1 Preismanagement und Kooperationen.. 3
1.1 Preiselastizität der Nachfrage.. 3
1.2 Preisbildung.. 4
1.2.1 Anlässe der Preisbildung.. 4
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung.. 5
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung.. 6
2 Strategische Analysemethoden.. 7
2.1 Five Forces-Modell nach Porter.. 7
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse.. 10
2.2.1 Ressourcenanalyse (Fitness First).. 10
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix.. 12
3 Corporate Identity.. 12
3.1 Interview-Analyse.. 12
3.1.1 Überarbeitung der Corporate Identity von Kieser Training?!.. 12
3.1.2 Gründe für eine Überarbeitung des Unternehmensbildes.. 14
3.1.3 Beispielunternehmen mit überarbeiteter Corporate Identity.. 16
3.2 Marktstrategien.. 20
3.2.1 Marktbearbeitungsstrategie und Wettbewerbsstrategie von Kieser Training.. 21
3.2.2 Produkt-Markt-Matrix (von Anshoff).. 22
- Zwei Strategien die Kieser Training verfolgt.. 22
4 Digitalisierung der Fitness- und Gesundheitsbranche.. 23
5 Literaturverzeichnis.. 25
6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.. 26
6.1 Abbildungsverzeichnis.. 26
6.2 Tabellenverzeichnis.. 26
Die Preiselastizität der Nachfrage zeigt, wie sich das Kaufverhalten bei einer entsprechenden Preisänderung verhält. Dies wird im Folgenden für die X&Y Health GmbH berechnet.
Geg.:
2600 Mitglieder am Jahresanfang mit Beiträgen in Höhe von 49,95 €
2400 Mitglieder sind es nur noch bei einem Mitgliedsbeitrag von 54,95 €
Lsg.:
[Formeln nicht in dieser Leseprobe enthalten]
Wenn eine Anhebung des Preises um 5,- € erfolgt, dann wird sich die Nachfrage von Produkten und Dienstleistungen der X&Y Health GmbH, in nur sehr geringem Maße verändern. Der Preis bestimmt in diesem Beispiel kaum die Nachfrage.
Umso unelastischer die Nachfrage, desto mehr lohnt sich eine Preiserhöhung. 0,92 ist relativ unelastisch und eine Preiserhöhung hätte als einzige Folge, eine Gewinnmaximierung für das Unternehmen. Die Gewinnmaximierung kann durch die höheren Beiträge generiert werden, verhältnismäßig kündigen nur wenige Mitglieder.
Die folgende Gegenüberstellung zeigt die Einnahmen durch Mitgliedsbeiträge, vor- und nach der Preisanhebung.
[Tabelle nicht in dieser Leseprobe enthalten]
Tab. 1 - Einnahmen vor und nach der Preisanhebung
Die Tabelle zeigt, dass bei einem monatlichem MG-Beitrag von 54,95 € ein Mehrumsatz in Höhe von 2010 € erwirtschaftet wird, obwohl 200 MG (in Folge der Preiserhöhung) gekündigt haben. Der monatliche Beitrag liegt mit 49,95 € bzw. 54,95 € in einem mittleren bis hohem Preissegment. Die X&Y Helth GmbH versucht sich als ein Service- und dienstleistungsorientiertes Unternehmen innerhalb der Fitnessbranche (vorübergehend noch auf das süd-westliche Bundesgebiet beschränkt) darzustellen. Die hohe Servicequalität rechtfertigt auch einen etwas höheren monatlichen Beitrag im Vergleich zu anderen Anbietern.
Ein weiterer Aspekt ist, die anvisierte Zielgruppe. Diese sind Menschen, mittleren Alters ~ 44,1 Jahre (+ entsprechenden Einkommen),die sich fit und beweglich halten möchten. Entsprechend dem marktanalytischen deutschen Durchschnittswerten (siehe Tabelle 2) ergeben sich folgende Eckdaten für die Kunden der X&Y Health GmbH.
[Tabelle nicht in dieser Leseprobe enthalten]
Tab. 2 - Marktanalytische Aspekte: X&Y Health GmbH (DSSV, 2015)
Der Preis, welchen der Kunde beim Kauf zu verrichten hat, ist abhängig von der Preispolitik des jeweiligen Unternehmens. Die Preispolitik bestimmt den monetären Gegenwert eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Der Preis ist also der Tauschwert eines Produktes. In der Preispolitik werden alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen betrachtet, die den Preis bestimmen und dafür sorgen, dass Unternehmen Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung vorteilhaft verkaufen können. (Dunker, 2006, S.32).
Die Bildung eines Preises kann durch zwei Tatbestände gekennzeichnet sein:
zum Einen die erstmalige Preisfestlegung oder aber eine Preisänderung.
Die Preisbildung ist kosten anstatt werteorientiert (Kotler, Armstrong et al., 2007, S. 768).
Anlässe der Preisbildung sind in der folgenden Tabelle beispielhaft dargestellt (Meffert, Burmann et al., 2015, S. 467f.):
[Tabelle nicht in dieser Leseprobe enthalten]
Tab 3 - Anlässe der Preisbildung (eigene Darstellung)
In unserem Beispiel der X&Y Health GmbH ist bereits ein monatlicher Mitgliedsbeitrag festgelegt. Da dieser überarbeitet wird, liegt hier eine Preisänderung als Anlass vor.
