Marketing ist für die Mehrheit der Krankenkassen eine eher noch neue und „ungewohnte Disziplin“ (Haenecke 96). Bis zur Einführung der Wahlfreiheit betrieben nur die wenigsten Krankenkassen ein systematisches Marketing (Schöffski 299), da viele Krankenkassen durch die gesetzlich geregelte Zuweisung1 von Mitgliedern nicht auf die Akquisition von Versicherten angewiesen waren. Marketingmaßnahmen wurden in erster Linie von Ersatzkassen eingesetzt, die sich aktiv um Mitglieder bemühen mussten, da Ihnen keine Mitglieder per Gesetz zugewiesen wurden. 1996 wurde mit der Einführung der Wahlfreiheit (§ 173 SGBV) ein beschränkter Wettbewerb für gesetzliche Krankenkassen eingeführt. Hierdurch änderten sich die Rahmenbedingungen für Krankenkassen und Versicherte mit Konsequenzen hinsichtlich der Anforderung an das Management gesetzlicher Krankenkassen ein gezieltes Marketing zu betreiben. Seitdem besteht für fast alle Versicherten der GKV die Möglichkeit eine Krankenkasse zu wählen. Die Mitgliedschaft erfolgte nun durch Ausübung eines Wahlrechts durch den Versicherten - nicht durch Zwangszuweisung (Schöffski 293). Zudem vergrößerten sich die Wahlmöglichkeiten der Versicherten durch die Öffnung der Ersatzkassen sowie vieler Betriebs- und Innungskrankenkassen (Gericke 96).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Besonderheiten des Produktes „gesetzlicher Krankenversicherungsschutz“
3. Möglichkeiten gesetzlicher Krankenkassen zur Entwicklung von Marketing-Konzeptionen
3.1 Handlungsmöglichkeiten auf der Ebene der Marketingziele
3.2 Handlungsmöglichkeiten auf der Ebene der Marketingziele
3.2.1 Marktarealstrategie
3.2.2 Marktsegmentierungsstrategie
3.2.3 Wettbewerbsvorteilsstrategie
3.3 Handlungsmöglichkeiten auf der Ebene der Marketinginstrumente
3.3.1. Kontrahierungspolitik
3.3.2 Produktpolitik
3.3.2.1 Leistungspolitik
3.3.2.2 Servicepolitik
3.3.3 Distributionspolitik
3.3.3.1 Bereitstellung eines Geschäftsstellennetzes
3.3.3.2 Ehrenamtliche Mitarbeiter
3.3.3.3 Außendienstmitarbeiter
3.3.3.4 Direktvertrieb
3.3.4 Kommunikationspolitik
3.3.4.1 Öffentlichkeitsarbeit
3.3.4.2 Werbung
4. Schluss
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Handlungs- und Gestaltungsmöglichkeiten gesetzlicher Krankenkassen bei der Entwicklung von Marketing-Konzeptionen unter Berücksichtigung der spezifischen gesetzlichen Rahmenbedingungen und der Besonderheiten des Dienstleistungsprodukts "gesetzlicher Krankenversicherungsschutz". Ziel ist es zu klären, wie Krankenkassen trotz begrenzter Entscheidungsspielräume marktorientiert agieren können, um sich im Wettbewerb zu behaupten.
- Besonderheiten des Dienstleistungsprodukts "gesetzlicher Krankenversicherungsschutz"
- Ebenen der Marketing-Konzeption (Ziele, Strategien, Instrumente)
- Möglichkeiten der marktteilnehmergerichteten Strategieentwicklung
- Einsatz und Grenzen der Marketinginstrumente (Kontrahierung, Produkt, Distribution, Kommunikation)
Auszug aus dem Buch
3.3.3.2 Ehrenamtliche Mitarbeiter
Auf Grundlage § 39 SGB VI kann die Krankenkasse auch nebenberuflich tätige Mitarbeiter in Betrieben als Distributionsorgane einsetzen. Sie erhalten eine geringe Aufwandsentschädigung und verursachen daher nur geringe Kosten für die Krankenkasse. Als Kollegen haben sie jedoch durch ihre persönliche Beziehung zu den potentiellen Versicherten einen Vorteil hinsichtlich der Möglichkeit deren Entscheidungen zu beeinflussen (Blumentritt 152).
