In der vorliegenden Forschungsarbeit wird der Frage nachgegangen, inwieweit das Konsumentenverhalten von bestimmten äußeren Reizen (hier: Hintergrundmusik) beeinflusst wird und welche Rolle die klassische Konditionierung dabei spielt.
Folglich wird in einem Experiment mit 100 Versuchspersonen im Alter von 50 bis 70 Jahren untersucht, ob ein bestimmter musikalischer Reiz das Buchungsverhalten der Versuchspersonen erhöhen kann bei gleichzeitiger Absenkung ihrer Herzfrequenz. Hierzu werden die Teilnehmer in zwei Gruppen aufgeteilt: Gruppe A ist die Kontrollgruppe, Gruppe B die Treatmentgruppe. Beiden Gruppen wird ein kurzer Werbespot eines Touristikunternehmens, spezialisiert auf Kreuzfahrten, gezeigt. Dabei unterscheidet sich der betrachtete Werbespot lediglich durch die Musikauswahl. Während die Kontrollgruppe beim Ansehen des Werbespots von einem fröhlichen Jingle begleitet wird, ertönt bei der Treatmentgruppe im Hintergrund ruhige Klaviermusik. Zusätzlich wird während des ganzen Betrachtungsvorgangs die Herzfrequenz der VP gemessen und sie werden anschließend dazu befragt, ob sie nach Betrachtung des jeweiligen Werbespots eine Kreuzfahrt bei dem Unternehmen buchen würden oder nicht.
Bevor im Methodenteil die statistischen Messverfahren durchgeführt und später die resultierenden Ergebnisse diskutiert werden, erläutere ich vorerst in der Einführung die theoretischen wissenschaftlichen Grundlagen zum Thema der „Klassischen Konditionierung“ und ihrer Bedeutung für die Werbeindustrie.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Hypothesenbildung
1.1 Wirkmechanismen der klassischen Konditionierung
1.2 Klassische Konditionierung in der Werbeindustrie
1.3 Fragestellung und Hypothesenbildung
2 Methoden
2.1 Versuchsaufbau
2.2 Variablen
2.3 Vorgehen
3 Ergebnisse
3.1 Lage-und Streuungsmaße
3.2 Signifikanztest: t-Test und Chi2-Test
4 Diskussion der Ergebnisse im Kontext der Literaturrecherche
4.1 Interpretation der Ergebnisse
4.2 Die Rolle der Musik in der Werbung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Hintergrundmusik auf das Konsumentenverhalten und die Rolle der klassischen Konditionierung bei der Gestaltung von Werbespots. Ziel ist es zu ermitteln, ob bestimmte musikalische Reize sowohl die physiologische Entspannung (gemessen durch die Herzfrequenz) als auch die Buchungsbereitschaft von Personen im Alter zwischen 50 und 70 Jahren signifikant beeinflussen können.
- Grundlagen und Wirkmechanismen der klassischen Konditionierung
- Einsatz von emotionaler Konditionierung in der Werbebranche
- Experimentelle Überprüfung des Einflusses von Musik auf das Kaufverhalten
- Statistische Analyse mittels t-Test und Chi-Quadrat-Test
- Bedeutung der Musikwahl für die Markenkommunikation
Auszug aus dem Buch
1.1 Wirkmechanismen der klassischen Konditionierung
Als klassische Konditionierung wird eine Grundform des Lernens bezeichnet, bei der „das Verhalten (konditionierte Reaktion) durch einen Stimulus (konditionierter Stimulus) hervorgerufen wird, der seine Wirkung durch Assoziation mit einem biologisch bedeutsamen Stimulus (unkonditionierter Stimulus) erlangte"(Zimbardo & Gerrig, 2004, S.246).
Anfang des 20. Jahrhunderts experimentierte Iwan P. Pawlow, ein russischer Physiologe, mit den Verdauungsprozessen von Hunden und stieß dabei auf die Zusammenhänge der klassischen Konditionierung. Während seines Experiments stellte er überraschend fest, dass die Hunde verstärkt speichelten, wenn ein Assistent ihnen Futter brachte. Das überraschende dabei war, dass die Hunde bereits speichelten, sobald sie den Assistenten nur hörten, ohne ihn oder das Futter sehen zu können. So konditionierte Pawlow die Hunde dahingehend, dass sie bei jedem Reiz, der regelmäßig vor dem Futter dargeboten wurde, die gleiche konditionierte Reaktion zeigten wie beim Futter selbst.
