Das Signaling von nicht beobachtbarer Produktqualität ist ein aktuelles Forschungsthema, das in den letzten Jahren an enormer Bedeutung gewonnen hat. Eine Vielzahl an Mechanismen zur Signalisierung nicht beobachtbarer Produktqualität ist daraus entstanden. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es einige wichtige, in der Praxis genutzte Mechanismen zu erfassen und zu erläutern, sowie einen grundlegenden Überblick über die bisher in der Forschung entwickelten Ansätze zur Klassifikation der Signale zu geben.
Dazu werden in Kapitel 2 zunächst die wichtigsten konzeptionellen Grundlagen und Definitionen der Signaling-Theorie knapp umrissen. Ausgehend vom Begriff der Erfahrungsgüter erfolgt eine kurze kausale Ableitung zur Signalingtheorie und eine Beschreibung der Motivation für ihren Einsatz.
In Kapitel 3 werden einige in der Praxis häufig verwendete Signale näher betrachtet. Die Signale Marke, Werbeausgaben, Preis und Garantie finden in den nachfolgenden, verschiedenen Klassifikationsansätzen erneut Berücksichtigung, weshalb ihre Beschreibung bereits an dieser Stelle erfolgt. Dabei wird besonders auf das übergeordnete Signal der Marke eingegangen.
Im 4. Kapitel wird die Leitfrage der Arbeit „Welche Ansätze zur Klassifizierung von Signalen gibt es?“ beantwortet. Dabei erfolgt eine Fokussierung auf die in der Marketingliteratur allgemein anerkannten und etablierten Klassifikationsansätze und eine Zuordnung der in Kapitel 3 beschriebenen Signale zu den Klassen.
Kapitel 5 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und leitet mögliche Implikationen für das Management daraus ab. Zusätzlich wird ein Ausblick auf zukünftige Fragestellungen der Signaling-Theorie und der Klassifikation von Signalen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in das Thema
2. Konzeptionelle Grundlagen und Definitionen
3. Signale
3.1 Marke
3.2 Werbeausgaben
3.3 Preis
3.4 Garantie
4. Klassifikation der Signale
4.1 „High Scope“ / „Low Scope“ Signale
4.2 „Nichterfüllungs-unabhängige“ / „Nichterfüllungs-abhängige“ Signale
5. Allgemeines Fazit und Handlungsimplikationen
Literaturverzeichnis
1. Einführung in das Thema
Das Signaling von nicht beobachtbarer Produktqualität ist ein aktuelles Forschungsthema, das in den letzten Jahren an enormer Bedeutung gewonnen hat.[1] Eine Vielzahl an Mechanismen zur Signalisierung nicht beobachtbarer Produktqualität ist daraus entstanden. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es einige wichtige, in der Praxis genutzte Mechanismen zu erfassen und zu erläutern, sowie einen grundlegenden Überblick über die bisher in der Forschung entwickelten Ansätze zur Klassifikation der Signale zu geben.
Dazu werden in Kapitel 2 zunächst die wichtigsten konzeptionellen Grundlagen und Definitionen der Signaling-Theorie knapp umrissen. Ausgehend vom Begriff der Erfahrungsgüter erfolgt eine kurze kausale Ableitung zur Signalingtheorie und eine Beschreibung der Motivation für ihren Einsatz.
In Kapitel 3 werden einige in der Praxis häufig verwendete Signale näher betrachtet. Die Signale Marke, Werbeausgaben, Preis und Garantie finden in den nachfolgenden, verschiedenen Klassifikationsansätzen erneut Berücksichtigung, weshalb ihre Beschreibung bereits an dieser Stelle erfolgt. Dabei wird besonders auf das übergeordnete Signal der Marke eingegangen.
