I. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagendefinition
2.1. Gender vs. Sexus
2.2 Gender Studies und der Feminismus
3. Theoretische Forschungsansätze
3.1. Defizit-Modell
3.2. Differenz-Theorie
4. Doing Gender in den Medien
4.1. Gender Marketing
4. 2. Gender Communication
4. 3. Praxisbeispiel Coca-Cola
5. Fazit
II. Literaturverzeichnis
Internetquellen
III. Anhang
Abbildung 1 Coca-Cola Werbekampagne 2008
Abbildung 2 Coca-Cola Special Edition in Zusammenarbeit mit Moschino
Abbildung 3 Coke Special Edition in Zusammenarbeit mit Chantal Thomass
Abbildung 4 Werbemaßnahmen von Coca-Cola Zero
Abbildung 5 „Null Kompromisse“-Werbeslogan Coca-Cola Zero
Abbildung 6 Coca-Cola Light - „Für sexy Frauen“
Abbildung 7 Absatz von Softdrink-Marken von Coca-Cola in den USA 2013
„ Fast so schön wie eine Frau, tickt nur richtig “ 1
Dieser Werbeslogan einer Schweizer Luxusmarke für Herrenuhren stellt das Paradebei- spiel einer geschlechtsspezifischen Kommunikation dar. Diese Maßnahme richtet sich eindeutig an die Männerwelt und bedient sich an typischen Klischees über die Denkweise des anderen Geschlechts, der Frauen. Ferner kann man hier eine eindeutige Unterstrei- chung des jeweiligen Geschlechts erkennen. Die Frau wird das begehrenswerte, schöne und exklusive Objekt dargestellt, jedoch ohne der wesensgemäßen „Nachteile“, die aus der Sicht des anderen Geschlechts bestehen. Doch ist die „Tick“-Weise von Mann und Frau tatsächlich so unterschiedlich, dass es von dem jeweils anderen als fehlerhaft wahr- genommen wird?
Seit Anbeginn der Menschheit existieren zwei Subjekte die sich gleichzeitig so ähnlich aber auch so verschieden wie keine anderen sind, nämlich der Mann und die Frau. Jahr- hunderte lang haben die großen Denker jeder Epoche die Art des Einzelnen sowie die Gegensätzlichkeit zu erforschen versucht, um somit Aufschlüsse über die Wesen dieser zu liefern. Dennoch sind die Differenzen bis zum heutigen Tage nicht komplett durch- schaubar. Grade in der heutigen Zeit, in der sowohl die Frauenrolle, als auch die der Männer, nicht mehr mit dem traditionellen Bild übereinstimmen gewinnt die Thematik „Gender“ kontinuierlich an geschäftlicher sowie ökonomischer Relevanz. Mit der Prob- lematik des sozialen Geschlechts sowie dem Umgang dessen, beschäftigen sich zahlrei- che wissenschaftlichen Disziplinen. Doch sind Mann und Frau so verschieden, dass es eine Gender-orientierte Forschung bedarf? Und wie entstehen die Unterschiede der Ge- schlechter? Handelt es sich hierbei um fest verankerte Gegensätzlichkeit auf Basis unse- rer Gene oder entwickeln sich die Unterschiede im Laufe des Lebens mittels soziokultu- reller Einflüsse? Die entscheidende Fragestellung ist hierbei was eine Frau im biologi- schen Sinne zu einem weiblichen Wesen der Gesellschaftsnorm entsprechend ausmacht und in wie weit das Individuum sich bei der Konstruktion des eigenen Geschlechtes mit- tels der Umwelt determinieren lässt. Ist es notwendig auf Grund der Unterschiede auch innerhalb der externen Kommunikation z.B. seitens der Unternehmen eine artgerechte Anpassung zu betreiben?
