Es ist ein Irrtum zu denken, dass sich Überflusskonsum bewusst und somit aus materieller Habgier heraus vollziehe. Wir, deren existenzielle Grundlage weitestgehend abgesichert ist, kaufen nicht vordergründig Dinge, die wir eigentlich nicht brauchen. Der Konsum dient einer anderen Facette unserer Existenz. Er gleicht einem Traum, einem Zusammenspiel aus Symbolen, reinen Möglichkeiten, Instant-Identitäten, Wünschen und Phantasiewelten, in dem die gekauften Dinge als solche kaum noch zur Erfahrung kommen.
Und die Traumfabriken träumen mit uns: Da sich der Verkaufswert eines Produkts nicht nach seinen materiellen Eigenschaften, sondern nach seiner Funktion als Projektionsfläche bemisst, hat sich die Primärproduktion vieler Unternehmen auf die Ebene der Imageentwicklung verlagert. Marketing ist nicht länger Mittel zum Verkauf von Produkten, sondern Kernstück der modernen Unternehmensphilosophie, während die Herstellung der Produkte in wirtschaftlich weniger fordernde Länder verlagert wird. So wird der Traum global, multinational. Doch ist der Stoff, aus dem die Träume gemacht sind für manche eben nur Stoff, der unter menschunwürdigen Bedingungen zusammengenäht werden muss.
Das globale Ungleichgewicht an individueller Existenzmöglichkeit, das unsere Konsumkultur mit sich bringt, ist vielen dank einer medialen Harte-Fakten-Kritik bekannt. Der Weckruf, den dieses Wissen darstellen sollte, wurde jedoch in Form von Fairtrade- und Biosiegeln lediglich zu einer weiteren Komponente der Imageproduktion umgewandelt, sodass scheinbar reibungslos weitergeträumt werden kann.
Ist Kritik also machtlos gegenüber dem Marketing, welches scheinbar auch jeglichen Ausdruck von Empörung als Mode interpretieren und für seine eigenen Zwecke transformieren und absorbieren kann? Was kann Kritik der Bewusstseinsusurpation durch multinationale Konzerne entgegensetzen? In welcher Gestalt muss sie auftreten, um aus einem träumenden Konsumenten einen aufgeklärten globalen Bürger zu machen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Traumwelt Konsum
2.1 Die moderne Sterblichkeit
2.2 Konsum als Geburtlichkeit
2.3 Konsum als Spiegel des Epochenwandels
3 Traumfabrik Marketing
3.1 „Das sollt ihr haben wollen!“
3.2 Branding als Lauffeuer
4 Abfall(-)Produktion
5 Recycling-Kritik
5.1 Globales Bürgertum statt Traditionslosigkeit
5.2 Interne Konsumkritik
6 Schlusswort: Wider die Mutlosigkeit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den phänomenologischen Prozess der Konsumentscheidung sowie die Rückkopplungseffekte zwischen moderner Konsumkultur, globalem Marketing und der Konstruktion des Konsumenten-Selbstbildes. Das primäre Ziel ist es, aus einer kulturkritischen Perspektive heraus Wege zu einer tiefergehenden, substanziellen Konsumkritik aufzuzeigen, die über bloßes "Recycling" hinausgeht und eine neue gesellschaftliche Verantwortung ermöglicht.
- Phänomenologie des "Habenwollens" als existenzielle Problemlösung.
- Die Rolle des Marketings als "Traumfabrik" zur Identitätskonstruktion.
- Die Auswirkungen von Branding auf die globale Arbeitswelt und Produktion.
- Die Notwendigkeit einer neuen, globalen "Traditionsstiftung" durch Klassenbewusstsein.
- Kritik an der Kommerzialisierung von Lebensbereichen und der Rolle multinationaler Konzerne.
