Was genau ist unter Werbung zu verstehen und welche Ziele verfolgt sie? Dieser Frage soll im zunächst nachgegangen werden. Anschließend wird es dann um die zahlreichen Funktionen von Werbung für den Konsumenten gehen. Auch sollen die Funktionen der Werbung für das Marketing näher erläutert werden. Den Abschluss bildet die Erläuterung der Werbewirkungen von informativer Werbung.
Die Autorin greift hierfür auf die Quelle "Kroeber-Riel (2003): Konsumentenverhalten" zurück.
Im herrschenden „Medienzeitalter“ strömen auf den Einzelnen tagtäglich unterschiedlichste Informationen ein. Einer Vielzahl von ihnen kann man sich nur schlecht entziehen. Auch die Werbung gehört dazu. Zu finden ist sie in den verschiedensten Medien, angefangen bei Postwurfsendungen im Postkasten und Wandreklame in den Straßen über Anzeigen in Tageszeitungen bis hin zu Werbeunterbrechungen in Fernsehprogrammen und Pop-Up-Fenstern im Internet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition Werbung
3. Funktionen der Werbung für den Konsumenten
3. 1 Zeitvertreib und Unterhaltung
3. 2 Emotionale Erlebnisse
3. 3 Information
3. 4 Normen- und Verhaltensmodelle
4. Funktionen der Werbung für das Marketing
5. Erklärung der Wirkungsweisen von Werbung
5. 1 Wirkungskomponenten
5. 2 Wirkungsdeterminanten
5. 3 Wirkungsmuster der informativen Werbung
6. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die vielfältigen Wirkungsweisen von Werbung auf den Konsumenten sowie deren Funktionen für Marketing und Gesellschaft. Dabei wird analysiert, wie Werbung Einstellungen beeinflusst, welche Rolle das Involvement der Empfänger spielt und warum ein bewusster Umgang mit medialen Werbebotschaften – insbesondere für Kinder – von zentraler Bedeutung ist.
- Grundlegende Begriffsbestimmung von Werbung als Instrument der Verhaltensbeeinflussung
- Analyse der Funktionen von Werbung für den Konsumenten (Unterhaltung, Information, Sozialisation)
- Untersuchung ökonomischer Funktionen der Werbung im Marketingkontext
- Erläuterung der psychologischen Werbewirkungsmodelle nach Kroeber-Riel
- Differenzierung zwischen informativer, emotionaler und gemischter Werbung
- Bedeutung der Werbewirkungsmuster in Abhängigkeit vom Involvement der Konsumenten
Auszug aus dem Buch
3. 1 Zeitvertreib und Unterhaltung
Werbung hat unterschiedliche Funktionen für die Verbraucher. Verbrauchern sind viele dieser Funktionen überhaupt nicht bewusst, vor allem wenn man sich damit nicht gezielt auseinander setzt.
Zum einen kann Werbung dem Konsumenten zur Unterhaltung dienen, denn er kann sich z.B. bei lustigen Werbespots oder kunstvoll ausgeführten Reklame-Plakaten amüsieren und entspannen. Er findet es ansprechend, interessant oder sogar lehrreich, wie die einzelnen Werbespots gestaltet sind, welche Aussage sie haben und es macht ihm Spaß sie anzusehen oder anzuhören.
Dass Werbespots oder auch andere Werbung zur Unterhaltung dient, wird oft übersehen.
Auch die lediglich zur Unterhaltung aufgenommene Werbung kann jedoch entscheidende gesellschaftliche Wirkungen haben. Sie trägt zur Sozialisation bei und prägt die Vorstellungen und Gefühle der Kinder und Erwachsenen, indem die beispielsweise bestimmte Denkmuster oder Vorurteile bekräftigt. Die Konsumenten sehen sich dann durch die Werbung in ihrer Auffassung bestätigt.
