Diese Arbeit umfasst die Thematik der Markt- Wettbewerbsanalyse und Zielgruppenanalyse des Projektpartners „Dialog im Dunkeln" (Consens Ausstellungs GmbH) im Rahmen des Fachs „Dienstleitungsmarketing-Vertiefung“. Hierzu werden zunächst jeweils die theoretischen Grundlagen der Branchenanalyse, Marktsegmentierung, Wettbewerbsanalyse und Zielgruppenanalyse erläutert. Im zweiten Schritt jedes Kapitels werden diese Theorien auf den Praxispartner bzw. den relevanten Markt angewendet. Da es sich beim „Dialog im Dunkeln“ um ein Dienstleistungsangebot, sowie teilweise auch B2B-Dienstleistung handelt, werden zudem in jedem Kapitel die Besonderheiten dargelegt.
Das Ziel der Dokumentation soll sein, alle wichtigen Faktoren und wissenschaftlichen Methoden der Branchenanalyse, Marktsegmentierung, Wettbewerbsanalyse und Zielgruppenanalyse darzulegen und die Besonderheiten des Dienstleistungsfaktors aufzuzeigen. Auf den Ergebnissen aufbauend, soll diese Dokumentation erste Möglichkeiten und Problemstellungen für den „Dialog im Dunkeln“ hinsichtlich dieser vier Themengebiete aufzeigen und kann als Basis aller weiteren Maßnahmen verstanden werden.
Der Aspekt der Wettbewerbsanalyse scheint beim „Dialog im Dunkeln“ noch keine, eindeutige Anwendung gefunden zu haben. In einem Interview mit der Geschäftsführerin des „Dialogs im Dunkeln“ wurde klar, dass man sich zwar über Wettbewerbe informiert, aber noch keine klare, dokumentierte Wettbewerbsanalyse durchgeführt hat. Dieses ist jedoch unerlässlich, da Marken und Unternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Strategien und ihr Handeln an alle Stakeholder anzupassen sowie sich gegen Konkurrenten/Wettbewerb durchzusetzen. Der Wettbewerb ist einer dieser Anspruchsgruppen und gehört zur Mikro-Umwelt eines Unternehmens. Demnach müssen alle im Konkurrenzkampf stehenden Unternehmen ihr Handeln (z.B. Marketing-Aktivitäten) an den Wettbewerb anpassen und ggf. Fehler ausbessern.
Neben der Analyse des Wettbewerbs gibt es einen weiteren, noch wichtigeren Punkt, den Unternehmen in ihre Analyse und Planung aufnehmen müssen: Die Zielgruppenanalyse. Nur durch das Ergebnis letzterer genannter Analyse können Unternehmen langfristig ihre Kunden ansprechen und erreichen. Viele Maßnahmen von Unternehmen erreichen gar nicht die richtigen Kunden oder sind inhaltlich falsch gestaltet. Gerade im B2B-Bereich ist die Gestaltung von informativen Kommunikationsmitteln unausweichlich.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 VORGEHENSWEISE
2. DATEN UND FAKTEN DIALOG IM DUNKELN
3. BESONDERHEIT VON DIENSTLEISTUNGEN UND DIENSTLEISTUNGSMARKETING
3.1 DIE ENTWICKLUNG VON DIENSTLEISTUNGEN
3.2 DIE BESONDERHEIT VON DIENSTLEISTUNGEN
3.3 HERAUSFORDERUNG FÜR DAS MARKETING
4. BRANCHENANALYSE
4.1 BRANCHENANALYSE NACH PORTER
4.2 KRITIK AN PORTERS FÜNF-FAKTOREN MODELL
5. MARKTANALYSE UND BRANCHENANALYSE DIALOG IM DUNKELN
5.1 MARKTZUGEHÖRIGKEIT
5.2 BRANCHENANALYSE DIALOG IM DUNKELN
6. WETTBEWERBSANALYSE
6.1 THEORIEN UND MÖGLICHKEITEN DER WETTBEWERBSANALYSE
6.2 WETTBEWERBSSTRATEGIEN
6.3 WETTBEWERBER DIALOG IM DUNKELN
6.3.1 Engerer Wettbewerb
6.3.2 Weiterer Wettbewerb
6.3.3 Wettbewerbsstrategie Dialog im Dunkeln
7. ZIELGRUPPENANALYSE
7.1 DEFINITION ZIELGRUPPE UND ZIELGRUPPENANALYSE
7.2 ZIELGRUPPENSEGMENTIERUNG
7.2.1 Vorrausetzungen und Möglichkeiten der Zielgruppensegmentierung
7.3 ZIELGRUPPENMODELLE
7.3.1 Roper-Consumer-Styles (RCS)
7.3.2 Sinus-Milieus
7.4 ZIELGRUPPENMODELLE IM B2B
7.4.1 Zielgruppe nach Produkt-Verwendung
7.4.2 Zielgruppen nach Zielen der Unternehmung
7.4.3 Besonderheit im B2B-Marketing: Das Buying-Center
8. ZIELGRUPPENANALYSE DIALOG IM DUNKELN
9. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, durch eine fundierte Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse die strategische Positionierung des Projektpartners „Dialog im Dunkeln“ (Consens Ausstellungs GmbH) im Bereich der B2B-Unternehmensschulungen zu optimieren und Grundlagen für weiterführende Marketingmaßnahmen zu schaffen.
