Mit zunehmender Produktkomplexität einerseits und globalisierungsbedingt immer härter werdendem Wettbewerb andererseits, ist es für Unternehmen wichtiger denn je, sich durch Wettbewerbsvorteile von der Konkurrenz zu differenzieren. Mit dem markenpolitischem Instrument Ingredient Branding ergibt sich für Produzenten von Vorprodukten die Möglichkeit, für das Endprodukt wesentliche Komponenten in die Kaufentscheidung des Endverbrauchers einfließen zu lassen.
Eines der erfolgreichsten Beispiele für die Umsetzung einer Ingredient Branding Strategie ist der Mikroprozessor-Hersteller Intel. Durch die Werbekampagne „Intel Inside“ ist das Unternehmen in den Neunzigerjahren zum weltweiten Marktführer für Mikroprozessoren aufgestiegen und gehört, seit Einführung des Rankings der „Best Global Brands“ durch Interbrand im Jahre 2001, stets zu den zehn wertvollsten Marken.
Bei diesem Erfolg spielt vor allem die Kooperation mit renommierten Computer-Herstellern wie IBM eine große Rolle, auf deren Rücken es Intel zu großer Bekanntheit geschafft hat. Zwar haben auch die Computer-Hersteller von der Kooperation profitiert, es lassen sich allerdings auch Abhängigkeiten von dem Ingredient-Hersteller feststellen, die mit der Zusammenarbeit einhergehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Themenbezogene Grundlagen
2.1 Ingredient Branding
2.2 Prinzipal-Agent-Theorie
3. Analyse
3.1 Das Ingredient Branding zwischen Intel und IBM
3.2 Analyse auf Grundlage der Prinzipal-Agent-Theorie
3.3 Lösungsmechanismen für PA-Probleme
4. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Abhängigkeitsbeziehungen zwischen einem Endprodukte-Hersteller (OEM) und einem Ingredient-Hersteller am konkreten Fallbeispiel von IBM und Intel. Ziel ist es, durch die Anwendung der Prinzipal-Agent-Theorie aufzuzeigen, wie sich die Markenstrategie des Ingredient Brandings auf die Machtverhältnisse und Informationsasymmetrien zwischen beiden Akteuren auswirkt und welche Lösungsmechanismen für auftretende Interessenkonflikte existieren.
- Grundlagen des Ingredient Brandings und dessen vierstufiger Verlauf nach Bugdahl.
- Theoretische Fundierung durch die Prinzipal-Agent-Theorie unter Berücksichtigung von Hidden Characteristics, Hidden Action und Hidden Intention.
- Analyse der spezifischen Kooperation zwischen Intel und IBM sowie der resultierenden Pull-Effekte.
- Diskussion von Lösungsmechanismen zur Reduktion von Agency-Kosten und Zieldivergenzen (z.B. Screening, Signalling, Monitoring).
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Ingredient Branding zwischen Intel und IBM
Wie bereits erwähnt, gibt es Faktoren, die den Erfolg eines Ingredient Branding maßgeblich unterstützen. Diese sind im Fall von Intel und IBM erfüllt. Mikroprozessoren machen einen wesentlichen Bestandteil des Endprodukts aus, da diese einen maßgeblichen Einfluss auf die Leistungsfähigkeit eines Computers haben. Die Wettbewerbsintensität in der Branche war sehr gering, da die neu in den Markt getretenen AMD und Cyrix bisher die erste ernsthafte Bedrohung dargestellt haben. Zudem standen den wenigen Vorprodukte-Herstellern viele OEMs gegenüber. Als Antwort auf diese neue Bedrohung durch AMD und Cyrix, begann Intel 1991 mit der Werbekampagne „Intel Inside“, um dem Endverbraucher die Wichtigkeit eines Prozessors zu verdeutlichen und ein Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz zu schaffen. Intel ist damit von einer Push-Strategie zu einer Pull-Strategie übergegangen, um die Substituierbarkeit der Prozessoren zu verringern und somit die Abhängigkeit von den OEMs zu reduzieren.
