Die gesamte Unternehmenskommunikation basiert heutzutage nicht mehr nur auf den klassischen Werbeaktivitäten wie Verkaufsförderung, PR oder der Mediawerbung. Es gibt eine Fülle von neuartigen Werkzeugen, die entwickelt wurden, um die klassischen Werbeinstrumente am Markt zu unterstützen. Diese sehen sich einer immer schwächer werdenden Akzeptanz wie auch Wirksamkeit gegenüber. Nicht nur die Marketingabteilungen der Unternehmen vertrauen mehr und mehr den „Below the line“ Aktivitäten. Sponsoring, Merchandising und Product Placement sind eigenständige Kommunikationsformen, welche besonders für die TV- und Filmindustrie interessante Finanzierungsquellen darstellen. Die großen Hollywoodproduktionen sehen sich auf Grund von finanziellen Engpässen gezwungen, mittels indirekter Werbemaßnahmen wie dem Product Placement, ihre Budgets zu füllen. Das Wechselspiel dieser gegenseitig abhängig, jedoch mit verschiedenen Zielen ausgestatteten Interessengruppen, bewirkt die Ausstattung von Filmen in TV und Kino mit Product Placement. Diese sollen dann bezogen auf die Zielgruppe eine Wirkung auf den Zuschauer erreichen. Ob Image, Markennutzen oder Nachahmungskauf, die Industrie setzt vermehrt auf die Platzierung ihres Produktes in passende Filmproduktionen. Die meisten Produkte oder Marken werden so gezielt in die Rahmenhandlung eingebunden, dass die Filme meist sehr realitätsnah wirken. Seit Beginn der Verwendung des Product Placement kam es häufiger zu markanten Beispielen.
Die US-amerikanische Produktion „Cast away“ mit Tom Hanks in der Hauptrolle stellt ein Extrembeispiel dar. Das Verpackungsunternehmen FedEx wurde so aktiv in die Rahmenhandlung eingebaut, dass Kritiker es als 90-minütige Werbesendung empfahlen. Diese Tendenzen unterstreichen den generellen Nutzen, den sich die Industrie von derartigen Werbemaßnahmen erhofft. Die Frage der Akzeptanz dieser Kommunikationsmaßnahme wird im Allgemeinen durch Beispiele bereits erfolgreicher Product Placement versucht zu belegen. Die Hauptursache fehlgeschlagener Platzierungen jedoch kommt meist in der fachlichen Diskussion zu kurz. Die Parallelität der Frage, warum klassische ebenso wie indirekte Kommunikationsmaßnahmen an Effizienz verlieren, wird insbesondere durch fehlgeschlagene Versuche des Product Placement deutlich.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen des Product Placement
- Begriffsdefinition
- Historische Entwicklung
- Product Placement als Kommunikationsprozess
- Stellung im Kommunikations-Mix
- Product Placement - Erscheinungsformen und mögliche Werbewirkungen
- Erscheinungsformen des Product Placement
- Analyse möglicher Wirkungen des Product Placement auf den Zuschauer
- Gegenwärtige Bedeutung des Product Placement im medialen Kontext
- Situationsanalyse der Fernseh- und Filmtheaterwerbung
- Kommunikative Vorteile des Product Placement
- Beziehungszusammenhänge zwischen der Filmindustrie und den werbetreibenden Unternehmen
- Rechtliche Aspekte des Product Placement in der Bundesrepublik Deutschland
- Product Placement im Medium Fernsehen
- Product Placement in Kinofilmen
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Hausarbeit analysiert das Kommunikationsinstrument Product Placement hinsichtlich seiner Effizienz und Stellung im Werbemarkt Deutschland. Dabei wird die Bedeutung des Product Placement in der heutigen Medienlandschaft beleuchtet, die klassischen Werbeformen in den Fokus gerückt und die rechtlichen Aspekte des Product Placement untersucht.
- Definition und Abgrenzung des Begriffs Product Placement
- Historische Entwicklung und aktuelle Bedeutung des Product Placement
- Kommunikationsstrategien und -wirkungen des Product Placement
- Rechtliche Rahmenbedingungen des Product Placement in Deutschland
- Bedeutung des Product Placement für die Film- und Fernsehindustrie
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des Product Placement ein und skizziert den Kontext der Hausarbeit. Kapitel 2 beleuchtet die Grundlagen des Product Placement, indem es eine begriffliche Definition liefert, die historische Entwicklung betrachtet und den Kommunikationsprozess sowie die Stellung im Kommunikations-Mix analysiert. Kapitel 3 behandelt die Erscheinungsformen des Product Placement und analysiert die möglichen Wirkungen auf den Zuschauer. Kapitel 4 untersucht die gegenwärtige Bedeutung des Product Placement im medialen Kontext, indem es die Situationsanalyse der Fernseh- und Filmtheaterwerbung, die kommunikativen Vorteile des Product Placement und die Beziehungszusammenhänge zwischen der Filmindustrie und den werbetreibenden Unternehmen beleuchtet. Kapitel 5 behandelt die rechtlichen Aspekte des Product Placement in Deutschland, fokussiert auf die Aspekte im Fernsehen und im Kino.
Schlüsselwörter
Product Placement, Medienwerbung, Fernsehwerbung, Filmwerbung, Kommunikationsstrategien, Werbewirkungsforschung, Rechtliche Rahmenbedingungen, Filmindustrie, Fernsehindustrie, Sponsoring, Merchandising, Markenkommunikation.
- Arbeit zitieren
- Patrick Zeuner (Autor:in), 2005, Product Placement - die Integration der Produkte im medialen Kontext von TV und Kino, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/33348