- Anwendung des 5-Faktoren-Modells nach Porter auf eine Dienstleistungsmarke.
- Systematische Wettbewerbsanalyse im Coaching-Sektor unter Berücksichtigung von SEO und Servicequalität.
- Methoden der Zielgruppensegmentierung im B2B-Kontext und deren praktische Relevanz.
- Ableitung einer Social-Entrepreneurship-Strategie zur Umsatzsteigerung.
Auszug aus dem Buch
Branchenanalyse nach Porter
Im der Phase der Wettbewerbsanalyse bzw. Situationsanalyse eines Unternehmens, geht die Branchenanalyse wie erläutert vor. Nach Porter wird unternehmerisches Handeln stark durch eine Branchenzugehörigkeit beeinflusst, da „(...) die Spielregeln des Wettbewerbs, als auch die Strategien, die dem Unternehmen potenziell zur Verfügung stehen“(Zitat Michael E. Porter, Wettbewerbsstrategie 2009 S.35), geprägt werden. Als Branche allgemein werden alle Märkte bezeichnet, in denen zwei oder mehrere Parteien (Unternehmen) ein gleiches oder austauschbares Produkt anbieten.
Porter hat durch das „5 Faktoren Modell“, das den Branchenwettbewerb prägt (Englisch: Porters Five Forces), sich als Pionier der Branchenanalyse etabliert. Laut Porter hat das Ausmaß des Wettbewerbs und das Verhältnis der Wettbewerber zueinander nichts mit Zufall zu tun. Eben das beschreiben seine 5 Faktoren: Potenzielle neue Konkurrenten, Lieferanten, Ersatzprodukte, Abnehmer/Kunden sowie bestehende Rivalität unter bestehenden Unternehmen. Porter definiert die 5-Kernebenen folgendermaßen:
Potenzielle neue Wettbewerber: Porter versteht hierunter, dass sich die Wettbewerbsintensität ändert, wenn neue Konkurrenten auf den Markt stoßen, deren Produkte entweder technisch überlegen sind oder kostengünstiger angeboten werden. So können neue Wettbewerber im Markt teilnehmen, neue Marktsegmente einnehmen oder bisherige Teilnehmer auch verstoßen. Ein Beispiel hierfür ist die Etablierung des Smartphones oder iPhone auf dem Handymarkt. Die Gefahr dieses Punktes ist auch immer in Abhängigkeit von Branchen zu sehen; so lässt sich beispielsweise die Gefahr eines neuen Konkurrenten im FMCG-Markt auf Grund geringerer Investitionen und Planungstätigkeiten als geringer einstufen, als in etwa einer investitionshohen Branche, beispielsweise nachhaltige Energien (Windräder u.v.m.). Für Unternehmen ist es ebenfalls schwer abzuschätzen bzw. zu planen, wann und welchem Umfang Innovation bei Wettbewerbern entwickelt und auf dem Markt eingeführt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung der fehlenden Wettbewerbsanalyse für den „Dialog im Dunkeln“ und skizziert die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
DATEN UND FAKTEN DIALOG IM DUNKELN: Stellt das Portfolio des Sozialunternehmens vor, mit besonderem Fokus auf den B2B-Bereich der Seminare und Trainings.