Im 4. Kapitel wird die Leitfrage der Arbeit „Welche Ansätze zur Klassifizierung von Signalen gibt es?“ beantwortet. Dabei erfolgt (aufgrund des beschränkten Umfangs der Arbeit) eine Fokussierung auf die in der Marketingliteratur allgemein anerkannten und etablierten Klassifikationsansätze und eine Zuordnung der in Kapitel 3 beschriebenen Signale zu den Klassen.
Kapitel 5 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und leitet mögliche Implikationen für das Management daraus ab. Zusätzlich wird ein Ausblick auf zukünftige Fragestellungen der Signaling-Theorie und der Klassifikation von Signalen gegeben.
2. Konzeptionelle Grundlagen und Definitionen
Unter Erfahrungsgütern fasst man Produkte zusammen, deren Qualität vor dem Kauf nicht oder nur teilweise vom Konsumenten eingeschätzt werden kann. Erst nach dem Konsum kann die Qualität nahezu vollständig bewertet werden.[2] Im Vorfeld besteht ein wahrgenommenes Risiko bezüglich der tatsächlich angebotenen Qualität. Dieses Risiko entsteht aus einer asymmetrischen Informationsverteilung, die hinsichtlich ihrer Auswirkungen in die beiden Ausprägungen Adverse Selektion und Moral Hazard unterschieden werden können.[3]
Mit dem Begriff Adverse Selektion wird sowohl die Unsicherheit einer abnehmenden Partei (Prinzipal[4] ) über die Qualität eines Produktes vor einer Transaktion, als auch der daraus entstehende Mechanismus der systematischen Verdrängung von Anbietern von Produkten hoher Qualität beschrieben.[5] Die Qualitätsunsicherheit für den Käufer resultiert dabei aus der für ihn nicht beobachtbaren Produktqualität.[6] Diese ist der abgebenden Partei (Agent[4]) bekannt und invariabel.[7] Die Adverse Selektion charakterisiert damit eine zeitlich vor Vertragsabschluss (ex ante) auftretende und auf den Vertragsgegenstand („hidden characteristics“[3]) bezogene Informationsasymmetrie.[8] Im Kontrast dazu beschreibt der Begriff des Moral Hazard ein durch asymmetrische Information ausgelöstes Misstrauen eines Abnehmers gegenüber dem Verhalten des Anbieters, da dieser sein Verhalten transaktionsabhängig ändern kann.[9] Der Moral Hazard charakterisiert dadurch eine zeitlich nach Vertragsabschluss (ex post) bestehende und auf das nicht beobachtbare Handeln des Vertragspartners („hidden action“ [3]) bezogene Informationsasymmetrie.[10]
Der von Prinzipal und Agent angestrebte Ausgleich der Informationsasymmetrie ist bei Adverser Selektion durch den Einsatz von Signalen möglich.[11],[12] Deren Anwendung und der Hintergrund ihres Einsatzes werden durch die Signaling-Theorie beschrieben, welche 1973 durch Spence geprägt wurde und eine bis heute anerkannte Betrachtungsweise darstellt.[13] In der Signaling-Theorie werden Sender, Signal und Empfänger als Teilnehmer einer Transaktion berücksichtigt. Der Sender verfügt über Informationen bezüglich eines Geschäfts (oder daran beteiligter Personen oder Organisationen), die für den Empfänger nicht beobachtbar sind und Rückschlüsse auf die Qualität des Vertragsgegenstandes zulassen.[14] Als Sender können ein Unternehmen[15] oder einzelne Mitarbeiter[16] fungieren, mögliche Empfänger sind Konsumenten[17], Shareholder[18] oder Wettbewerber[19]. Ziel des Senders ist es, dem Empfänger Informationen über positive Qualitätseigenschaften durch den Einsatz von Signalen zu übermitteln. Für den Empfänger reduzieren sich dadurch das wahrgenommene Risiko[20] und die Kosten der Informationsbeschaffung vor einer Transaktion.[21] Für Stakeholder bieten Signale außerdem eine Grundlage für Investitions- und Wettbewerbsentscheidungen,[22] aufgrund der Möglichkeit einer „a priori“ Beurteilung.[23]
