Jeden Tag sind wir von Werbung umgeben.
Einige Werbungen sprechen uns an, andere eher weniger.
Doch haben sie alle den gleichen Zweck, unsere Meinung über ein bestimmtes Produkt zu beeinflussen und den Produktwunsch zu steigern.
Aus diesem Grund werden immer wieder neue Werbungen entwickelt, da die alten auf Dauer ihren Wirkungsgrad verlieren. Werbung soll uns neue Produkte näher bringen und an alte erinnern. Dies kann zwar für eine gewisse Dauer funktionieren, doch braucht der Mensch Abwechslung um nicht von langer gleichartiger Werbung gelangweilt zu werden.
Doch was wird eigentlich unter Werbung verstanden? Warum entfaltet Werbung dennoch immer wieder eine so große Wirkung? Antworten auf diese und viele weitere Fragen bietet euch diese Facharbeit die im Fach Psychologie entstanden ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorwort
2. Werbung
2.1 Verschiedene Werbeformen
2.2 Techniken der Werbung
2.3 Allgemeine Ziele der Werbung
3. Werbemethoden
3.1 Wiederholung
3.2 Emotionalität
3.3 Lernen am Modell
4. Wirkungsmodelle der Werbung
4.1 A.I.D.A. – Modell
4.1.1 Erweiterungen
4.1.2 DAGMAR-Modell
4.2 PPPP-Modell
4.3 UPS-Formel
5. Wie Werbung Aufmerksamkeit erregt
5.1 „Top-down“-Prozess
5.2 „Bottom-up“-Prozess
6. Anwendung der Erkenntnisse
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die psychologischen Mechanismen zu beleuchten, durch die Werbung das Konsumverhalten steuert, und zu analysieren, wie Werbetreibende unsere Aufmerksamkeit gezielt beeinflussen können. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, inwieweit eine bewusste oder unbewusste Beeinflussung durch verschiedene Werbemethoden möglich ist und wie sich diese in der Praxis auf den Konsumenten auswirkt.
- Grundlagen der Werbepsychologie und Wirkungsweisen von Werbeformen
- Psychologische Werbemethoden wie Wiederholung, Emotionalität und Modelllernen
- Analyse klassischer Wirkungsmodelle (A.I.D.A., DAGMAR, PPPP)
- Die Bedeutung von Aufmerksamkeitslenkung durch „Top-down“- und „Bottom-up“-Prozesse
- Fallbeispielanalyse: Beeinflussung durch visuelle Gestaltung und Farbsymbolik am Beispiel eines Werbespots
Auszug aus dem Buch
A.I.D.A. – Modell
Das wohl älteste Modell zur Darstellung der Wirkungsabsichten von Werbung und somit letztlich auch zur Darstellung der Werbewirkung, stellt das AIDA-Stufenmodell dar. (vgl. Felser 2007: 15) Jenes Modell wurde im Jahr 1898 von E. St. Elmo Lewis, einem amerikanischen Marketing-Spezialisten, entwickelt und beschreibt die vier Phasen, die ein potenzieller Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung durchlaufen muss, um sich letztendlich für einen Kauf zu entscheiden.
Aus diesem Grund sind die vier Stufen der effektiven Werbewirkung die Namensgeber des Modells: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).
Die erste Phase, die Aufmerksamkeit, stellt dabei den ausschlaggebenden Faktor dar. Da Konsumenten täglich einer Vielzahl von Reizen ausgesetzt sind, gestaltet sich das Gewinnen der Aufmerksamkeit als eine immer schwieriger werdende Aufgabe. Dies kann durch gezielte Platzierungen, Slogans oder eine prägnante bildliche Gestaltung erfolgen. Schlägt dieser erste Schritt fehl, so kann das Kommunikationsziel nicht erreicht werden.
Im Anschluss muss das Interesse geweckt werden. Dies geschieht, wenn die Werbung positive Emotionen bei der Zielgruppe erzeugt. Der Betrachter soll dazu bewegt werden, länger bei der Werbebotschaft zu verweilen und sich mit dem beworbenen Gegenstand auseinanderzusetzen. Die Verbindung zwischen knackigem Text und einem vielversprechenden Bild – die „Bild-Text-Kombination“ – spielt hierbei eine zentrale Rolle.
