Ich beschäftige mich im Rahmen dieser Seminararbeit daher mit der Kommunikationspolitik (auch Marketingkommunikation genannt) – arbeite ihre Funktionen und Ziele heraus und erläutere zum Abschluss die Bedeutung der Kultur innerhalb der Marketingkommunikation.
„Die einzige Möglichkeit, Menschen zu motivieren, ist die Kommunikation“. Dieses, aus unbekannter Quelle stammende und auf den ersten Blick einleuchtende Zitat verdeutlicht sehr gut, welch eine wichtige Rolle die Kommunikation spielt. Vor allem als Unternehmen ist es daher von großer Bedeutung, sich mit dem Thema Kommunikation ausgiebig zu befassen.
Nicht nur auf dem nationalen Markt ist die Kommunikationspolitik wichtig. Gerade im internationalen Marketing kommt der Kommunikation eine große Bedeutung zu. Allgemein stellt sich bei jedem der vier Teile des Marketing-Mix die Frage, wie man einen maximalen Nutzen mit möglichst geringem Kapitalaufwand erzielen kann. Hier kommt zum Beispiel oft die Frage auf, in wie weit man die Werbung international standardisieren sollte.
Einerseits bringt eine hohe Standardisierung ein erhebliches Kostensenkungspotential mit sich, jedoch zeigt sich durch viele Negativerfahrung, dass dies oft reizvoller erscheint als es letztendlich ist. Ein Unternehmen, das sich mit diesem Thema beschäftigt, muss sich also weitläufiges Wissen über die betreffende Kultur aneignen. Ansonsten wird es womöglich mit einer zu hohen Distanz zu den Zielgruppen konfrontiert, was aus nicht erfolgreich standardisierter Werbung resultiert und hohe Opportunitätskosten zur Folge hat.
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- Gedankliches Beispiel zur internationalen Einführung einer Verpackungsmaschine
- 3 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Grundlagen
2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix
2.2 Kommunikationspolitik bei Investitionsgütern
3 Funktionen der Kommunikationspolitik
3.1 Mikroökonomische Funktionen
3.2 Makroökonomische Funktionen
4 Ziele der Kommunikationspolitik
5 Die Bedeutung von Kultur für die Marketing-kommunikation
5.1 Kulturdistanzen und ihre Bedeutung für die Wirtschaft
5.2 Einfluss der Kultur auf die Kommunikation
6 Schlusswort
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit erläutert die Funktionen und Ziele der Kommunikationspolitik und untersucht, welche Bedeutung kulturelle Unterschiede für die Marketingkommunikation auf internationalen Märkten haben. Dabei steht insbesondere die Frage im Mittelpunkt, wie Unternehmen ihre Kommunikation bei der Vermarktung von Investitionsgütern auf unterschiedliche Kulturen ausrichten können.
- Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix
- Besonderheiten der Kommunikation bei Investitionsgütern
- Mikroökonomische und makroökonomische Funktionen
- Ökonomische und psychologische Kommunikationsziele
- Kulturdistanz und internationale Marktbearbeitung
- Persönlicher Verkauf und kulturelle Anpassung
Auszug aus dem Buch
5.2 Einfluss der Kultur auf die Kommunikation
Ein Unternehmen, welches auf einem internationalen Markt tätig werden möchte, sollte seinen kompletten Marketing-Mix auf die jeweilige Kultur abstimmen. Ein besonderes Augenmerk muss dabei auf die Kommunikationspolitik gelegt werden. Diese wird oftmals vom kulturellen Umfeld mitbestimmt: Kulturelle Eigenschaften und Besonderheiten müssen berücksichtigt und die kommunikationspolitischen Maßnahmen auf diese Kultur abgestimmt werden.
Ein wichtiger Punkt für die Kommunikationspolitik ist die Herkunft des Unternehmens. Dieser Herkunftsort eines Produktes, es wird hierbei auch vom sogenannten „Country-of-Origin-Effekt“ gesprochen, beeinflusst das Konsumverhalten maßgeblich. Dieser Effekt resultiert aus der kulturellen Identität des Unternehmens und dessen Produkte. Denn für jede Kultur gibt es gewisse Stereotype, die dann vom Käufer automatisch mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden und so bestimmte Produktimages entstehen. Ein Beispiel, welches diesen Effekt gut verdeutlicht, ist die weitverbreitete Meinung, dass Spaghetti aus Italien kommen und Autos aus Deutschland. Hinterfragt man solche Statements, wird sehr schnell deutlich, dass die Aussage keinesfalls immer auch nur annähernd zutrifft.
Vor allem bei der Kommunikationspolitik bezüglich eines Investitionsgutes, wie der Verpackungsmaschine, kommt dem persönlichen Verkaufsgespräch eine hohe Bedeutung zu. Daher ist es wichtig, unterschiedliche Normen und Wertevorstellungen der anzusprechenden Kultur zu kennen und zu respektieren – nur so kann die Kommunikation zielgerichtet und erfolgreich ausgeführt werden. Werte fungieren als Orientierungsmöglichkeit: Sie zeigen, wie sich eine Kultur selbst und andere sieht - an ihnen richten „Kulturmitglieder“ ihr Denken und Verhalten aus. Beispielsweise kann es in technologisch modernen und dynamischen Kulturen einfacher sein, eine neue Verpackungsmaschine mit vielen neuen technischen Details zu verkaufen als in eher traditionell orientierten Kulturen.