BESONDERHEIT VON DIENSTLEISTUNGEN UND DIENSTLEISTUNGSMARKETING: Erläutert die theoretischen Charakteristika von Dienstleistungen wie Immaterialität und die Einbindung externer Faktoren sowie deren Auswirkungen auf das Marketing-Mix.
BRANCHENANALYSE: Beschreibt das 5-Faktoren-Modell nach Porter zur Analyse von Wettbewerbsintensität und Branchenstrukturen sowie dessen Kritikpunkte.
MARKTANALYSE UND BRANCHENANALYSE DIALOG IM DUNKELN: Überträgt die theoretischen Erkenntnisse zur Branchenzugehörigkeit auf den Coaching-Markt und analysiert diesen strukturell.
WETTBEWERBSANALYSE: Vertieft Theorien zur Wettbewerbsanalyse und identifiziert konkrete Konkurrenten für den „Dialog im Dunkeln“ anhand von SEO- und Qualitätskriterien.
ZIELGRUPPENANALYSE: Diskutiert Methoden der Marktsegmentierung und stellt relevante Modelle wie RCS und Sinus-Milieus sowie B2B-spezifische Besonderheiten wie das Buying-Center vor.
ZIELGRUPPENANALYSE DIALOG IM DUNKELN: Wendet die Segmentierungsmodelle auf den Praxispartner an und identifiziert Potenziale bei staatlichen Stellen und CSR-orientierten Unternehmen.
FAZIT: Fasst die Notwendigkeit einer strukturierten Wettbewerbsanalyse zusammen und gibt Handlungsempfehlungen zur strategischen Differenzierung und Umsatzsteigerung.
Schlüsselwörter
Wettbewerbsanalyse, Dienstleistungsmarketing, Dialog im Dunkeln, Branchenanalyse, 5-Faktoren-Modell, Zielgruppenanalyse, Marktsegmentierung, B2B-Marketing, Buying-Center, Strategische Positionierung, Differenzierung, Coaching-Markt, Social Entrepreneurship, SWOT-Analyse, CSR-Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung wissenschaftlicher Marketingmethoden auf den „Dialog im Dunkeln“, um dessen Wettbewerbssituation zu analysieren und Zielgruppen im B2B-Bereich effektiver anzusprechen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Dienstleistungsanalyse, die Branchenstrukturanalyse nach Porter, die systematische Wettbewerbsanalyse sowie die Zielgruppensegmentierung im B2B-Geschäft.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, Defizite in der bisherigen Marktanalyse des „Dialog im Dunkeln“ aufzudecken und fundierte Handlungsempfehlungen zur strategischen Positionierung und Differenzierung im Coaching-Markt zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Neben der Literaturrecherche bildet die Anwendung des 5-Faktoren-Modells nach Porter sowie die qualitative SWOT-Analyse der Wettbewerber das methodische Rückgrat der Arbeit.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse sowie die konkrete Anwendung dieser Modelle auf das spezifische Dienstleistungsangebot des „Dialog im Dunkeln“.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Wettbewerbsanalyse, Zielgruppensegmentierung, Dienstleistungsmarketing und B2B-Strategie bestimmt.
Warum ist das 5-Faktoren-Modell für den Dienstleistungssektor besonders herausfordernd?
Weil Dienstleistungen oft hochgradig spezialisiert sind und keine physischen Lagerbestände oder standardisierten Produktionsprozesse aufweisen, was die Identifikation von Ersatzprodukten und die Messbarkeit der Wettbewerber erschwert.
Welche Bedeutung hat das Buying-Center für den „Dialog im Dunkeln“?
Das Buying-Center ist entscheidend, da B2B-Kaufentscheidungen für Trainings komplex sind; es müssen unterschiedliche Rollen wie Einkauf und Fachabteilungen mit ihren spezifischen Zielen, wie Kostenersparnis oder Qualität, adressiert werden.
Welches Potenzial sieht die Arbeit in der CSR-Strategie?
Die Arbeit identifiziert CSR-orientierte Unternehmen als lukrative Zielgruppe, da das „Dialog im Dunkeln“ durch seinen Charakter als Sozialunternehmen bereits einen natürlichen Vorteil gegenüber klassischen Anbietern bietet.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2013, Marktsegmentierung und Wettbewerbsanalyse. Die Markt-, Branchen- und Zielgruppen von "Dialog im Dunkeln", München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/302812