Von Seiten des Senders ist dabei zu berücksichtigen, dass gleiche Signale in ihrer Wirkung bei unterschiedlichen Empfängern variieren können. Außerdem kann es zu einem wechselseitigen Einfluss der Signalreaktionen einzelner Empfänger auf die Reaktion anderer Empfänger kommen.[24]
Die größte Herausforderung für den Sender besteht darin, die Informationsasymmetrie und Skepsis mittels Signaling derart glaubwürdig aufzulösen, dass sich beim Empfänger des Signals ein Lerneffekt bezüglich der hohen Qualität einstellt.[25] Das verwendete Signal muss dafür so beschaffen sein, dass sich für Anbieter von hoher Qualität ein wirtschaftlicher Vorteil gegenüber der Nichtnutzung des Signals ergibt und es sich für Firmen mit niedriger Qualität finanziell nicht lohnt, das Signal zu imitieren. Auf diese Weise entsteht ein Gleichgewichtszustand, der die Anbieter hoher und niedriger Qualität in der Wahl der profitablen Signaling Strategie separiert.[26] Zusammengefasst muss ein Signal um vom Empfänger wahrgenommen zu werden und die gewünschte Wirkung bei ihm zu entfalten über die folgenden Eigenschaften verfügen: Es muss in einer bestimmten Intensität ausgestrahlt werden[27], es muss in seiner Botschaft klar erfassbar sein[28], es muss über eine ausreichende Signalstärke verfügen[29] und es muss für den Empfänger sichtbar sein.[30]
3. Signale
Im Folgenden werden einige wichtige Signale hinsichtlich grundlegender Charakteristika untersucht und einzelne Besonderheiten herausgestellt. Dabei werden die Signale vor dem Hintergrund der folgenden Klassifikation und ihrer Berücksichtigung in der Literatur ausgewählt.
3.1 Marke
Die Marke hat sich in der Vergangenheit als eines der wichtigsten Qualitätssignale herausgestellt.[31] Kotler beschreibt die Marke als „a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors".[32] Als übergeordnetes Signal spiegelt die Marke den kumulierten Wert aller Elemente des Marketingmixes, sowie die damit verbundenen Marketinganstregungen und –in-vestitionen der Vergangenheit wider. Sie ist weniger von Markt- und Wettbewerbskonditionen abhängig als andere Signale.[33] Die Nutzung der Marke als Signal ist vielfältig und kann beispielsweise in Form von Einzelmarken, Dachmarken oder Mehrmarken erfolgen.[34] Der Wert einer Marke setzt sich aus der Markenbekanntheit und der Markenvertrautheit zusammen. Dabei beschreibt die Markenbekanntheit das Erinnerungsvermögen eines Konsumenten an die Marke, die Markenvertrautheit dagegen beschreibt seinen Informationsstand über die Marke und die bei ihm ausgelösten Assoziationen.[35] Anbieter sind in der Lage das Qualitätsrisiko für ihre Konsumenten aufgrund der Symbolkraft glaubwürdig zu reduzieren, da diese mit der Verpflichtung, Fähigkeit und Bereitschaft eines Unternehmens verbunden wird, die versprochene Qualität langfristig zu gewährleisten.[36]. Konnte sich ein Unternehmen noch nicht am Markt etablieren und verfügt über keinen ausreichenden Markenwert, kann es durch Signaling über die Marke keine Qualität kennzeichnen.[37] Der Aufbau des Markenwertes, beispielsweise durch Werbung oder Design, erfordert enorme finanzielle Ausgaben und ist die Grundlage für die Reputation und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens.[38] Insbesondere bei einer stark ausgeprägten Qualitätsdifferenz zwischen verschiedenen Marken innerhalb einer Produktgruppe, ist ein Einsatz des Markensignals geeignet, um sich von der Konkurrenz abzuheben.[39]