Bei den Investitionsgütern spielt, wie eben angesprochen, insbesondere der persönliche Verkauf eine wichtige Rolle. Vorteilhaft hierbei ist also, dass eine gezielte Informationsvermittlung stattfindet, die flexibel auf den jeweiligen Interessenten abgestimmt werden kann. Außerdem kann der Verkäufer im persönlichen Gespräch Problemlösungsmöglichkeiten besser darstellen und schnell auf das Verhalten und mögliche Einwände des potentiellen Kunden reagieren. Hierdurch zeigt sich auch, dass eine Standardisierung der kommunikationspolitischen Maßnahmen nicht unbedingt sinnvoll ist. Gerade in persönlichen Verkaufsgesprächen ist es sehr wichtig, die kulturellen Besonderheiten zu kennen, zu berücksichtigen und kein „abgedroschenes“, standardisiertes Verkaufsgespräch zu führen. Für das jeweilige Unternehmen kann es daher zum Beispiel eine Hilfe sein, wenn die Verpackungsmaschine durch einen in der fremden Kultur einheimischen Mitarbeiter angepriesen und verkauft wird. Dies hat zum Vorteil, dass schon allein sprachliche Missverständnisse weitestgehend entfallen und der Mitarbeiter neben den Besonderheiten der Kultur des Landes auch nonverbale Kommunikationsweisen („Codes“) kennt, ohne sich zeit- und meist kostenaufwendig in die Eigenheiten der fremdem Kultur einarbeiten zu müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Autorin führt in die Bedeutung der Kommunikationspolitik auf nationalen und internationalen Märkten ein. Ein gedankliches Beispiel zur Einführung einer Verpackungsmaschine veranschaulicht die Fragestellung.
2 Grundlagen: Das Kapitel ordnet die Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix ein und erläutert Besonderheiten der Kommunikation bei Investitionsgütern im Unterschied zu Konsumgütern.
3 Funktionen der Kommunikationspolitik: Die Darstellung unterscheidet mikroökonomische Funktionen wie Information, Beeinflussung und Bestätigung von wettbewerbsgerichteten und gesellschaftlichen Funktionen.
4 Ziele der Kommunikationspolitik: Neben ökonomischen Zielen werden kognitive, affektive und konative Kommunikationsziele erläutert.
5 Die Bedeutung von Kultur für die Marketing-kommunikation: Das Kapitel behandelt Kulturdistanzen und ihren Einfluss auf die internationale Marktbearbeitung. Anhand des Beispiels einer Verpackungsmaschine werden kulturelle Aspekte des persönlichen Verkaufs und weiterer Kommunikationsmaßnahmen betrachtet.
6 Schlusswort: Das Schlusswort bündelt die Überlegungen zu Funktionen, Zielen und kultureller Anpassung der Kommunikationspolitik und greift die Frage nach dem Verhältnis von Standardisierung und lokaler Ausrichtung auf.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Marketingkommunikation, Marketing-Mix, Investitionsgüter, internationale Märkte, Kultur, Kulturdistanz, Kommunikationsziele, Kommunikationsfunktionen, persönlicher Verkauf, Herkunftseffekt, Standardisierung, Verpackungsmaschine
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit behandelt Funktionen und Ziele der Kommunikationspolitik sowie die Bedeutung von Kultur für die internationale Marketingkommunikation.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen der Marketing-Mix, die Kommunikation bei Investitionsgütern, Kommunikationsfunktionen und -ziele sowie kulturelle Unterschiede auf internationalen Märkten.
Was ist das Ziel der Untersuchung?
Die Autorin möchte Funktionen und Ziele der Kommunikationspolitik herausarbeiten und erläutern, wie Kultur die Marketingkommunikation beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet einschlägige Fachliteratur aus und erläutert ihre Überlegungen anhand eines gedanklichen Beispiels zur Vermarktung einer Verpackungsmaschine.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert zunächst Grundlagen, Funktionen und Ziele der Kommunikationspolitik. Anschließend betrachtet er Kulturdistanzen und die kulturelle Ausrichtung von Kommunikationsmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Investitionsgüter, Kulturdistanz, Kommunikationsziele und persönlicher Verkauf.
Welche Rolle spielt die Verpackungsmaschine?
Sie dient als gedankliches Beispiel für ein Investitionsgut, das ein international tätiges Unternehmen auf einem ausländischen Markt einführen möchte.
Welche Funktionen der Kommunikationspolitik werden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet mikroökonomische Funktionen der Information, Beeinflussung und Bestätigung von wettbewerbsgerichteten und sozial-gesellschaftlichen Funktionen.
Welche Bedeutung hat die Herkunft eines Produkts?
Die Autorin erläutert den Herkunftseffekt: Vorstellungen über das Herkunftsland können mit einem Produkt verbunden werden und dessen Wahrnehmung beeinflussen.
Warum wird der persönliche Verkauf besonders betrachtet?
Bei erklärungsbedürftigen Investitionsgütern ermöglicht das persönliche Gespräch eine auf Interessenten abgestimmte Informationsvermittlung. Dabei müssen auch kulturelle Normen und Kommunikationsweisen berücksichtigt werden.
- Quote paper
- Larissa Schäffler (Author), 2013, Funktionen und Ziele der Kommunikationspolitik und die Bedeutung von Kultur, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/304005
