Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich unter anderem mit alten und neuen Rollenbildern bzw. mit Stereotypen und Klischees in der Werbung. Auf die unterschiedliche Bewertung von geschlechterdiskriminierender Werbung von Männern und Frauen wird im empirischen Teil näher eingegangen werden.
Fernsehen, Zeitung, Radio sowie das Internet sind fixer Bestandteil unseres Alltags. Neben der Unterhaltungsfunktion vermitteln uns die Medien aber auch bewusst beziehungsweise unbewusst alte und neue Geschlechterrollen. Der traditionelle Mann als Familienernährer steht dem neuen, emotionalen Mann gegenüber. Auch der klassischen Hausfrau und Mutter wird eine neue Rolle als erfolgreiche Business-Frau zugewiesen.
Neben den neuen Geschlechterrollen bedient die Werbung aber auch (negativ behafteter) Klischees und Stereotype. Außerdem kommt auch der Einsatz von Erotik in der Werbung nicht zu kurz. Das Spielen mit Geschlechterrollen, Stereotypen und Klischees sowie der Einsatz von Erotik führen in der Werbung nicht selten zu Geschlechterdiskriminierung. Auf diese Thematik wird in der vorliegenden Arbeit näher eingegangen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Basis
2.1 Forschungsstand
2.2 Elemente geschlechterdiskriminierender Werbung
2.2.1 Geschlechterrollenstereotypen und Klischees
2.2.2 Erotik
2.3 Geschlechterrollen in der Werbung
2.3.1 Das Bild der Frau in der Werbung
2.3.2 Frauendiskriminierende Werbung
2.3.3 Das Bild des Mannes in der Werbung
2.3.4 Männerdiskriminierende Werbung
3. Empirischer Teil
3.1 Forschungsfragen und Hypothesen
3.2 Untersuchungsdesign
3.3 Forschungsergebnisse
4. Resümee
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Wahrnehmung und Bewertung von geschlechterdiskriminierender Werbung durch Männer und Frauen. Ziel ist es, Unterschiede in der Einschätzung von frauendiskriminierenden sowie männerdiskriminierenden Werbeinhalten aufzudecken und zu analysieren, wie spezifische Gestaltungsmerkmale wie Erotik oder Geschlechterklischees die Beurteilung beeinflussen.
- Analyse des Forschungsstandes zu Geschlechterrollen in der Werbung
- Untersuchung von Stereotypen, Klischees und dem Einsatz von Erotik als Diskriminierungsfaktor
- Empirische Untersuchung mittels Online-Befragung und Experiment
- Vergleichende Bewertung von frauendiskriminierender und männerdiskriminierender Werbung
- Diskussion über das Bewusstsein für Sexismus in der modernen Werbekommunikation
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Geschlechterrollenstereotypen und Klischees
Geschlechterrollenstereotype suggerieren grundlegende Unterschiede zwischen den Geschlechtern („typisch weiblich“/„typisch männlich“). Dies geschieht indem sie pauschal Männern und Frauen Eigenschaften und Verhaltensweisen zuweisen, die als natürlich gelten und komplementär zueinander stehen. Was „typisch weiblich“ ist, erscheint untypisch für Männer und umgekehrt. Bei genauerem Betrachten ist in der Komplementarität meist eine Benachteiligung für ein Geschlecht enthalten – historisch und im Regelfall für Frauen – in manchen Bereichen auch (immer mehr) für Männer.
Die Stereotype für die Geschlechter sind nicht nur komplementär, sie vermitteln auch oft eine implizite hierarchische Wertung („starkes Geschlecht“/„schwaches Geschlecht“). Stereotype bezüglich männlicher Eigenschaften, Verhaltensweisen und Fähigkeiten sind meist positiv konnotiert oder höher bewertet als das weibliche Pendant. Dies wird oft negativ konnotiert oder mit Schwächen verbunden (Sellach, 2003).
