arbeitszeit jedes Erwerbstätigen durchschnittlich um 20% (BZpB, 2008a) Verantwortlich hierfür waren vor allem die Verkürzung der tariflichen Wochen-arbeitszeit und der Anstieg des jährlichen Urlaubsanspruchs sowie die Reduzierung von Überstunden. Parallel zur Verkürzung der Wochenarbeitszeit fand ein Übergang von der 6-Tage zur 5-Tagewoche statt, dies führte kurzzeitig zu einer Erhöhung der täglichen Arbeitszeit (Galler/Ott, 1998 S.118). Die Zahl der in Deutschland durchschnittlich geleisteten Arbeitsstunden verringerte sich von 1991 bis 2003 um 7%, beeinflusst durch die Wiedervereinigung 1990. Seitdem stabilisierte sie sich, 2007 wurden durchschnittlich 1.433 Stunden gearbeitet (vgl. Tab. 1) (BZpB, 2008a).
Der Trend zu kürzeren, effektiveren Arbeitszeiten hat sich allerdings wieder verändert. Vollzeitbeschäftigte arbeiten wieder länger. Von 2002 bis 2006 ist die durchschnittliche Wochenarbeitszeit um 0,3 Prozent auf 41,7 Stunden gestiegen (Seiffert, 2007 S.17-24). Außerdem hat die Zahl der Erwerbstätigen zugenommen, in den Jahren von 1996 bis 2001 um rund 1,5%, nachdem sie im Jahr 2004 gesunken ist stieg sie bis 2007 wieder um 5% auf 69,4% an, was auch den Anstieg der Beschäftigung von Frauen wiedergibt, welche von 1996 bis 2007 um etwa 9% anstieg (vgl. Tab .2) (BZpB, 2008b).
Der Anteil der Teilzeitbeschäftigten liegt bei Frauen deutlich höher als bei Männern. Von 1993 bis 2007 stieg der Anteil der Teilzeitbeschäftigten von 11,0 auf 17,7 % (BZpB, 2008b).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Durch den steigenden Eintritt von Frauen ins Erwerbsleben ergibt sich ein Ausgleich. Der Rückgang der Arbeitszeit von Männern wird durch den Anstieg der Erwerbstätigkeit von Frauen ausgeglichen. (Galler/Ott, 1998, S.118-123). Gleichzeitig hat diese Veränderung Auswirkungen auf die Ess- und Trinkkultur innerhalb der gesamten Familie. In Familien, in denen die Mutter arbeitet, werden Mittags- und Zwischenmahlzeiten vermehrt außer Haus verzehrt, wozu auch der Kaffee am Mittag gehört. 22% der Berufs¬tätigen essen am Arbeitsplatz und immerhin 19% essen und trinken regelmäßig unterwegs (BZpB, 2008b).
Eine weitere Veränderung spiegelt sich in Schicht-arbeitsmodellen wieder und in der Steigerung der Wochenendarbeit, welche vor allem im Dienstleistungsbereich anzutreffen ist. Diese Arbeitszeiten weichen deutlich von der Normalarbeitszeit (5-Tage-Woche, einschichtig) ab. Damit ist ein weiterer Faktor zur Entstrukturierung des Tagesablaufs genannt, welcher sich sehr stark auf das Ess- und Trinkverhalten auswirkt (Nestlé 2011, S.44) Grund für diese Entwicklung ist das Bestreben nach einer Ökonomisierung der Arbeitszeit (Seiffert, 2007, S.17-24). Auswirkungen von Gesetzesänderungen, wie der Möglichkeit zur Verlängerung der Ladenöffnungszeiten tragen ebenfalls einen großen Teil zu dieser Entstrukturierung bei. Die Zunahme dieser Arbeitszeiten wirkt sich stark auf das Familienleben, die sozialen Bindungen und auch auf die Gesundheit aus (Seiffert, S. 19). Inzwischen ist die Hauptmahlzeit im Kreise der Familie oft das Abendessen, welches als zentrale Kommunikationsmöglichkeit gesehen wird. An Werktagen wird weniger Zeit für die Ernährung aufgewendet, wohingegen oft das Wochenende oder die freien Tage genutzt werden, um sich so zu ernähren wie man es sich eigentlich immer wünschen würde (Nestlé, 2011, S.14).
4.2. Veränderung der Wegezeiten zur Arbeit und Ess- und Trinkverhalten
Schon oft wurde die These aufgestellt, dass es mit der Verbreitung von Computern und Internet und der Möglichkeit von jedem Ort der Welt zu kommunizieren nicht mehr nötig sei ständig mobil zu sein und weite Strecken zurückzulegen. Die reale Mobilität würde von der virtuellen Mobilität abgelöst. Aber bestätigt sich diese These? (Kramer, 2004, S.23 )
In Zeiten vieler Transport -und Fortbewegungsmöglichkeiten wird heutzutage beinahe von jedem Mitglied der Bevölkerung erwartet mobil zu sein (Cantzler, 2011, S.11). Gerade der Weg zur und von der Arbeit nach Hause nimmt einen großen Teil der täglichen Wege sowohl zeitlich als auch räumlich in Anspruch (vgl. Abb. 1). 2001 machte die Dauer der Wege zur Arbeit und der jeweilige Rückweg 24,6% der Zeit aller Wege an Werktagen aus, dies wurde nur durch Wege die für den Haushalt zurückgelegt wurden (29,1%) über¬troffen. An Wochenendtagen machte der hin- und Rückweg zur Arbeit nur noch 6,9% aus, die Zeit die für Wege für den Haushalt verwendet sank um 2,8% (Kramer, 2004, S.25 ). Laut einer Zusatzauswertung des Mikrozensus 2008 nehmen immer mehr Erwerbstätige längere Wegstrecken und damit auch längere Wegzeiten zur Arbeit in Kauf, welche auch auf ein erhöhtes Verkehrsaufkommen zurückzuführen sein könnten. Trotz zahlreicher Angebote, seien es öffentliche Verkehrsmittel wie Bus und Bahn oder auch Mitfahrzentralen, bleibt das eigene Auto für die Hälfte der Deutschen die erste Wahl für den Weg zur Arbeit. Für kurze Strecken, unter 10 km, wird inzwischen häufiger das Fahrrad benutzt. Bei längeren Wegstrecken lassen sich kaum Veränderungen feststellen (Grau, 2009).
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