Im Rahmen dieser Arbeit werde ich mich vor allem auf die geschlechtsspezifische Kom- munikation sowie dessen Notwenigkeit fokussieren. Zunächst wird im zweiten Kapitel ein Überblick der Genderthematik vermittelt, hierbei wird sowohl eine genaue Definition des Begriffes „Gender“ geliefert, als auch im Zuge dessen die bedeutsamen Forschungs- felder der Geschlechterwissenschaft vorgestellt. Aufbauend darauf, werden im dritten Abschnitt die expliziten Kommunikationsunterschiede der Geschlechter analysiert. Hier- bei werde ich mich auf die sprachwissenschaftlichen Theorien stützen und sie im näheren Detail erläutern. Anknüpfend daran wird anhand von der Disziplin Gender Marketing verdeutlich, wie die Unternehmen mit den Unterschieden von Mann und Frau umgehen und mittels kommunikativer Marketing Maßnahmen auf das einzelne Geschlecht gezielt einwirken. Abschließend werden anhand von ökonomischen Kennzahlen die erfolge von Gender Communication gewertet.
Zu Beginn der Analyse ist es zunächst entscheidend eine genaue Definition des Begriffes Gender zu liefern, insbesondere auf Grund der oftmaligen Fehlinterpretation des Wortes. Die Anglizismen Gender2 und Sexus werden oft als Synonyme verwendet, da sich beide auf das Geschlecht des Individuums beziehen. Die Dimension des Geschlechts ist jedoch kein heterogener Bereich. Dementsprechend ist es notwendig eine Differenzierung des Oberbegriffs vorzunehmen, hier zu Lande spricht man von der sozial-kulturellen sowie der biologischen Dimension des Begriffs3. Der biologische Teilbereich wird mit dem Terminus Sexus abgedeckt. Dabei handelt es sich üblicherweise, um das natürliche ana- tomische Merkmal des Geschlechts bei Mann und Frau4. Die zweite Dimension hingegen, bezieht sich auf das sozial-bedingte Charakteristikum des Geschlechts, im Zuge dessen wird die Begrifflichkeit Gender verwendet5. Gender geht somit auf das Merkmal des In- dividuums, dass mittels seiner Umgebung konstruiert worden ist, ein. In Folge dessen ist es möglich den Tatbestand Gender als eine Art Konzeption der Weiblichkeit bzw. der Männlichkeit zu betrachten6. Es beinhaltet somit, dem jeweiligen Geschlecht entspre- chend, gewissen Vorschriften und Erwartungen an das Individuum. Ein einfaches Bei- spiel dafür wäre, das Tagen von Kleidern. Dies wird in unserer Gesellschaft als ein typi- scher Vorgang der weiblichen Geschlechtsidentität (in dem Falle Gender) angesehen, es ist nicht angeboren, sondern kulturell vermittelt. Es wird in diesem Zusammenhang oft- mals von „Doing Gender“ gesprochen, ein Prozess der Geschlechtsdekonstruktion. Dem- zufolge versucht man an dieser Stelle nicht die Unterschiede zwischen Mann und Frau zu herauskristallisieren, sondern mittels der Dekonstruktion, die Frage nach dessen Entste- hung zu beantworten7. Folglich lässt sich die These formulieren, dass jede Kultur über eine eigene Konstruktion von Gender und demnach dessen Inhalten verfügt. Ergo ist das soziale Geschlecht einer Frau europäischer Herkunft nicht gleichzusetzten mit dem einer z. B. afrikanischer Abstammung, jedoch selbstverständlich der Sexus der Individuen. Es kann also auch der Fall sein, dass sich gewisse Inhalte der Genderkonzeption einer Per- son, in Folge eines Umzuges in eine andere Region und einer damit verbunden Verände- rungen der Gewohnheiten jeglicher Art, verändern können. Somit prägt vor allem die Umwelt das soziale Geschlecht und entwickelt die Frau in dem Sinne zu einer Frau sowie den Mann zu einem gewohnten Mannsbild8. Ferner wird anhand der Differenzierung der Begriffe ersichtlich, dass die Geschlechter sich nicht nur anatomisch sondern auch gesell- schaftlich unterscheiden9.