Geschlechterstereotype haben Folgen. Sie prägen die Erwartungshaltung an Wesenszügen, Verhaltensweisen, Auftreten und Charaktereigenschaften von individuellen Frauen und Männern und beeinflussen dadurch die Wahrnehmung: Abweichungen von Stereotypen werden gar nicht oder kaum wahrgenommen. Wenn sie wahrgenommen werden, wird das „atypische“ Verhalten oft negativ gewertet. Dies geschieht z. B. durch das Absprechen der Geschlechtszugehörigkeit der betreffenden Person (z. B. „Mannweib“, „Ein echter Mann weint nicht.“, usw.). Stereotypes Verhalten wird verstärkt wahrgenommen. Aufgrund der Hierarchie in der Wertigkeit von Geschlechterstereotypen kann dies für Frauen ein Nachteil sein (Sellach, 2003).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit von Werbung und deren Einfluss auf die Vermittlung von Geschlechterrollen sowie die Relevanz von Diskriminierungsbeschwerden beim Werberat.
2. Theoretische Basis: Dieses Kapitel erarbeitet den Forschungsstand zu Geschlechterrollen, definiert diskriminierende Werbeelemente wie Klischees und Erotik und beleuchtet die historische Entwicklung des Bildes von Frau und Mann in der Werbung.
3. Empirischer Teil: Der empirische Teil erläutert das Untersuchungsdesign mittels Experiment und Online-Befragung und präsentiert die Ergebnisse zur unterschiedlichen Bewertung von Werbesujets durch beide Geschlechter.
4. Resümee: Das Resümee fasst zusammen, dass ein Bewusstsein für Geschlechterdiskriminierung bei beiden Geschlechtern vorhanden ist, wobei sich die Sensibilität hinsichtlich der jeweiligen Diskriminierungsformen unterscheidet.
Schlüsselwörter
Geschlechterdiskriminierung, Werbung, Geschlechterrollen, Stereotype, Klischees, Erotik, Sexismus, Werberat, Rezipienten, Empirische Untersuchung, Rollenbilder, Männlichkeit, Weiblichkeit, Geschlechtsidentität, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Forschungsarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der geschlechterdiskriminierenden Werbung und untersucht, wie Männer und Frauen verschiedene Werbesujets in Bezug auf Diskriminierung und erotische Gestaltungsmerkmale wahrnehmen und bewerten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Rolle von Geschlechterstereotypen und Klischees, der Einsatz von Erotik als Werbemittel und der Vergleich von frauendiskriminierender versus männerdiskriminierender Werbung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel ist herauszufinden, ob Unterschiede zwischen Männern und Frauen bei der Bewertung von geschlechterdiskriminierender Werbung bestehen und welche Gestaltungsmerkmale dabei als besonders diskriminierend empfunden werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt einen quantitativen Ansatz in Form eines Experiments mit anschließender Online-Befragung unter 116 Probanden, deren Bewertungen mittels vierstufiger Skalen analysiert wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Part, der den Forschungsstand und Definitionen zu Geschlechterbildern darlegt, und einen empirischen Teil, der das Studiendesign und die Ergebnisse der Befragung auswertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Geschlechterdiskriminierung, Sexismus, Stereotype, Erotik in der Werbung und Rezipientenwahrnehmung charakterisiert.
Wie unterscheiden sich Männer und Frauen in der Wahrnehmung von Werbung laut den Ergebnissen?
Die Ergebnisse zeigen, dass Männer gegenüber männerdiskriminierender Werbung sensibler sind, während Frauen frauendiskriminierende Sujets negativer bewerten als Männer.
Wie wurde die Calvin Klein Werbung in der Studie bewertet?
Obwohl das Sujet eine starke Reduktion auf Erotik zeigt, wurde es von vielen Probanden positiv aufgefasst, da es als Unterwäsche-Werbung kontextuell akzeptiert wurde.
- Quote paper
- Danielle Sprengnagel (Author), 2014, Geschlechterdiskriminierende Werbung. Was sagt Mann und Frau dazu?, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/318905