3.2 Werbeausgaben
Als eines der am häufigsten genutzten Qualitätssignale finden die Werbeausgaben in der Literatur große Berücksichtigung.[40] Anbieter von Produkten hoher Qualität tätigen Investitionen in Werbung mit der Erwartung eines Returns of Investment in der Zukunft und einem maßgeblich positiven Einfluss auf das Kaufverhalten[41]. Für Nachfrager erlaubt der Einsatz von hohen Werbeinvestitionen Rückschlüsse auf die angebotene Qualität, da sich eine Amortisation der Ausgaben durch Wiederholungskäufe nur einstellt, wenn das Unternehmen seine Qualitätsversprechen einhält.[42] Anbieter von niedriger Qualität können die hohen Werbeausgaben zur Qualitätssignalisierung daher nicht decken.[43] Damit eine befriedigende Signalwirkung entstehen kann, muss der Effekt der Bindung, den Anbieter von hoher Qualität durch ihre Werbeausgaben erzielen, größer sein als der Produktionskostenvorteil der Anbieter mit geringer Qualität.[44] Generell ist ein Mindestmaß (abhängig von der Zahlungsbereitschaft der Kunden) an kontinuierlicher Investition in Werbung notwendig, damit diese vom Kunden wahrgenommen wird und die getätigten Ausgaben präsent bleiben.[45] Allerdings können unangemessen hohe Werbebudgets auch dazu führen, dass Stakeholder diese als übertriebene Ausgaben empfinden.[46] Die Implikation, dass das Produkt ohne diese nicht am Markt bestehen wird, kann hervorrufen, dass sie ihre Investitionen reduzieren.[47]
Besonders wirksam sind Werbeausgaben für Unternehmen, da dieses Signal zur Steigerung der Markenbekanntheit beiträgt[48] und für den Konsumenten durch Umfang und Gestaltung der Werbung leicht zu erfassen sind.[49]
3.3 Preis
In der existierenden Marketingliteratur wird ein hoher Preis als sinnvolles Qualitätssignal beschrieben.[50] Dessen Wirksamkeit wird maßgeblich durch die Kundensegmente am Markt beeinflusst. Kunden mit hoher Qualitätspräferenz sind bereit einen hohen Preis für gute Qualität zu zahlen. Preissensitiv geprägte Kunden, werden Produkte mit Premiumpreisen jedoch ablehnen. Anbieter, die einen hohen Preis als Signal für hohe Qualität nutzen, können maximale Profite nur erreichen, wenn sie sich ausschließlich auf qualitätssensitive Käufer konzentrieren.[51]
[...]
[1] vgl. Hattula, S. (2012) S.12
[2] vgl. Nelson, P. (1970) S.312 u. vgl. Nelson, P. (1974) S.730
[3] vgl. Kirmani, A., Rao, A. R. (2000) S.67
[4] vgl. Prinzipal-Agent-Modell: Richter, R., Furubotn, E. G.(2003) S.239ff.
[5] vgl. Hattula, S. (2012) S.9, Kirmani, A., Rao, A. R. (2000) S.66, Balakrishnan, S., Koza, M. P. (1993) S.103 u. Akerlof, G. A. (1970) S.489ff.
[6] vgl. Nelson, P. (1974) S.730 u. Kirmani, A., Rao, A. R. (2000) S.67
[7] vgl. Kirmani, A., Rao, A. R. (2000) S.67
[8] vgl. Hattula, S. (2012) S.9 u. Rudolph, B. (2006) S.165
[9] vgl. Spremann, K. (1990) S.571-581, Kirmani, A., Rao, A. R. (2000) S.67 u. Hattula, S. (2012) S.9
[10] vgl. Spremann, K., (1990) S.566
[11] vgl. Kirmani, A., Rao, A. R. (2000) S.67f. u. Franke, G., Hax, H. (2004) S.425f.