Begrifflichkeiten und Zusammenhänge innerhalb der klassischen Konditionierung:
1. UCS → UCR / NS → Keine Reaktion
Einen Reiz, der ohne Lernen eine natürliche Reaktion beziehungsweise einen Reflex auslöst, bezeichnet man als unkonditionierten Stimulus (UCS). Jeder UCS löst demnach eine unkonditionierte, angeborene Reaktion aus (UCR). Ein neutraler Reiz (NS) hingegen löst keine spezifische Reaktion aus.
Beispiel zu Abbildung 1.1: Wird dem Pawlowschen Hund vor der Konditionierung ein Stück Fleisch (UCS) angeboten, setzt bei ihm automatisch ohne vorheriges Lernen als Reaktion vermehrter Speichelfluss (UCR) ein. Wird dem Hund nur das Glockengeräusch (NS) präsentiert erfolgt daraufhin keine Reaktion.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Hypothesenbildung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der klassischen Konditionierung und leitet daraus die spezifischen Forschungshypothesen für das Experiment ab.
2 Methoden: Hier werden der Versuchsaufbau mit den 100 Probanden, die verwendeten Variablen und das methodische Vorgehen zur statistischen Überprüfung beschrieben.
3 Ergebnisse: Dieser Abschnitt präsentiert die empirischen Daten, Lage- und Streuungsmaße sowie die Durchführung der Signifikanztests zur Prüfung der aufgestellten Hypothesen.
4 Diskussion der Ergebnisse im Kontext der Literaturrecherche: Im letzten Kapitel werden die statistischen Ergebnisse interpretiert und in den breiteren wissenschaftlichen Kontext der Musikwirkung in der Werbepsychologie eingeordnet.
Schlüsselwörter
Klassische Konditionierung, Werbepsychologie, Konsumentenverhalten, Hintergrundmusik, Herzfrequenz, Werbewirkung, emotionales Konditionieren, Experiment, Buchungsverhalten, statistische Analyse, t-Test, Chi-Quadrat-Test, Markenkommunikation, Zielgruppe, Musikpsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob und wie Hintergrundmusik in Werbespots das Konsumverhalten durch Mechanismen der klassischen Konditionierung beeinflussen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Lerntheorie der klassischen Konditionierung, die psychologische Wirkung von Musik in der Werbung und die Anwendung statistischer Verfahren zur Verhaltensanalyse.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es herauszufinden, ob durch den Einsatz ruhiger Klaviermusik in einem Werbespot eine Entspannung (niedrigere Herzfrequenz) und eine gesteigerte Buchungsbereitschaft bei einer Zielgruppe ab 50 Jahren erreicht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein experimentelles Design mit zwei Gruppen (Kontrollgruppe vs. Treatmentgruppe) angewandt, das statistisch mittels t-Test und Chi-Quadrat-Test ausgewertet wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung, die Beschreibung des Versuchsaufbaus, die Darstellung der empirischen Ergebnisse sowie eine kritische Diskussion der Befunde im Kontext existierender Fachliteratur.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Klassische Konditionierung, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Herzfrequenz, statistische Signifikanz und Markenkommunikation.
Warum wurde als Zielgruppe die Altersgruppe ab 50 Jahren gewählt?
Die Wahl begründet sich in der Annahme, dass diese Altersgruppe ein höheres Interesse an klassischer Musik zeigt und gleichzeitig für das beworbene Produkt – eine Kreuzfahrt – kaufkräftig ist.
Wurde die Nullhypothese bezüglich der Herzfrequenz verworfen?
Nein, der t-Test ergab keine statistisch signifikante Senkung der mittleren Herzfrequenz bei der Treatmentgruppe im Vergleich zur Kontrollgruppe.
Welches Ergebnis zeigte sich beim Buchungsverhalten?
Hier bestätigte der Chi-Quadrat-Test die Alternativhypothese: Die Probanden der Treatmentgruppe wiesen eine signifikant höhere Buchungsbereitschaft auf als die der Kontrollgruppe.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2015, Die Abhängigkeit des Konsumverhaltens von äußeren Reizen und die Bedeutung der klassischen Konditionierung im Kontext, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/313642
