Die Bundesrepublik Deutschland ist durch Einwanderung auf Dauer multikulturell und vielsprachig; das Rad der Geschichte lässt sich nicht mehr zurückdrehen. Allmählich kommen wir in die Situation, dass auch auf höchster politischer Ebene nicht mehr geleugnet wird: Deutschland ist ein Einwanderungsland. Auch für den Konsumgütermarkt ist diese Erkenntnis von hoher Bedeutung. Viele Unternehmen haben bereits das Potential der Ausländergruppe erkannt, doch mit der Umwerbung dieser spezifischen Zielgruppe haben noch die wenigsten Erfahrung. In diesem Beitrag wird aufgezeigt, welche Merkmale diese Zielgruppe aufweist und wie ein Unternehmen sie erfolgreich umwerben kann.
Gliederung
1. Einführung
2. Marktsegmentierung
2.1. Grundlagen der Marktsegmentierung
2.2. Erfassung von Marktsegmenten
2.2.1. Anforderungen an die Segmentierungskriterien
2.2.2. Kriterien zur Marktsegmentierung
3. Ausländer – ein spezielles Marktsegment
3.1. Die Geschichte der Arbeitsmigration
3.2. Soziodemografie der Ausländer
3.3. Türken in der Bundesrepublik Deutschland
3.3.1. Soziodemografie der Türken
3.3.2. Besonderheiten der Gruppe
3.3.3. Konsumverhalten der Türken
3.4. Russischsprachige in der Bundesrepublik
4. Konsequenzen für das Marketing
4.1. Produktpolitik
4.2. Preispolitik
4.3. Kommunikationspolitik
4.4. Distributionspolitik
5. Beispiele für ein erfolgreiches Ethno – Marketing
5.1. Telefonanbieter o.tel.o
5.2. Autohersteller Mercedes – Benz
6. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial und die Besonderheiten von in Deutschland lebenden Ausländern als spezifische Marketing-Zielgruppe. Das Hauptziel besteht darin, aufzuzeigen, wie Unternehmen diese Zielgruppe erfolgreich durch ethnospezifische Marketingstrategien ansprechen können, statt sie weiterhin zu vernachlässigen.
- Grundlagen der Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung
- Soziodemografische Analyse der größten Ausländergruppen (Türken und Russischsprachige)
- Konsequenzen der Zielgruppenidentifikation für die Marketing-Mix-Instrumente
- Erfolgsfaktoren und Praxisbeispiele erfolgreichen Ethno-Marketings (o.tel.o, Mercedes-Benz)
Auszug aus dem Buch
3.3.2. Besonderheiten der Gruppe
Das Bild des ungelernten Industriearbeiters spiegelt heute nur noch einen kleinen Ausschnitt der türkischen Migrantenrealität wider. Die Tendenz zum Angestelltenverhältnis oder zur Selbständigkeit mit eigener Unternehmensgründung ist steigend. Die Zahl der von Türken gegründeten Unternehmen in Deutschland hat sich innerhalb der letzten zehn Jahre verdoppelt.
Familiärer Zusammenhalt ist wichtig. Der Rückhalt in der Familie ermöglicht vielen türkischen Jugendlichen, den Eingliederungsprozess in die deutsche Gesellschaft zu bewältigen. Die emotionale Bindung an Eltern und Geschwister ist häufig sehr hoch. Familiäre Netzwerke reichen von der Kleinfamilie bis in die größere Verwandtschaft hinein und helfen bei Problemen im privaten und beruflichen Umfeld. Gleichzeitig wandelt sich das alters- und geschlechtsspezifische Rollenverständnis. Frauen werden selbstbewusster und streben nach mehr Selbständigkeit. Die Jüngeren dienen als Mittler zwischen den Generationen.