Dieser Distributionsweg wird beispielsweise durch die TK genutzt, die 1992 vergleichsweise wenige Geschäftsstellen, aber 8.600 ehrenamtliche Mitarbeiter hatte (Blumentritt 152). Im Jahr 2000 hatte die TK nach eigenen Angaben (TK Informationsbroschüre zitiert nach Haenecke 285) ca. 10.000 ehrenamtliche Berater in Firmen, Ausbildungsstätten und Hochschulen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den Übergang von einer gesetzlichen Zuweisung zu einem Wettbewerbsmarkt durch die Kassenwahlfreiheit und die damit verbundene Notwendigkeit marktorientierter Führung.
2. Besonderheiten des Produktes „gesetzlicher Krankenversicherungsschutz“: Analysiert die spezifischen Dienstleistungsmerkmale wie Immaterialität, geringe Attraktivität und langfristige Bindung, die besondere Marketinganforderungen stellen.
3. Möglichkeiten gesetzlicher Krankenkassen zur Entwicklung von Marketing-Konzeptionen: Erläutert die hierarchische Strukturierung des Marketing-Konzepts in Ziele, Strategien und Instrumente sowie die gesetzlichen Einschränkungen.
4. Schluss: Fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass trotz gesetzlicher Reglementierungen in den Bereichen Kommunikation, Distribution und Service weitreichende Gestaltungsspielräume für Krankenkassen existieren.
Schlüsselwörter
Krankenkassenmarketing, Gesetzliche Krankenversicherung, GKV, Wahlfreiheit, Dienstleistungsmarketing, Marketing-Konzeption, Marketinginstrumente, Marktsegmentierung, Wettbewerbsvorteile, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Risikoselektion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie gesetzliche Krankenkassen ein systematisches Marketing entwickeln können, um sich in einem wettbewerbsorientierten Umfeld erfolgreich zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Besonderheiten des Produkts "gesetzlicher Krankenversicherungsschutz", die strategische Marketingplanung und der zielgerichtete Einsatz der klassischen Marketinginstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, trotz welcher gesetzlichen Restriktionen Krankenkassen Handlungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für eine marktorientierte Unternehmensführung nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literaturanalyse, um die Handlungsspielräume auf Basis aktueller Forschungsergebnisse und rechtlicher Grundlagen der GKV darzulegen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Gestaltungsmöglichkeiten auf den Ebenen der Marketingziele, der Marktstrategien (Areal-, Segmentierungs- und Wettbewerbsvorteilsstrategie) sowie der operativen Instrumente (Kontrahierung, Produkt, Distribution und Kommunikation).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Krankenkassenmarketing, Kassenwahlfreiheit, Dienstleistungscharakter, Wettbewerbsvorteile und Marketing-Mix.
Warum ist die Wahl des Distributionsweges für Krankenkassen so wichtig?
Da das Produkt immateriell und erklärungsbedürftig ist, entscheidet der Distributionsweg maßgeblich über die Erreichbarkeit der Versicherten und beeinflusst das Image der Krankenkasse.
Welche Rolle spielt der Beitragssatz bei der Entscheidung der Versicherten?
Der Beitragssatz ist für Versicherte oft das einzige leicht vergleichbare Kriterium bei der Wahl einer Krankenkasse, auch wenn er als Qualitätsindikator oft irreführend sein kann.
- Arbeit zitieren
- Anne Kienbaum (Autor:in), 2002, Krankenkassenmarketing. Entwicklung von Marketing-Konzeptionen für die gesetzlichen Krankenkassen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/29744