Genauer betrachtet wird deutlich, dass zunächst durch das Vorhaben der Expansion und nicht nur (wie bisher) das Beschränken auf das süd-westliche Bundesgebiet, einen Anlass zur Preisänderung geben. Es wird eine, für die gesamte BRD repräsentative Preisänderung verfolgt. Der Anlass kann auch unter dem Begriff Markterschließung zusammengefasst werden. Dies stellt auch die verfolgte Wettbewerbsstrategie des Unternehmens dar. Die bereits bekannten Produkte werden auf neuen Märkten angeboten.
Ob bereits neue Marktgebiete erschlossen wurden, ist jedoch nicht bekannt.
Die kostenorientierte Preisbildung berücksichtigt lediglich die eigenen Kosten des Unternehmens, allerdings bleiben die Nachfrage- und Wettbewerbssituation unberücksichtigt. Damit orientiert sich dieses Verfahren an der individuellen Betriebssituation, um einen Preis für das Produkt oder die Dienstleistung zu ermitteln.
Gegeben:
- Fixkosten (neue Anlage) = 725.000,- € (pro Jahr)
= 60.416,67,- € (im Monat)
- 2500 Mitglieder
- variable Kosten: 10,- € pro Kunde (pro Monat)
Lösung:
Stückkosten = variable Kosten +fixe Kosten/Absatzmenge
Stückkosten = 10 +60.614,6667,-€/2.500 MG = 34,1667 (netto) = 40,66,- € (brutto)
Gewinnaufschlag: 25%, d.h. 40,66,- € entsprechen 75 %.
Preis mit Gewinnaufschlag =Preis pro Einheit/100% - % geplanter Gewinn
Preis mit Gewinnaufschlag = 40,66,-€/75% = 54,22 € (pro Monat & MG)
Durch Anwendung des Zuschlagsverfahrens ergibt sich ein Preis von 54,22 € pro Mitglied und Monat. Mit jedem Vertrag erwirtschaftet die X&Y Health GmbH ein Gewinn von 25%, das entspricht 13,56 €.
Insgesamt macht das Unternehmen bei 2500 MG einen Gewinn von 33.900 € pro Monat.
Die konkurrenzorientierte Preisbildung orientiert sich an den Preisen der Konkurrenz. Die betriebsinternen Kosten für Produktion und Absatz, aber auch die Nachfragesituation bleiben ungeachtet.
Der ebenfalls im Marktgebiet niedergelassene Mitbewerber bietet bereits für 44,95€ (pro Monat) eine Mitgliedschaft in seinem Studio an. Der Beitrag liegt damit 9,27€ unter unserem Mitgliedsbeiträgen (wenn man den Preis kostenorientierten Preisbildung folgt).
Das entspricht ~17,1 % weniger, dennoch wird von einer Preisanpassung nach unten abgesehen. Da die „X&Y Health GmbH“ sehr viel Wert auf Serviceleistungen und persönliche, individuelle Betreuung mit qualifizierten Trainern legt, ist der Preis gerecht-fertigt. Der Kunde steht während des Trainings im Mittelpunkt und genießt Serviceleistungen der exklusiven Art. Das Betreuungskonzept ist speziell auf die Sportler und Ihre Bedürfnisse abgestimmt. Mindestens 2 - 3 Trainer sind stets auf der Fläche und für Fragen, sowie Hilfestellungen der Kunden da. Trainingspläne aber auch Ernährungsgespräche können nach Terminvereinbarung erfolgen. Die Tafelwasseranlage kann von jedem Kunden frei genutzt werden und auch duschen ist inklusive. Das Ambiente in unseren Räumen ist ein weiterer Aspekt, welche den Preis rechtfertigt. Jeder Raum wurde nach dem Ansatz des Feng-Shui eingerichtet, sodass man sich sofort darin wohl fühlt. Das Kursangebot ist zudem sehr weit gefächert. Von Aerobic bis Zumba wird fast alles angeboten. Natürlich in kleinen Gruppen (max. 10 Teilnehmer), sodass die Kursleiterin alles im Blick hat und ein optimales Trainingsumfeld geschaffen wird. Entspannung finden unsere Mitglieder im Saunabereich, wo natürlich auch Sportmassagen und physiotherapeutische Behandlungen (gegen Aufpreis) in Anspruch genommen werden können. Die hauseigene Tiefgarage mit Aufzug direkt ins Fitness-Studio, rundet das Gesamtbild eines Premium-Anbieters „X&Y Health GmbH“ ab.
Da sich das Unternehmen gut entwickelt hat, will man nun den Fitness- und Gesundheitsmarkt in Gänze besser verstehen und deuten können. Hiefür soll zunächst einer der Marktführer im gleichen Positionierungssegment analysiert werden, um eventuell von diesem zu lernen und Strategien auf das eigene Unternehmen übertragen zu können.
Zur Bestimmung der Branchenattraktivität sind folgende 5 Komponenten der Branchenstruktur, die sogenannten „Five Forces", zu untersuchen (Bea & Haas, 2013, S. 99) (siehe Abb. 1).
[Abb. nicht in dieser Leseprobe enthalten]
Abb. 1 - Five-Forces-Modell nach Porter (modifiziert nach Porter, 2000, S. 29)
Mit Hilfe der Five Forces kann somit die Handlungsmacht von Unternehmen innerhalb einer Branche definiert werden. Je stärker diese fünf Kräfte sind, desto schwieriger haben es Unternehmen Gewinne zu realisieren (Schermann, 2010, S. 182).
Beispielhaft wird im Folgenden analysiert, welche fünf Wettbewerbskräfte auf die Fitness First GmbH einwirken (Quelle: Homepage Fitness First)
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