Im Rahmen des Fachs „Erlebnisorientierte Markenkommunikation“ an der Brand Academy Hamburg wurde durch den Praxispartner, die gmp-Stiftung, die Aufgabe der Erstellung eines Eventkonzeptes an die Studierenden des 4. Semesters Brand Management getragen. Die Hausarbeit teilt sich in zwei Bereiche: Teil 1 „ Live-Kommunikation ermöglicht Gruppenerlebnisse: Sozialpsychologische Aspekte von Events“ und Teil 2 „Live-Kommunikation macht Marken erlebbar: Kunden und Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter“
5800 Werbekontakte. Diese Zahl stellt die Anzahl der Werbekontakte pro Tag im Jahre 2004 in Hamburg dar. Diese Zahl dürfte im Jahre 2013 wahrscheinlich noch höher sein und lässt eine Reizüberflutung der Konsumenten erahnen. Doch wie können Unternehmen und Marken sich heutzutage noch differenzieren? Wie kann sichergestellt werden, dass die vom Unternehmen gewünschte Zielgruppe die Marke auch wahrnimmt und nicht „einer“ dieser 5800 Werbekontakte ist?
Eine Möglichkeit der Differenzierung stellt die Live-Kommunikation dar. Live-Kommunikation ist eine persönliche und direkte Ansprache der Zielgruppe, welche durch ein emotionales und multisensuales Umfeld unterstützt wird. Über diese Differenzierungsmöglichkeit als Kommunikationsinstrument hinaus, gehen manche Autoren und Experten davon aus, dass die klassische Media-Werbung (TV, Print, Radio und Ähnliche) keine Zukunft hat und sich die Live-Kommunikation als „das“ Kommunikations-Instrument der Zukunft entwickelt. Ein besonderes Element der Live-Kommunikation stellen Events aufgrund ihrer Ergebnisorientiertheit, Multisensualität und der Möglichkeit von Gruppenerlebnissen dar.
Einen weitereren wichtigen Bereich stellen Mitarbeiter und Kunden als Markenbotschafter dar. Unternehmen entwickeln neue Strategien, passen Angebote an und verbessern Werbemaßnahmen, um sich Wettbewerbsvorteile sichern zu können. Während der Organisation der externen Maßnahmen, geraten oft interne Strategien in Vergessenheit. Ohne zufriedengestellte, ausreichend informierte und motivierte Mitarbeiter, die als Botschafter im Sinne der Marke handeln, misslingt die direkte Kundenkommunikation. An dieser Stelle wird die Rolle der Kunden als Markenbotschafter relevant, da auch diese als externe Anspruchsgruppen sowie positive als auch negative Erfahrungen verbreiten.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
PROBLEMSTELLUNG
VORGEHENSWEISE
ZIEL
TEIL 1: LIVE-KOMMUNIKATION ERMÖGLICHT GRUPPENERLEBNISSE: SOZIALPSYCHOLOGISCHE ASPEKTE VON EVENTS
EINFÜHRUNG LIVE-KOMMUNIKATION
ENTWICKLUNG DER LIVE-KOMMUNIKATION
MERKMALE UND ARTEN DER LIVE-KOMMUNIKATION
ERLEBNISSE UND EMOTIONEN ZUR VERDEUTLICHUNG VON POSITIONIERUNGEN
VOR- UND NACHTEILE DER LIVE-KOMMUNIKATION IN BEZUG ZU ANDEREN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN
EVENTS
EVENTS ALLGEMEIN
PLANUNGSPROZESS VON EVENTS
ZIELE UND STRATEGIEN VON EVENTS
ZIELGRUPPEN UND ARTEN VON EVENTS
ERFOLGSKONTROLLE
SOZIALPSYCHOLOGISCHE ASPEKTE VON EVENTS
DEFINITION ERLEBNIS UND EMOTIONEN
EMOTIONEN UND MULTISENSUALITÄT ALS NUTZEN FÜR DAS MARKETING