[12] vgl. Devers, C. E. u.a. (2007) S.1024-1028 - Der Moral Hazard kann durch Schaffung von Anreizen ausgeglichen werden. Dies ist allerdings nicht Gegenstand dieser Arbeit, weshalb nicht näher darauf eingegangen wird.
[13] vgl. Spence, M. (1973) S.355-374, Hattula, S. (2012) S.12 u. Connelly, B. L. (2011) S.1
[14] vgl. Connelly, B. L. (2011) S.45f.
[15] vgl. Basedo, D. K., u.a. (2006) S.1206 u. Hattula, S. (2012) S.13
[16] vgl. Carter, S. M. (2006) S. 1170f. u. Hattula, S. (2012) S.13
[17] vgl. Rao, A. R. (1991) S.259f. u. Hattula, S. (2012) S.13
[18] vgl. Joshi, A. M., Hanssens, D. M. (2010) S.20-23 u. Hattula, S. (2012) S.13
[19] vgl. Robertson, T. S. (1995) S.1 u. Hattula, S. (2012) S.13
[20] vgl. Montgomery, C. A., Wernerfelt B. (1992) S.45f.
[21] vgl. Erdem, T., Zhao, Y., Valenzuela, A (2004) S.90
[22] vgl. Hattula, S. (2012) S.82
[23] Hattula, S. (2012) S.43
[24] vgl. Connelly, B. L. (2011) S.44-46 u. Hattula S. (2012) S.86f.
[25] vgl. Kirmani, A., Rao, A.R. (2000) S.68 u. Hattula, S. (2012) S.14
[26] vgl. Ippolito, P. (1990) S.49f. u. Kirmani, A., Rao, A. R. (2000) S.68
[27] vgl. Spence, M. (2002) S. 435 u. Hattula, S. (2012) S.12
[28] vgl. Eliashberg, J., Robertson, T. S. (1988) S.291 u. Hattula, S. (2012) S.16
[29] vgl. Hattula, S. (2012) S.16
[30] vgl. Lampel, J., Shamsie, J. (2000) S.235ff. u. Hattula, S. (2012) S.16
[31] vgl. Erdem, T., u.a. (2006) S.45-48
[32] Kotler, P. (1997) S.443 u. vgl. Erdem, T., u.a. (2006) S.34
[33] vgl. Erdem, T., u.a. (2006) S.34f. u. Nelson, P. (1974) S.732
[34] vgl. Bruhn, M. (2001) S.221
[35] vgl. Keller, K. L. (1993) S.1
[36] vgl. Erdem, T., u.a. (2006) S.34f.
[37] vgl. Hattula, S. (2012) S.129
[38] vgl. Kirmani, A., Rao, A. R. (2000) S.69
[39] vgl. Erdem, T., u.a. (2006) S.34f.
[40] vgl. Kirmani, A., Rao, A.R. (2000) S.69 u. Ippolito, P. (1990) S.43 u. Dawar, N., Parker P. (1994) S.83
[41] vgl. Hattula, S. (2012) S.86 u. S.112
[42] vgl. Nelson, P. (1974) S. 756-755
[43] vgl. Kihlstrom, R. E., Riordan, M. H.(1984) S.428f.
[44] vgl. Ippolito, P. (1990) S.48
[45] vgl. ebenda S.47 u. S.51 u. S. 55
[46] vgl. Hattula, S. (2012) S.120
[47] vgl. Kirmani, A. (1990) S.162 u. S.170
[48] vgl. Wernerfelt, B. (1990) S.97f. u. Hattula, S. (2012) S.121
[49] vgl. Ippolito, P. (1990) S.43
[50] vgl. Rao, A. R., Monroe, K. B. (1989) S. 511ff
[51] vgl. Kirmani, A., Rao, A. R. (2000) S.71