Die türkische Werteorientierung ist in Deutschland einem starken Wandel unterworfen. „Alte“ Werte werden neu interpretiert, „neue“ Werte etablieren sich. Das gilt vor allem, weil Veränderungen im sozialen Gefüge stattgefunden haben. Auch eine stärkere Offenheit gegenüber anderen Lebensstilen belegt einen Wandel innerhalb türkischer Werteorientierung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung etabliert Deutschland als Einwanderungsland und verdeutlicht die Notwendigkeit für Unternehmen, sich intensiver mit dem ungenutzten Potenzial ausländischer Zielgruppen auseinanderzusetzen.
2. Marktsegmentierung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Aufteilung von Gesamtmärkten in homogene Käufergruppen sowie die Anforderungen und Kriterien, die für eine effektive Segmentierung erfüllt sein müssen.
3. Ausländer – ein spezielles Marktsegment: Hier werden die historische Entwicklung der Arbeitsmigration sowie die soziodemografischen Hintergründe und das Konsumverhalten der türkischen und russischsprachigen Bevölkerungsgruppen detailliert analysiert.
4. Konsequenzen für das Marketing: Das Kapitel überträgt die Erkenntnisse auf den klassischen Marketing-Mix und beschreibt, wie Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik spezifisch auf ausländische Zielgruppen angepasst werden müssen.
5. Beispiele für ein erfolgreiches Ethno – Marketing: Anhand von Praxisbeispielen wie dem Telefonanbieter o.tel.o und dem Automobilhersteller Mercedes-Benz wird demonstriert, wie ethnospezifisches Marketing erfolgreich in die Unternehmenspraxis umgesetzt wurde.
6. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit dem Fazit, dass die Zielgruppe trotz hoher Kaufkraft und ausgeprägter Markentreue weiterhin vernachlässigt wird und Ethnomarketing eine legitime sowie notwendige Strategie für modernen Erfolg darstellt.
Schlüsselwörter
Ethnomarketing, Marktsegmentierung, Migranten, Arbeitsmigration, Konsumverhalten, Deutschtürken, Russlanddeutsche, Zielgruppe, Marketing-Mix, Markenbewusstsein, Kommunikation, kulturelle Integration, Kaufkraft, Unternehmensführung, Zielgruppenbildung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von in Deutschland lebenden Ausländern als wichtige, aber häufig unterschätzte Marketing-Zielgruppe für deutsche Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Zentrale Schwerpunkte sind die soziodemografische Beschreibung, das spezifische Konsumverhalten der größten Migrantengruppen sowie die Anpassung der Marketinginstrumente an diese Segmente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Unternehmen aufzuzeigen, wie sie durch gezielte, kulturell sensible Ansprache („Ethnomarketing“) ausländische Kundensegmente erfolgreich gewinnen und langfristig binden können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche und einer praxisorientierten Analyse aktueller Marketingkonzepte anhand von Fallbeispielen.
Welche Inhalte werden im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Zielgruppen der Türken und Russischsprachigen, die Herausforderungen bei der Umsetzung des Marketing-Mixes sowie die Erfolgsfaktoren für eine ethnospezifische Marktbearbeitung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind vor allem Ethnomarketing, Marktsegmentierung, Konsumverhalten, Zielgruppenansprache und kulturelle Besonderheiten.
Warum ist das Vertrauensverhältnis für türkische Konsumenten so wichtig?
Im Gegensatz zur rein rationalen Entscheidung vieler deutscher Kunden steht bei Deutschtürken der Aspekt der Wertschätzung ihrer Kultur und ein persönliches Vertrauensverhältnis zu den Anbietern im Vordergrund.
Welche Rolle spielt die Sprache in der Werbekommunikation?
Die Ansprache in der Muttersprache ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, da sie nicht nur eine barrierefreie Kommunikation ermöglicht, sondern auch die Anerkennung der Identität der Zielgruppe symbolisiert.
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- Elzbieta Krzywinska (Author), 2003, Ausländer als Marketing-Zielgruppe. Besonderheiten, Konzepte, Beispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/30405