DIE BESONDERHEIT DES GRUPPENERLEBNISSES
EMPFEHLUNG FÜR DIE ERÖFFNUNGSFEIER „CAMPUS RAINVILLETERRASSE“ AUF BASIS DER THEORIE TEIL 1
INFORMATIONEN ÜBER DAS EVENT
EMPFEHLUNGEN FÜR DIE ERÖFFNUNGSFEIER
TEIL 2: LIVE-KOMMUNIKATION MACHT MARKEN ERLEBBAR: KUNDEN UND MITARBEITER ALS AKTIVE MARKENBOTSCHAFTER
MITARBEITER ALS MARKENBOTSCHAFTER ALLGEMEIN
KOMMUNIKATION DER MARKENBOTSCHAFT ÜBER LIVE-KOMMUNIKATION
BEHAVIORAL BRANDING
BEHAVIORAL BRANDING ALLGEMEIN
BEHAVIORAL BRANDING ZIELPYRAMIDE
BRAND BEHAVIORAL FUNNEL
Brand Behavioral Funnel Komponenten
MITARBEITERZUFRIEDENHEIT
KUNDEN ALS MARKENBOTSCHAFTER
KUNDENZUFRIEDENHEIT
EMPFEHLUNG FÜR ERÖFFNUNGSFEIER „CAMPUS RAINVILLETERRASSE“ AUF BASIS DER THEORIE TEIL 2
FAZIT
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Live-Kommunikation und Events als strategische Instrumente zur Markeninszenierung und Differenzierung in einem von Reizüberflutung geprägten Marktumfeld. Dabei wird insbesondere analysiert, wie Mitarbeiter und Kunden durch gezieltes Behavioral Branding und Customer-based Branding zu Markenbotschaftern aktiviert werden können, um eine nachhaltige Markenbindung zu erzielen.
- Sozialpsychologische Wirkungsweisen von Events und Gruppenerlebnissen.
- Die Rolle der Mitarbeiterführung durch Behavioral Branding und den Brand Behavioral Funnel.
- Strategien zur Aktivierung von Kunden als Markenbotschafter mittels Word-of-Mouth.
- Messbarkeit und Optimierung von Kundenzufriedenheit und Mitarbeitermotivation.
- Praxisbezogene Empfehlungen für die Event-Gestaltung am Beispiel des "Campus Rainvilleterrasse".
Auszug aus dem Buch
Die Besonderheit des Gruppenerlebnisses
Die Besonderheit des Gruppenerlebnisses lässt sich zunächst einmal auf das menschliche Grundbedürfnis, Beziehungen zu anderen Menschen aufzubauen, zurückführen. Menschen binden sich miteinander oder treten in Gruppen ein, da dieses ein evolutionsbedingtes Bedürfnis nach Bestätigung und Sicherheit deckt.
Eine weitere Möglichkeit zur Erklärung der Besonderheit des Gruppenerlebnisses stellt die Theorie des Intimitäts- und Anschlussmotivs von McCleland dar. Dieses besagt u.a., dass bei Zugehörigkeit zu einer Gruppe das Hormon Oxytocin ausgeschüttet wird. Oxytocin selbst wird bei Ausschüttung u.a. zum Hippokampus transportiert, welcher auch für die Speicherung von Erinnerungen zuständig ist. Dieses könnte ein Grund sein, weswegen Informationen über z.B. Marken bei Gruppenerlebnissen besser gespeichert werden und eine positive Auswirkung auf Verkaufszahlen haben.
Daneben hat die Teilnahme bei Events noch weitere Vorteile: Durch die Entstehung des Gefühls des Zusammenhalts können die Teilnehmer in ihrem Handeln verstärkt werden, bzw. können sich anders verhalten (aktiver), als ein einzelner Teilnehmer. Darüber hinaus kann durch den Zusammenhalt und dessen emotionale Folgen eine langfristige emotionale Wirkung bei den Teilnehmern entstehen und eine somit langfristige Abspeicherung von Information, auch in Bezug auf die Marke eintreten.
Es ist also interessant für Unternehmen, sich Gedanken zu machen, wie das Gruppengefühl auf Events verstärkt werden kann.