Auszug aus dem Buch
2.1 Die moderne Sterblichkeit
„Die Lebenserwartung der Menschen hat durch die Individualisierung erheblich abgenommen. [...] Das Individuum kann sich nicht damit trösten, in einem nahezu unsterblichen Familienkörper aufzugehen, sondern es weiß: Alles, was es hat, ist sein kurzes, verletzliches Leben.“ (HW, S. 26)
Ohne eine Genealogie des Identitätskonzepts selbst anzuführen, konstatiert Ullrich die Individualisierung als Kernereignis für die Zeitenwende bzw. den Anbruch der Moderne der Dingkultur. Dass er hierbei vom Wandel einer Kultur (und nicht nur einer Beschaffenheit oder eines Umgangs) spricht, lässt sich dadurch erklären, dass die Beziehung des Menschen zu Dingen bereits vor der Individualisierung über den Bereich einer reinen Zweckmäßigkeit hinausging und ebenso eine symbolische Komponente besaß: „Jedes Ding von Alter konnte zum Symbol der Familienewigkeit werden: Es zu gebrauchen hieß, den eigenen, begrenzten Horizont zu überschreiten und sich als Emanation eines Größeren zu erleben.“ (HW, S. 27) Es schien dem Wesen des Menschen also schon vorher zu eignen, sein Selbstbild (mitsamt seiner Beziehung zur Außenwelt und zu seinen Mitmenschen) in die ihn umgebenden Dinge zu projizieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit problematisiert den Überflusskonsum als Spiegel existentieller Wünsche und kündigt eine phänomenologische Untersuchung des Kaufakts an.
2 Traumwelt Konsum: Dieses Kapitel analysiert das "Habenwollen" als existentielle Antwort auf die moderne Sterblichkeit und die Suche des Individuums nach Identität.
3 Traumfabrik Marketing: Es wird beleuchtet, wie Unternehmen Marketing als Kernstrategie nutzen, um durch Branding eine identitätsstiftende "Traumwelt" für Konsumenten zu schaffen.
4 Abfall(-)Produktion: Der Fokus liegt auf der Auslagerung der Produktion in Sweatshops, während Konzerne versuchen, "produktfrei" und rein imageorientiert zu agieren.
5 Recycling-Kritik: Dieses Kapitel diskutiert Ansätze für eine neue, globale Konsumkritik, die über oberflächliche Maßnahmen hinausgeht und eine mündige, gesellschaftliche Gestaltung anstrebt.
6 Schlusswort: Wider die Mutlosigkeit: Abschließend wird dazu aufgerufen, das entfremdete Ich des Konsumenten zu überwinden und Eigensinn statt künstlicher Ablenkung zu kultivieren.
Schlüsselwörter
Konsumkultur, Habenwollen, Marketing, Branding, Globalisierung, Corporatocracy, Identitätskonstruktion, Konsumkritik, Phänomenologie, Moderne Sterblichkeit, Geburtlichkeit, Sweatshop, Postmoderne, Mimesis, Traditionsstiftung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Konsumkultur als ein System, das durch Marketing und Branding menschliche Existenzbedürfnisse manipuliert und in eine "Traumwelt" überführt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die Phänomenologie des Konsums, die Macht des Marketings, die Auswirkungen auf die globale Produktion und das Potenzial für eine grundlegende Gesellschaftskritik.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Ziel ist es, den "phänomenologischen Zirkel" des Kaufens aufzubrechen und Ansätze zu finden, wie Konsumenten zu kritischen, global verantwortungsbewussten Bürgern werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Der Autor nutzt einen phänomenologischen Ansatz, ergänzt durch die Rekonstruktion von Ullrichs "Habenwollen" sowie die Einbeziehung der Kritischen Theorie (Horkheimer/Adorno) und Naomi Kleins "No Logo!".
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie das "Habenwollen" entsteht, wie Unternehmen Konsumenten mittels Branding in ihr System integrieren und welche globalen Folgen diese Strategien für die Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern haben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Begriffen gehören Konsumkultur, Branding, Corporatocracy, Geburtlichkeit und die Kritik am "Habenwollen".
Wie unterscheidet sich der Ansatz des Autors von einer Stiftung Warentest-Analyse?
Während klassische Tests nur Material und Nutzen bewerten, untersucht diese Arbeit den tieferliegenden, symbolischen und existenziellen Gehalt des Konsums und seine Rückwirkung auf das Selbstbild.
Was versteht der Autor unter dem Begriff "Geburtlichkeit"?
Es bezeichnet einen Zustand, in dem das Individuum versucht, durch ständige Multiidentitäten und Neuanfänge im Konsum das unvermeidliche Ende seines Lebens, also den Tod, zu transzendieren.
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- Tassilo Weber (Author), 2012, Die fabelhafte Welt des Konsums, seine globalen Auswirkungen und die Notwendigkeit einer neuen Kritik, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/320969