Nicht zu unterschätzen ist, dass die Werbung an der Ausformung des Weltbildes der Konsumenten und am Wertewandel beteiligt ist.2
Besonders bei Kindern sollte daher verstärkt darauf geachtet werden, welche Werbung sie konsumieren und wie sie mit Werbung umgehen. Die Schule kann mit dazu beitragen, dass ein richtiger Umgang mit Werbung eingeübt wird. Kinder müssen lernen, nicht alles für wahr zu halten, was ihnen in der Werbung vorgesetzt wird und müssen auch das Selbstbewusstsein entwickeln, dass sie nicht immer die neusten Dinge wie z.B. Kleidung, Spielzeug oder Süßigkeiten haben müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das „Medienzeitalter“ ein und benennt die Zielsetzung der Arbeit, die Funktionen und Wirkungsweisen von Werbung zu beleuchten.
2. Definition Werbung: Dieses Kapitel definiert Werbung als systematischen Versuch der Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung und thematisiert die Zulässigkeit vergleichender Werbung in Deutschland.
3. Funktionen der Werbung für den Konsumenten: Hier werden die Nutzendimensionen für den Verbraucher, wie Unterhaltung, Informationsgewinn und die Bereitstellung von Verhaltensnormen, detailliert analysiert.
4. Funktionen der Werbung für das Marketing: Dieses Kapitel erläutert Werbung als absatzpolitisches Instrument und stellt den Zusammenhang zwischen ökonomischen und kommunikativen Zielen dar.
5. Erklärung der Wirkungsweisen von Werbung: Dieser Hauptteil beschreibt die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung, einschließlich Komponenten, Determinanten und spezifischer Wirkungsmuster bei informativer Werbung.
6. Fazit: Das Fazit resümiert die unterschätzte Beeinflussung durch Werbung und betont die Notwendigkeit, Medienkompetenz und einen reflektierten Umgang mit Werbung zu erlernen.
Schlüsselwörter
Werbung, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Marketing, Medienkompetenz, informative Werbung, emotionale Werbung, Involvement, Kaufentscheidung, Verhaltensbeeinflussung, Werbekompetenz, Sozialisation, Werbespots, Absatzwerbung, Einstellungsänderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle der Werbung in der heutigen Gesellschaft, ihren verschiedenen Funktionen für den Konsumenten und Unternehmen sowie den psychologischen Mechanismen, über die Werbung das menschliche Verhalten steuert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Werbung, ihrer Informations- und Unterhaltungsfunktion, dem Marketing-Nutzen für Unternehmen und der wissenschaftlichen Erklärung von Werbewirkungsprozessen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, dem Leser ein grundlegendes Verständnis darüber zu vermitteln, wie Werbung wirkt und warum eine kritische Auseinandersetzung mit Werbebotschaften essenziell ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, insbesondere unter Heranziehung des Werbewirkungsmodells von Werner Kroeber-Riel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Funktionen von Werbung für den Konsumenten und das Marketing, sowie die Faktoren, die bestimmen, wie Werbebotschaften aufgenommen und verarbeitet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Werbekompetenz, Konsumentenverhalten, Involvement, Werbewirkung und Verhaltensbeeinflussung.
Warum ist das "Involvement" des Konsumenten für die Werbewirkung entscheidend?
Das Involvement bestimmt, ob ein Konsument eine Werbebotschaft aktiv und aufmerksam aufnimmt oder passiv und absichtslos. Bei geringem Involvement sind meist nur einfache Wiederholungen wirksam, während bei hohem Involvement eine tiefere kognitive Auseinandersetzung stattfindet.
Wie unterscheidet sich die Wirkungsmuster von informativer Werbung bei involvierten versus nicht involvierten Personen?
Bei stark involvierten Personen führt informative Werbung über Aufmerksamkeit und kognitive Prozesse zu Einstellungsänderungen. Bei wenig involvierten Personen führt sie eher über Wiedererkennungseffekte und oberflächliche Verknüpfungen zu einer Einstellungsbildung erst nach dem Kauf.
Welche Rolle spielt die Schule beim Thema Werbekompetenz?
Die Autorin betont, dass die Schule neben dem Elternhaus einen wichtigen Beitrag dazu leisten sollte, Kindern einen richtigen Umgang mit Werbung zu vermitteln, um sie vor einer unreflektierten Beeinflussung zu schützen.
- Quote paper
- Anna Dück (Author), 2007, Medien und Werbekompetenz. Funktionen und Wirkungsweisen von Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/319818