Im Verlauf des InBranding von Intel und IBM sind die vier Stufen von Bugdahl klar zu erkennen. In Stufe eins profitiert die bisher unbekannte Marke Intel durch die Kooperationswerbung mit renommierten Computerherstellern wie IBM oder Compaq, die durch Aufdruck des Intel-Logos auf ihren Produkten und Verpackungen zur Markenbekanntheit beitragen. In der zweiten Stufe steigt die Bekanntheit des Ingredient-Herstellers von 60% auf 80% innerhalb eines Jahres, ein Nachfragesog nach Computern mit Intel Prozessoren entsteht. In der dritten Stufe erreicht die Marke Intel eine solche Bekanntheit, dass auch Computerhersteller wie IBM von der Markierung der Intel Prozessoren profitieren. In der letzten Phase ist die Marke derart verbreitet, dass fast alle Computerhersteller Intel-Komponenten verwenden. Das führt dazu, dass sich die Hersteller wieder über andere Merkmale von der Konkurrenz differenzieren müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung des Ingredient Brandings als Differenzierungsinstrument dar und definiert die Zielsetzung, die Abhängigkeit zwischen IBM und Intel mittels der Prinzipal-Agent-Theorie zu analysieren.
2. Themenbezogene Grundlagen: In diesem Kapitel werden die theoretischen Konzepte des Ingredient Brandings und der Prinzipal-Agent-Theorie eingeführt, um das notwendige Rüstzeug für die anschließende Analyse zu schaffen.
3. Analyse: Dieser Hauptteil verknüpft die theoretischen Konzepte mit der Fallstudie von Intel und IBM und untersucht die entstehenden Informationsasymmetrien sowie mögliche Strategien zur Problemlösung.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass für IBM insbesondere das Risiko des Hold-up-Problems besteht, welches durch die zunehmende Marktmacht des Ingredient-Herstellers entsteht.
Schlüsselwörter
Ingredient Branding, InBranding, Intel, IBM, Prinzipal-Agent-Theorie, OEM, Pull-Strategie, Markenstärke, Informationsasymmetrie, Adverse Selection, Hold-up-Problem, Moral Hazard, Wettbewerbsvorteil, Markenpolitik, Leistungsbeziehungen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die strategische Zusammenarbeit zwischen Komponentenherstellern (Ingredient-Hersteller) und Endprodukte-Herstellern (OEMs) am Beispiel der Partnerschaft zwischen Intel und IBM unter Anwendung der Prinzipal-Agent-Theorie.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit behandelt das Marketinginstrument des Ingredient Brandings, die theoretischen Grundlagen von Leistungsbeziehungen in der Institutionenökonomik und die praktischen Auswirkungen von Marktmacht in Lieferketten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, zu untersuchen, wie sich die Abhängigkeit eines Endprodukte-Herstellers von einem Ingredient-Hersteller entwickelt und welche Risiken und Lösungsmechanismen aus Sicht der Prinzipal-Agent-Theorie in dieser spezifischen Konstellation bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor nutzt die Literaturrecherche und die deduktive Anwendung der Prinzipal-Agent-Theorie, um eine qualitative Fallstudienanalyse der Kooperation Intel/IBM vorzunehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (Ingredient Branding Stufen, PA-Theorie) erläutert, bevor diese auf das Fallbeispiel Intel/IBM angewendet werden, um Probleme wie Adverse Selection, Hidden Action oder das Hold-up-Problem zu identifizieren und Lösungsansätze zu bewerten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Ingredient Branding, Prinzipal-Agent-Theorie, OEM, Pull-Strategie, Machtverhältnisse, Abhängigkeitsbeziehungen und Markenpolitik.
Warum wird IBM im Hinblick auf Intel als in einer schwachen Machtposition gesehen?
Aufgrund des durch "Intel Inside" erzeugten Pull-Effekts bei den Endkunden wuchs die Abhängigkeit von IBM gegenüber Intel, da Prozessoren von Intel zu einem unverzichtbaren Standard wurden, was IBMs Verhandlungsspielraum bei Preisen und Konditionen massiv einschränkte.
Inwieweit lässt sich das "Hold-up-Problem" auf das Verhältnis Intel-IBM übertragen?
Das Problem manifestiert sich darin, dass IBM spezifische Investitionen in die Zusammenarbeit tätigte und die Abhängigkeit mit der Zeit wuchs; Intel konnte diese Position als "Agent" opportunistisch ausnutzen, sobald IBMs Ausweichmöglichkeiten auf Konkurrenzprodukte technisch oder marktseitig nicht mehr ohne Weiteres gegeben waren.
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- Niklas Grimm (Author), 2014, Das Ingredient Branding von Intel und IBM. Eine Untersuchung auf Grundlage der Prinzipal-Agent-Theorie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/307032