Nachdem die Begrifflichkeit Gender sowie deren Entwicklung darlegt worden sind, ist es relevant sich dem wissenschaftlichen Zweig der zuständigen Disziplin zu widmen. Hier- bei liegen die Begriffe Gender Studies sowie der Feminismus nah beieinander. In Anbe- tracht dessen, dass der Ursprung von Gender Studies (Geschlechterforschung) sich im Feminismus befindet. Bei den Anfang der 1970er-Jahre entstandenen Forschungsstudien des Feminismus stand vor allem die Frau, als Opfer der Unterdrückung der dominieren- den männlichen Gesellschaft, im Fokus der Forschung10. Die Zielsetzungen der Feminis- ten waren eine Neudefinierung von traditionellen Stereotypen sowie die Eliminierung von Diskriminierung politischer und ökonomischer Natur11. So forderte man anhand von wis- senschaftlichen Belegen, die Gleichberechtigung von Mann und Frau, jedoch basierten die Thesen auf einer naturgegebenen Differenz zwischen den Geschlechtern. Diese Para- doxie der Forschungsziele und eine daran anknüpfende Vielzahl an Kritik führten dazu, dass der Forschungszweig „Women´s Studies“ als solcher, das wissenschaftliche Interes- se und die allgemeine Akzeptanz stetig verlor. Die Kritik des Forschungszweiges bezog sich vor allem auf die Isolierung der Frau als Untersuchungsvariable sowie die allgemeine Homogenität innerhalb der Untersuchungen. Es wurde lediglich die Weiblichkeit im Be- zug auf ihre Aspekte und Ansichtsweisen untersucht, die Männlichkeit hingegen komplett außer Acht gelassen12. Gleichwohl legte grade diese feministisch-homogener Blickwinkel den Grundbaustein der modernen Geschlechterforschung. Diese löst die Frauenforschung sowie die damit verbundene politisch-gesellschaftliche Absicht ab. Im Mittelpunkt der Theorie von Gender Studies stand nun nicht nur die Weiblichkeit, sondern viel mehr das Verhältnis von ihr im Kontext zu der Männlichkeit (Mens Studies) und umgekehrt. Dem- entsprechend war die Untersuchungsweise viel mehr auf das Verhältnis der Geschlechter und eine daraus resultierende Konstruktion ausgerichtet, als auf das einzelne Geschlecht. Im Gegensatz zu de Frauenforschung, wurden die Differenzen zwischen den Geschlech- tern nicht als naturgegeben angenommen, sondern als Produkt der sozial-kulturellen Um- ständen betrachtet13. Im Rahmen dieser Forschungsrichtung wurde beispielsweise die Thematiken erforscht, wie die Entstehung der Differenzen, deren Auswirkungen auf die Individuen sowie die allgemeinen Verhältnisse zwischen den beiden Bereichen.
Die Dimensionen der Geschlechtsforschung erstrecken sich über zahlreiche Themenfelder. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Ausarbeitung werden vor allem die Teilbereich Genderlinguistik sowie Gender Marketing untersucht. Da grade die beiden genannten Bereiche sich auf die intergeschlechtliche Kommunikation fokussieren, sowohl auf die interne Kommunikation, also zwischen Männern und Frauen sowie die externe Kommunikation geschlechtsspezifischer Ausrichtung.
Folgend soll zunächst der sprachwissenschaftlich Teilbereich der Genderlinguistik ausführlich vorgestellt werden.
