In den letzten Jahren konnte eine Entwicklung im Marketing beobachtet werden, die aus drei wesentlichen Entwicklungen resultiert: (i) Das Überangebot an Werbung auf Basis traditioneller Kommunikationskanäle zwingt das Marketing von Unternehmen, andere Wege einzuschlagen, um die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu wecken und bei ihnen Werbebotschaften zu platzieren. (ii) Die Sättigung der Märkte mit Produkten führt zu einem globalen Wettbewerb, der von dem Phänomen angeheizt wird, dass Produkte und ihre Eigenschaften austauschbarer geworden sind. (iii) Immer mehr Konsumenten streben einen hedonistischen Lebensstil an.
Diese Entwicklung schlägt sich darin nieder, dass Marketing nicht mehr nur die funktionalen Eigenschaften eines Produktes in den Fokus stellt, sondern auch in sämtlichen Phasen der Marktbearbeitung die Erzeugung von Emotionen betrachtet, die als Instrument umso interessanter werden, wenn eigene rationale Argumente für ein Produkt mit denen der Wettbewerber übereinstimmen. Der Übergang zum Einsatz von Emotionen im Marketing wirft dabei die zentrale Frage auf, wie rational Kaufentscheidungen überhaupt noch getroffen werden.
In der vorliegenden Arbeit wird dieser Frage nachgegangen. Dazu wird zunächst im zweiten Kapitel geklärt, was Emotionen sind und wie sich das Verhältnis gegenüber kognitiven Prozessen gestaltet. Anschließend wird die Erzeugung von Emotionen durch Marketingaktivitäten in unterschiedlichen Phasen des Kontaktes mit dem Produkt dargestellt (Kapitel 3). Im vierten Kapitel wird ein Einblick in die ökonomische Theorie und deren Behandlung von Rationalität und Emotionen gewährt, indem die Entwicklung von rationalem Verhalten bis zur Unterstützung von Entscheidungsprozessen durch Emotionen nachvollzogen wird. Die daraus erfolgte Erlebnisorientierung des Marketings wird anschließend am praktischen Beispiel von Nespresso erläutert. Im vierten Kapitel wird abschließend anhand des gewählten Praxisbeispiels diskutiert, ob es rational sein kann, ein Kilo Kaffee für 90 Euro zu kaufen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlegende Konzepte von Emotionen in Zusammenhang mit Kognition
2.1 Was sind Emotionen?
2.2 Wechselwirkungen zwischen Emotion und Kognition
3. Emotionen im Marketing
3.1 Die Rolle von Emotionen in der Werbung
3.2 Emotionen in der Kaufsituation
3.3 Emotionen in der Phase nach dem Kauf
4. Rationalität in der ökonomischen Theorie und Praxis
4.1 Ist Rationalität subjektiv? Vom Homo oeconomicus zum Homo sapiens
4.2 Eine Reaktion auf diese Entwicklung: Das Konzept des Markenerlebnisses
4.3 Praxisbeispiel: Die (Marken-)Erlebniswelt von Nespresso
5. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht das Zusammenspiel von Emotionen und rationalen Kaufentscheidungen aus einer marketingorientierten Perspektive. Ziel ist es zu analysieren, wie Unternehmen durch die Erzeugung emotionaler Erlebnisse Kunden binden und ob solche Entscheidungen trotz des hedonistischen Einflusses als rational betrachtet werden können.
- Die psychologischen Grundlagen von Emotionen und deren Kognitionsverhältnis.
- Einfluss von Emotionen im Marketing (Werbung, Kaufsituation, Nachkaufphase).
- Die ökonomische Entwicklung vom Homo oeconomicus zum Homo sapiens.
- Konzepte des Erlebnismarketings als Antwort auf austauschbare Produkte.
- Analyse des Nespresso-Geschäftsmodells als Praxisbeispiel.
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Rolle von Emotionen in der Werbung
Ein klassisches Mittel, um potentielle Käufer auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen, ist Werbung. Darüber hinaus ist „Werbung [...] der Versuch, das Wissen, die Meinungen, die Emotionen oder das Verhalten, kurz die Einstellungen anderer in einer ganz bestimmten Weise zu beeinflussen“. Generell werden in der Werbung zwei unterschiedliche Ansätze verwendet, um Emotionen anzuwenden: (i) als Stimuli oder (ii) um Emotionen (als Output) bei potentiellen Kunden zu erzeugen. Die beiden Ansätze sind allerdings nicht vollständig getrennt voneinander zu verstehen, da Werbung nicht als einseitige Kommunikation zu deuten ist, sondern es auch auf die Reaktion in Bezug auf die Stimuli ankommt.