Neben den Vorteilen eines Gruppenerlebnisses sollten aber auch immer mögliche Nachteile beachtet werden. Sollte eine oder mehrere Personen auf Events von Gruppen isoliert werden, kann dies einen stark negativen Einfluss haben. Das Abstoßen von Personen aus einer Gruppe stärkt zwar die bestehende Gruppe, kann aber für die Nicht-Teilnehmer eine langfristig negative Erinnerung darstellen.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung durch Reizüberflutung und die Zielsetzung der Arbeit, die Bedeutung von Live-Kommunikation und der Rolle von Markenbotschaftern zu verdeutlichen.
TEIL 1: LIVE-KOMMUNIKATION ERMÖGLICHT GRUPPENERLEBNISSE: SOZIALPSYCHOLOGISCHE ASPEKTE VON EVENTS: Erläuterung der Grundlagen der Live-Kommunikation, der Eventplanung und der psychologischen Effekte von Events auf die Teilnehmer.
TEIL 2: LIVE-KOMMUNIKATION MACHT MARKEN ERLEBBAR: KUNDEN UND MITARBEITER ALS AKTIVE MARKENBOTSCHAFTER: Analyse der Mitarbeiterführung durch Behavioral Branding sowie der Strategien zur Aktivierung von Kunden als Markenbotschafter.
FAZIT: Zusammenfassung der Ergebnisse hinsichtlich der strategischen Relevanz von Live-Kommunikation und der Notwendigkeit einer innengeführten Markenstrategie.
Schlüsselwörter
Live-Kommunikation, Events, Markenbotschafter, Behavioral Branding, Gruppenerlebnisse, Markenidentität, Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterzufriedenheit, Customer-based Branding, Markenführung, Multisensualität, Word-of-Mouth-Marketing, Brand Behavioral Funnel, Markenpositionierung, Eventmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der erlebnisorientierten Markenkommunikation und der strategischen Bedeutung von Live-Kommunikation als Instrument, um Marken durch persönliche und emotionale Ansprache differenzierbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Eventorganisation, den sozialpsychologischen Aspekten von Gruppenerlebnissen sowie der internen und externen Markenkommunikation durch Mitarbeiter und Kunden als Markenbotschafter.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels Live-Kommunikation eine nachhaltige Markenbindung aufbauen und durch "innengeführte" Unternehmensführung eine positive Wirkung bei der Zielgruppe erzielen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Dokumentation, die auf Fachliteratur zur Eventforschung, Sozialpsychologie, Behavioral Branding und Marketing-Konzeptionen basiert und diese auf ein konkretes Praxisprojekt anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Betrachtung von Event-Instrumenten und psychologischen Wirkmechanismen sowie die praktische Implementierung von Behavioral Branding zur Steuerung des markenkonformen Verhaltens.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Live-Kommunikation, Behavioral Branding, Markenbotschafter, Kundenzufriedenheit und Gruppenerlebnisse.
Was besagt die Theorie des Intimitäts- und Anschlussmotivs in Bezug auf Events?
Sie erklärt, dass das Zusammengehörigkeitsgefühl in Gruppen die Ausschüttung von Oxytocin fördert, was wiederum die Speicherung von Erinnerungen im Hippokampus verbessert und Markenbotschaften einprägsamer macht.
Wie definiert das Dokument den "Brand Behavioral Funnel"?
Es handelt sich um ein internes Steuerungsinstrument, das Markenwissen, Markencommitment und Markenfähigkeit der Mitarbeiter betrachtet, um sicherzustellen, dass ihr Verhalten der Markenidentität entspricht.
Welche Rolle spielen Kunden als "Interaktionsinitiatoren"?
Diese Kunden werden durch Anreize dazu motiviert, ihre Erfahrungen mit der Marke aktiv zu kommunizieren und andere potenzielle Kunden anzusprechen, um so das Word-of-Mouth-Marketing zu stärken.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2013, Brand Management durch Live-Kommunikation. Wie Kunden als Markenbotschafter agieren, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/302813