Die dritte Stufe, das Verlangen, zielt darauf ab, einen konkreten Kaufwunsch auszulösen. Hierbei werden häufig rationale oder emotionale Argumente angeführt, um den Verbraucher von den Vorteilen des Produktes zu überzeugen. Das Image des Artikels wird dabei oft als wichtiger erachtet als dessen Qualität.
Die letzte Phase bildet die Handlung (Action). Hierbei wird der Kunde durch gezielte Aufforderungen wie Telefonnummern oder Internetadressen dazu bewegt, das Produkt tatsächlich zu erwerben. Es ist das Ziel, eine konkrete Reaktion des Konsumenten zu provozieren, die das Werbeziel abschließt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorwort: Einführende Betrachtung zur Allgegenwärtigkeit von Werbung und deren grundlegendem Ziel, die Meinung des Konsumenten zu beeinflussen.
2. Werbung: Untersuchung verschiedener Werbeformen, -techniken und der allgemeinen Ziele, die Werbetreibende verfolgen.
3. Werbemethoden: Vorstellung psychologischer Strategien, wie Wiederholung, der Einsatz von Emotionen und das Lernen am Modell, um die Erinnerung zu festigen.
4. Wirkungsmodelle der Werbung: Detaillierte Darstellung klassischer Modelle wie A.I.D.A., DAGMAR, PPPP und der USP-Formel zur Erläuterung der Werbewirkung.
5. Wie Werbung Aufmerksamkeit erregt: Analyse der Filterfunktion der menschlichen Aufmerksamkeit anhand von „Top-down“- und „Bottom-up“-Prozessen.
6. Anwendung der Erkenntnisse: Praxisorientierte Analyse eines iPhone-Werbespots, um die Anwendung der zuvor erläuterten psychologischen Methoden nachzuweisen.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Konsumverhalten, AIDA-Modell, Werbewirkung, Aufmerksamkeit, Wiederholung, Emotionalität, Lernen am Modell, Kaufwunsch, Werbeformen, Eye-Catcher, Farbsymbolik, Markenidentifikation, Reizüberflutung, Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Psychologie der Werbung und untersucht, wie Werbemaßnahmen unsere Wahrnehmung und unser Unterbewusstsein beeinflussen, um den Konsum zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen Werbetechniken, psychologische Wirkungsmodelle, Mechanismen der Aufmerksamkeitssteuerung sowie die praktische Anwendung dieser Theorien in modernen Werbekampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die verborgenen psychologischen Prozesse hinter Werbebotschaften aufzudecken und zu klären, ob und wie der Konsument durch diese Mechanismen gezielt zum Kauf bewegt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine theoretische Auseinandersetzung mit werbepsychologischer Fachliteratur, ergänzt durch eine angewandte Analyse eines spezifischen TV-Werbespots.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die verschiedenen Stufenmodelle der Werbewirkung, die Rolle von Aufmerksamkeitsprozessen und zeigt anhand eines konkreten Fallbeispiels, wie gezielte Reize im Unterbewusstsein verankert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbepsychologie, AIDA-Modell, Aufmerksamkeitslenkung, Markenidentifikation und Reizverarbeitung.
Wie unterscheidet das Werk „Top-down“- und „Bottom-up“-Prozesse bei der Aufmerksamkeit?
„Top-down“ beschreibt die aufmerksamkeitssteuernde Wirkung von persönlichen Bedürfnissen und Erfahrungen, während „Bottom-up“ die visuelle Anziehung durch externe Reize wie Erotik oder auffällige Bilder („Eye-Catcher“) betont.
Welche besondere Rolle spielt die Farbsymbolik im analysierten iPhone-Werbespot?
Farben wie Hellblau für Entspannung oder Türkis für Kommunikation werden gezielt eingesetzt, um positive Eigenschaften auf das Produkt zu übertragen und eine unbewusste emotionale Bindung beim Rezipienten aufzubauen.
- Quote paper
- Tobias Haas (Author), 2015, Wie die Werbung Aufmerksamkeit erregt. Die Werbepsychologie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/298301