(i) Bagozzi et al. (1999) kategorisieren die inhaltliche Ausrichtung von Werbung in „feelding ads“ und „thinking ads“. Ihre Unterscheidung liegt dabei im Wesentlichen zwischen kognitiver bzw. informativer und emotionaler Werbung:
Feeling ads fokussieren Emotionen, die durch den Gebrauch oder den Besitz des Produktes ausgelöst werden sollen. Damit wird auf die Erzeugung bestimmter Emotionen bzw. Stimmungen beim potentiellen Kunden abgezielt. Thyris (2003: S. 50) Argumentation geht dabei soweit, dass die Kommunikation bei den feeling ads nur sehr wenige oder gar keine Informationen zu den Produkteigenschaften vermittelt. Angewendet werden feeling ads bei objektiv wenig unterscheidbaren Gebrauchsgütern wie beispielsweise Kosmetika oder alkoholischen Getränken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Problematik des gesättigten Marktes und der daraus resultierenden Bedeutung von Emotionen im Marketing zur Differenzierung.
2. Grundlegende Konzepte von Emotionen in Zusammenhang mit Kognition: Theoretische Herleitung, was Emotionen sind und wie sie mit kognitiven Prozessen wechselwirken.
3. Emotionen im Marketing: Detaillierte Betrachtung des emotionalen Einflusses in der Werbung, beim Point-of-Sale und in der Nachkaufphase.
4. Rationalität in der ökonomischen Theorie und Praxis: Diskussion der ökonomischen Rationalität im Wandel und die Bedeutung von Markenerlebnissen am Beispiel Nespresso.
5. Zusammenfassung und Fazit: Synthese der Ergebnisse und Beantwortung der Frage, wie rational Entscheidungen in einer erlebnisorientierten Marketingwelt sind.
Schlüsselwörter
Emotionen, Marketing, Kognition, Kaufentscheidung, Homo oeconomicus, Homo sapiens, Erlebnismarketing, Markenerlebnis, Nespresso, Rationalität, Beschränkte Rationalität, Konsumentenverhalten, Zusatznutzen, Werbung, Hedonismus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, inwiefern moderne Marketingstrategien Emotionen nutzen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen, und ob diese Entscheidungen vor dem Hintergrund ökonomischer Rationalität als sinnvoll angesehen werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Kernbereichen gehören die Emotionspsychologie, die verschiedenen Phasen der Marktbearbeitung sowie die Weiterentwicklung ökonomischer Entscheidungstheorien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, das Spannungsfeld zwischen rationalen Anforderungen und emotionaler Erlebnisorientierung im Kaufprozess zu ergründen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse bestehender verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Theorien sowie deren Anwendung auf ein konkretes Fallbeispiel.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen zu Emotionen und Kognition mit dem tatsächlichen Marketingeinsatz in der Werbung, am Point-of-Sale und im Kundenservice verknüpft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Emotionen, Marketing, Homo sapiens, Erlebnismarketing, Rationalität und Markenerlebnis sind die zentralen Begriffe.
Warum wird Nespresso als Fallbeispiel herangezogen?
Nespresso dient als Praxisbeispiel, da das Unternehmen erfolgreich über ein Markenerlebnis hohe Preise durchsetzt und somit die theoretischen Ausführungen zur emotionalen Aufladung von Produkten verdeutlicht.
Was bedeutet "Bounded Rationality" in diesem Kontext?
Der Begriff beschreibt, dass die Rationalität des Menschen durch kognitive Grenzen limitiert ist, wodurch Emotionen eine hilfreiche Ergänzung bei der Entscheidungsfindung darstellen.
Können Emotionen auch eine negative Wirkung auf den Kauf haben?
Ja, der Autor weist darauf hin, dass Marketingaktivitäten nicht bei jedem Kunden positive Reaktionen hervorrufen und beispielsweise durch ethische Bedenken (wie Nachhaltigkeit bei Kapseln) auch Ablehnung erzeugen können.
- Arbeit zitieren
- Desirée Schröder (Autor:in), 2015, Emotionen. Wie rational werden Kaufentscheidungen getroffen?, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/334145
