Marketing ist für die Mehrheit der Krankenkassen eine eher noch neue und „ungewohnte Disziplin“ (Haenecke 96). Bis zur Einführung der Wahlfreiheit betrieben nur die wenigsten Krankenkassen ein systematisches Marketing (Schöffski 299), da viele Krankenkassen durch die gesetzlich geregelte Zuweisung1 von Mitgliedern nicht auf die Akquisition von Versicherten angewiesen waren. Marketingmaßnahmen wurden in erster Linie von Ersatzkassen eingesetzt, die sich aktiv um Mitglieder bemühen mussten, da Ihnen keine Mitglieder per Gesetz zugewiesen wurden. 1996 wurde mit der Einführung der Wahlfreiheit (§ 173 SGBV) ein beschränkter Wettbewerb für gesetzliche Krankenkassen eingeführt. Hierdurch änderten sich die Rahmenbedingungen für Krankenkassen und Versicherte mit Konsequenzen hinsichtlich der Anforderung an das Management gesetzlicher Krankenkassen ein gezieltes Marketing zu betreiben. Seitdem besteht für fast alle Versicherten der GKV die Möglichkeit eine Krankenkasse zu wählen. Die Mitgliedschaft erfolgte nun durch Ausübung eines Wahlrechts durch den Versicherten - nicht durch Zwangszuweisung (Schöffski 293). Zudem vergrößerten sich die Wahlmöglichkeiten der Versicherten durch die Öffnung der Ersatzkassen sowie vieler Betriebs- und Innungskrankenkassen (Gericke 96).
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Besonderheiten des Produktes „gesetzlicher Krankenversicherungsschutz“
- 3. Möglichkeiten gesetzlicher Krankenkassen zur Entwicklung von Marketing-Konzeptionen
- 3.1 Handlungsmöglichkeiten auf der Ebene der Marketingziele
- 3.2 Handlungsmöglichkeiten auf der Ebene der Marketingziele
- 3.2.1 Marktarealstrategie
- 3.2.2 Marktsegmentierungsstrategie
- 3.2.3 Wettbewerbsvorteilsstrategie
- 3.3 Handlungsmöglichkeiten auf der Ebene der Marketinginstrumente
- 3.3.1. Kontrahierungspolitik
- 3.3.2 Produktpolitik
- 3.3.2.1 Leistungspolitik
- 3.3.2.2 Servicepolitik
- 3.3.3 Distributionspolitik
- 3.3.3.1 Bereitstellung eines Geschäftsstellennetzes
- 3.3.3.2 Ehrenamtliche Mitarbeiter
- 3.3.3.3 Außendienstmitarbeiter
- 3.3.3.4 Direktvertrieb
- 3.3.4 Kommunikationspolitik
- 3.3.4.1 Öffentlichkeitsarbeit
- 3.3.4.2 Werbung
- 4. Schluss
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Hausarbeit analysiert die Möglichkeiten und Herausforderungen des Marketings für gesetzliche Krankenkassen im Kontext der Wahlfreiheit und des Wettbewerbs. Ziel ist es, die Besonderheiten des Produkts „gesetzlicher Krankenversicherungsschutz“ zu beleuchten und Handlungsmöglichkeiten für die Entwicklung von Marketingkonzeptionen aufzuzeigen.
- Die Besonderheiten des Produkts „gesetzlicher Krankenversicherungsschutz“
- Die Auswirkungen der Wahlfreiheit auf das Marketing von Krankenkassen
- Die Entwicklung von Marketingkonzeptionen auf verschiedenen Ebenen: Ziele, Strategien und Instrumente
- Die spezifischen Herausforderungen und Chancen des Marketings im Gesundheitswesen
- Die Relevanz von Kommunikations- und Distributionspolitik im Kontext des Gesundheitswesens
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema der Hausarbeit ein und skizziert die Relevanz des Krankenkassenmarketings im Kontext der Wahlfreiheit. Sie beleuchtet den Wandel der Rahmenbedingungen für gesetzliche Krankenkassen und die neuen Herausforderungen im Wettbewerb.
- Kapitel 2: Besonderheiten des Produktes „gesetzlicher Krankenversicherungsschutz“: Dieser Abschnitt analysiert die spezifischen Eigenschaften des Produkts „gesetzlicher Krankenversicherungsschutz“. Die Immaterialität, Abstraktheit und geringe Attraktivität des Produkts werden im Detail beschrieben und ihre Auswirkungen auf Marketingaktivitäten aufgezeigt.
- Kapitel 3: Möglichkeiten gesetzlicher Krankenkassen zur Entwicklung von Marketing-Konzeptionen: Dieses Kapitel beleuchtet die Handlungsmöglichkeiten für Krankenkassen auf verschiedenen Ebenen der Marketingkonzeption. Es werden sowohl strategische als auch instrumentale Aspekte behandelt und konkrete Beispiele für die Gestaltung von Marketingaktivitäten vorgestellt.
Schlüsselwörter
Gesetzliche Krankenversicherung, Krankenkassenmarketing, Wahlfreiheit, Wettbewerbsvorteil, Marketingziele, Marketingstrategien, Marketinginstrumente, Kontrahierungspolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung.
- Arbeit zitieren
- Anne Kienbaum (Autor:in), 2002, Krankenkassenmarketing. Entwicklung von Marketing-Konzeptionen für die gesetzlichen Krankenkassen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/29744
