In dieser Arbeit geht es um die Nutzung von Social Media im B2B-Bereich. Hierbei wird auf das Kaufverhalten in Unternehmen, Social Media im Rahmen der beruflichen Nutzung und Social Media als neuer Kommunikationskanal im Marketing-Mix eingegangen.
Grundsätzlich lässt sich das Kaufverhalten in Unternehmen vom Kaufverhalten der Konsumenten unterscheiden. Zu den wesentlichen Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen in Organisationen sind zu zählen die Abhängigkeit der organisationalen Nachfrage von der Nachfrage durch Konsumenten, die Multipersonalität der Kaufentscheidungen, die Formalisierung der Kaufentscheidungen, indem der Kaufprozess bestimmten Vorgaben folgt, die organisationale Nachfrage von individuell dem Bedarf angepassten Produkten, der mögliche Einfluss von nicht dem Unternehmen angehörigen Dritten auf den Kaufentscheidungsprozess, die Bedeutung langfristiger Geschäftsbeziehungen mit persönlichen Kontakten und Interaktion zwischen den Geschäftspartner und die Langwierigkeit und Komplexität von Kaufentscheidungen mit zusätzlich hoher Verantwortung.
Inhaltsverzeichnis
1 Kaufverhalten in Unternehmen
1.1 Kaufprozesse und Kaufentscheidungen
1.2 Das Buying Center – Ansatzpunkte für Social Media
1.3 Geschäftsbeziehungen – Einflussmöglichkeiten durch Social Media
2 Social Media im Rahmen der beruflichen Nutzung
3 Social Media als neuer Kommunikationskanal im Marketing-Mix
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Integration von Social Media in den Marketing-Mix von Unternehmen im B2B-Bereich. Das primäre Ziel ist es, das Kaufverhalten in Unternehmen unter Berücksichtigung des Buying-Center-Konzepts zu analysieren und aufzuzeigen, wie soziale Medien als Kommunikationsinstrument zur Stärkung von Geschäftsbeziehungen und Kundenbindung gezielt eingesetzt werden können.
- Analyse des B2B-spezifischen Kaufverhaltens und der Phasen organisationaler Kaufentscheidungen.
- Untersuchung der Rolle des Buying Centers und dessen Informationsbedürfnissen.
- Evaluierung der beruflichen Social-Media-Nutzung durch Entscheider.
- Ableitung von Einsatzmöglichkeiten für Social-Media-Anwendungen im Key-Account- und Kundenbindungsmanagement.
- Einordnung von Social Media als Element der Kommunikationspolitik im operativen Marketing-Mix.
Auszug aus dem Buch
1.2 Das Buying Center – Ansatzpunkte für Social Media
„Unter einem Buying Center versteht man den gedanklichen Zusammenschluss der an einer bestimmten organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Gruppen.“ (Homburg/Krohmer, 2009: 142). Buying Center setzen sich in der Regel abteilungsübergreifend aus einer variierenden Anzahl von Mitarbeitern zusammen, die verschiedene Rollen einnehmen können und damit unterschiedlich stark am Kaufprozess mit abweichenden Befugnissen im Hinblick auf die Kaufentscheidung beteiligt sind. Dabei können in einem Buying Center verschiedene Personen gleiche Rollen innehaben und gleichzeitig einer Person verschiedene Rollen zufallen.
Das Buying-Center-Konzept berücksichtigt lediglich die Funktionsträger innerhalb eines Unternehmens (ggf. plus externe Beeinflusser, wie etwa Berater) und verdeutlicht damit beispielhaft den Aufbau und Ablauf „monoorganisationaler Kaufentscheidungen“ (Foscht/Swoboda, 2011: 301). (vgl. Foscht/Swoboda, 2011: 301ff.; Homburg/Krohmer, 209: 142ff.; Kuß/Tomczak, 2007: 258ff.)
Die nachfolgende Tabelle gibt in Stichpunkten einen kurzen Überblick über die verschiedenen Rollen eines Buying Centers und ihr Funktionen (vgl. Foscht/Swoboda, 2011: 301ff.; Homburg/Krohmer, 209: 142ff.; Kuß/Tomczak, 2007: 258ff.):
Zusammenfassung der Kapitel
1 Kaufverhalten in Unternehmen: Dieses Kapitel erläutert die wesentlichen Unterschiede zwischen organisationalem Kaufverhalten und dem Konsumentenkauf, analysiert die Phasen des Kaufprozesses sowie die Struktur und Rollenverteilung innerhalb eines Buying Centers.
2 Social Media im Rahmen der beruflichen Nutzung: Hier wird das Nutzungsverhalten von B2B-Entscheidern im Internet untersucht und aufgezeigt, welche Social-Media-Kanäle für die Informationsbeschaffung und den beruflichen Austausch von Bedeutung sind.
3 Social Media als neuer Kommunikationskanal im Marketing-Mix: Dieses Kapitel ordnet Social Media in die klassische Kommunikationspolitik ein und beleuchtet dessen Einfluss auf den Marketing-Mix sowie die Notwendigkeit einer strategischen Herangehensweise.
Schlüsselwörter
B2B-Marketing, Kaufverhalten, Buying Center, Social Media, Online-Kommunikation, Kundenbindungsmanagement, Key-Account-Management, Marketing-Mix, B2B-Entscheider, Unternehmenskommunikation, Digitalisierung, Geschäftsbeziehungen, Web 2.0, Suchmaschinenmarketing, Kunden-Dialog.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Bedeutung und Integration von Social-Media-Anwendungen als neuem Kommunikationskanal innerhalb des B2B-Marketings.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf dem organisationalen Kaufverhalten, der Analyse von Buying Centern sowie den Einsatzmöglichkeiten von Social Media zur Verbesserung der Kundenbindung und des Dialogs.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen im B2B-Bereich durch den gezielten Einsatz von Social Media auf das Kaufverhalten Einfluss nehmen und Geschäftsbeziehungen langfristig festigen können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Konzepte zum B2B-Kaufverhalten, Marketing-Mix und Social-Media-Nutzung, ergänzt durch Auswertungen relevanter Studien zum Webnutzungsverhalten von B2B-Entscheidern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung der kaufrelevanten Prozesse in Unternehmen, die spezifische Social-Media-Nutzung durch Entscheider sowie die methodische Einordnung von Social Media in den operativen Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind B2B-Marketing, Buying Center, Social Media, Kundenbindungsmanagement und Unternehmenskommunikation.
Inwiefern beeinflusst Social Media die Preispolitik im B2B-Bereich?
Durch die höhere Transparenz im Web können unterschiedliche Preise und Konditionen schneller bekannt werden, was den Wettbewerbsdruck erhöht und E-Commerce-Strategien relevanter macht.
Warum ist das Buying-Center-Konzept für das Social-Media-Marketing so wichtig?
Da verschiedene Akteure im Buying Center unterschiedliche Informationsbedürfnisse haben, ermöglicht die Kenntnis dieser Rollen eine präzise und zielgruppengerechte Ansprache über die passenden Social-Media-Formate.
- Arbeit zitieren
- Kerstin Barfknecht (Autor:in), 2012, Social Media im B2B-Bereich. Ein neuer Kommunikationskanal im Marketing-Mix, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/294042
