Das Hauptziel von Werbung ist Verkaufssteigerung vom Produkt, doch welche Nebeneffekte kann Werbung haben? Inwiefern ist Werbung Massenkommunikation und welchen Sinn macht es für die Gender-Studies, Werbung genauer zu betrachten? Im Folgenden soll besonders Werbung als Medium unter die Lupe genommen werden und festgestellt werden, inwieweit sie den Mainstream verkörpert und Stereotypen, Geschlechterzuweisungen und Klischees erweitert, verändert oder verfestigt.
Betrachtet man Werbung im Laufe der Zeit, fällt auf, dass Geschlechter unterschiedlich präsentiert wurden. Wurden Frauen in den sechziger Jahren vor allem als mütterliche Hausfrauen dargestellt, die vor allem dafür zu sorgen hatten, dass der arbeitende Mann vernünftig umsorgt wird, sieht man heute oft unabhängige Frauen, die dem Mann scheinbar gleichgestellt sind. Es wird vermehrt für Pflegeprodukte für Männer geworben und nicht nur die Frau wird dazu aufgefordert, sich um ihr Äußeres kümmern. Selten werben auch Homosexuelle, was vor 50 Jahren noch undenkbar gewesen wäre. Werbung ist also auch ein Spiegel der Gesellschaft und ist ein Indikator, an dem sich kultureller Wandel und Geschlechtervorstellungen identifizieren lassen. Inwieweit Werbung Geschlechtervorstellungen auch beeinflusst, ist umstritten.
Fakt ist, dass Werbung sehr oft mit Stereotypen und Klischees arbeitet, um eine schnellere Wirkung beim Rezipienten zu erzielen. Doch was sind Stereotypen eigentlich und woher kommen sie?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung - Gesellschaftliche Bedeutung und Wandel von Werbung
2. Theoretischer Teil
2.1 Methoden und Auswirkungen von Werbung
2. 2 Theoretische Grundlage zu den Begriffen Sex und Gender
2.3 Normen, Werte und Geschlechterrollen im 21. Jahrhundert
3. Genderanalyse des Untersuchungsgegenstandes
4. Fazit
5. Bibliographie
6. Untersuchungsgegenstand:
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Konstruktion von Geschlechterrollen in zeitgenössischer Werbung, wobei der Fokus auf der Analyse eines spezifischen Werbespots der Marke "Axe" liegt, um zu beleuchten, inwiefern Stereotype und Klischees zur Objektivierung und diskriminierenden Darstellung beider Geschlechter beitragen.
- Gesellschaftliche Bedeutung und der Wandel von Werbung
- Theoretische Verankerung der Begriffe Sex und Gender
- Normen, Werte und Geschlechterrollen im 21. Jahrhundert
- Genderkritische Analyse des Untersuchungsgegenstandes
Auszug aus dem Buch
3. Genderanalyse des Untersuchungsgegenstandes
In der zu analysierenden Werbung der Deodorant Marke „Axe“ für Männer aus dem Jahre 2006 werden hunderte von Frauen durch den Duft eines einzelnen Mannes, aus allen Himmelsrichtungen, angelockt. Sie scheuen keine Hürden und keine Gefahren, um zu diesem Mann zu gelangen. So wie die Frauen dargestellt werden, scheint es, dass sie vor allem ihren sexuellen Triebgefühlen folgen. Sie werden als animalische, triebgesteuerte und primitive Wesen dargestellt, was besonders in der Eingangsszene deutlich wird, in der die Frau sich umschaut, als würde sie, wie ein Hund, eine Fährte aufnehmen. Scheinbar völlig entrückt und unfähig sich zu kontrollieren, hechtet sie vorwärts. Es scheint, als wäre dies der „urnatürlichste“ Trieb des weiblichen Geschlechts, dem es nun, manipuliert durch den Geruch, folgen muss.
Die Haare unordentlich, das Gesicht beschmutzt, Barfuß und mit wildem Blick scheint die Frau zurück zu ihren Wurzeln, zu ihrem natürlichen Verlangen zu finden. Auch die Musik, die eher zu einer Kriegsszene aus dem Mittelalter oder als Stammesmusik eines Urvolkes passen würde, unterstreicht die angebliche Urtümlichkeit der Szene, nach dem Motto: „Zurück zu den menschlichen Wurzeln!“. Auch die Umgebung, in der die Szene spielt, eine Mischung aus wildem Ozean, weißen Strand und bewaldeten Bergen, fernab von jeglicher Zivilisation und Stadt, vermittelt das Gefühl, dass es sich bei diesem Geschehen um etwas Wildes, Ursprüngliches und Entrücktes handelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung - Gesellschaftliche Bedeutung und Wandel von Werbung: Einführung in die Thematik der Werbewirkung und deren Rolle als Spiegel und Indikator für kulturellen Wandel und Geschlechterstereotypen.
2. Theoretischer Teil: Vermittlung der theoretischen Grundlagen über Methoden der Werbung, Identitätsbildung sowie die Unterscheidung der Begriffe Sex und Gender und gesellschaftlicher Normen.
3. Genderanalyse des Untersuchungsgegenstandes: Detaillierte Untersuchung des gewählten Werbespots hinsichtlich der Konstruktion von Geschlecht und der Anwendung stereotyper Darstellungsmuster.
4. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Analyseergebnisse, welche die Diskriminierung beider Geschlechter durch binäres Denken und die Reduktion auf Sexobjekte hervorhebt.
5. Bibliographie: Auflistung der verwendeten Literatur und Quellen.
6. Untersuchungsgegenstand:: Deskriptive Beschreibung des analysierten Axe-Werbespots von 2006.
Schlüsselwörter
Werbung, Gender Studies, Geschlechterrollen, Stereotype, Klischees, Sex, Gender, Identitätsbildung, Objektivierung, Maskulinität, Femininität, Doing-Gender, Werbespot, Diskriminierung, Konsumgesellschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch die Darstellung von Mann und Frau in moderner Werbung und untersucht, wie diese dazu beiträgt, Geschlechterrollen zu konstruieren und zu festigen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit behandelt Themen wie Geschlechterklischees in Werbespots, die Unterscheidung zwischen biologischem (Sex) und sozialem Geschlecht (Gender) sowie die Auswirkungen dieser Darstellungen auf die Gesellschaft.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Werbung durch Stereotype und Manipulation soziale Ungleichheiten sowie ein eindimensionales Bild von Männlichkeit und Weiblichkeit fördert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine genderkritische Analyse eines spezifischen Werbespots angewandt, eingebettet in einen theoretischen Rahmen der Gender Studies.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, wie die Auswirkungen von Werbung und die Definitionen von Sex und Gender, sowie die konkrete Genderanalyse eines Axe-Werbespots.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Gender-Konstruktion, Stereotype, Werbebotschaften, Objektivierung, Geschlechterrollen und gesellschaftlicher Wandel.
Warum wurde ausgerechnet eine Axe-Werbung als Untersuchungsgegenstand gewählt?
Der Spot dient als Paradebeispiel für die explizite Nutzung von Geschlechterstereotypen und die Reduktion von Personen auf sexuelle Objekte zu Konsumzwecken.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich des binären Geschlechterdenkens?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass der analysierte Spot ein stark binäres Mann-Frau-Modell forciert und dabei vielfältigere Geschlechtsidentitäten vollständig ignoriert.
- Quote paper
- Miriam Leidreiter (Author), 2013, Genderanalyse des Axe-Werbespots „Spray More, Get More“, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/317235