Um die geschlechtsspezifische Kommunikation analysieren zu können ist es notwendig sich zunächst die Kommunikationsart des jeweiligen Geschlechts zu veranschaulichen, indem theoretische Modell der Teildisziplin Genderlinguistik zu Betracht gezogen wer- den. Denn grade die Sprache kann als ein repräsentatives Mittel zum Beweis der nicht angeborenen Unterschiedene zwischen Mann und Frau genutzt werden und somit die Re- levanz von Gender-Theorie unterstreichen. Dementsprechend fokussiert sich Genderlin- guistik auf den unterschiedlichen Sprachgebrauch sowie dessen Entstehung zwischen den Geschlechtern. Mithilfe der Forschungsdisziplin werden nicht nur die Unterschiede der Sprachverwendung festgehalten, sondern erhofften sich vor allem die Feministinnen durch die Beseitigung der Unterschiede und einer damit verbundenen Anpassung der weiblichen Sprache eine Umgestaltung der Rollenverteilung und somit Förderung der Gleichberechtigung von Mann und Frau. Somit erkennt man auch hier, dass der Ursprung der Forschung überwiegend das Ziel der Gleichstellung von Mann und Frau verfolgt und nicht lediglich dem wissenschaftlichen Zweck dient.
Im Folgenden sollen die bedeutendsten wissenschaftlichen Theorien zu geschlechtsab- hängigem Sprachgebrauch vorgestellt und erläutert werden.
Den Grundstein der genderlinguistischen Forschung legt Robin Tolmach Lakoff (1975) in Ihrem wissenschaftlichen Werk „Language and Women´s Place“ stellt sie das Defizit- Modell zur Beschreibung der Frauensprache in Gegenüberstellung zu der Männersprache vor14. Der Gegenstand der Forschung war das Sprachverhalten von Individuen im eng- lischsprachigen Raum. Die Sprache wurde auf lexikalischer, intonatorische sowie syntak- tische Unterschieden untersucht15. Dabei wurden deutliche Gegensätze des Sprachverhal- tens von Mann und Frau entdeckt. So legt Lakoff in dem Abschnitt des Werkes „ Talk like a lady “ zunächst den charakteristischen Sprachstil der Frauen dar16. Es werden folgende Merkmale festgehalten:
- Frauen verfügen über einen weitaus größeren Farbwortschatz und vollziehen eine präzisere Unterscheidung als Männer, so Lakoff17. So verwendet Frauen Bezeich- nungen wie: eierschalen-, malven- oder eisblaufarbig.
- Die oftmalige Verwendung von Bestätigungsfragen (tag question) und ein damit verbundenes Ausweichen von Feststellungen. („ Ist das nicht niedlich? “)
- Die Umbildung von Befehlsformen in Fragesätze bzw. indirekte Aufforderungen. („ Willst du nicht deine Schuhe ausziehen? “)
- Allgemeiner Bezug des Wortschatzes auf den Interessensbereich der Frauen. Hierbei wird der Modebereich, das Kochen sowie Dekoration genannt18.
- Die weibliche Sprache ist viel höflicher und weicher als die männliche. („ Oh mei- ne Güte! “; männlich hingegen „ Oh Mist! “)
[...]
1 Sharon Adler: „AVIVA“ Online Magazin für Frauen; unter: http://www.aviva- berlin.de/aviva/content_Public%20Affairs.php?id=3192 (letzter Abruf 21.04.16)
2 Es existiert in der deutschen Sprache keine adäquate Übersetzungsmöglichkeit.
3 (Bublitz, 2000, S. 90)
4 (Schößler, 2008, S. 10)
5 (Bublitz, 2000, S. 91)
6 (Müller, 2010, S. 111)
7 (Müller, 2010, S. 112 ff.)
8 (Schößler, 2008, S. 10)
9 (Krell, 2005, S. 5)
10 (Schößler, 2008, S. 14)
11 (Kuhn, 2001, S. 463)
12 (Kuhn, 2001, S. 464)
13 (Krell, 2005, S. 7)
14 (Schönweitz, 1999, S. 11 ff.)
15 (Lakoff, 1975, S. 45; S. 49)
16 (Lakoff, 197, S. 45 ff.)
17 (Lakoff, 1975, S. 49)
18 (Lakoff, 1975, S. 53)
