Egal wohin man blickt, überall umgeben uns Menschen mit scheinbar makellosen Teints, strahlend weißen Zähnen, vollen Haaren und schlanken Figuren. Sie lächeln uns von Werbeplakaten entgegen, tanzen unbeschwert in Fernsehspots umher und führen uns deutlich vor Augen, dass das Leben leicht und unbeschwert ist, wenn man das von ihnen beworbene Produkt besitzt. Auch wenn die Werbung kein Abbild der Realität ist, sondern durch die Arbeit von Stylisten, Visagisten und nicht zuletzt durch den Einsatz von Bildbearbeitungsprogrammen Darstellungen entstehen, die scheinbar perfekte Menschen zeigen, wecken sie dennoch bei zahlreichen Frauen den Wunsch, diesen gleichzukommen. Es ist schwer, dem medial vermittelten Schönheitsideal standzuhalten und sich nicht von den Werbeschönheiten einschüchtern zu lassen. Viele Frauen kennen den selbstkritischen Blick in den Spiegel und wissen, wie es sich beispielsweise anfühlt, wenn man feststellt, dass das Kleidungsstück, das an dem Model auf dem Werbeplakat noch sehr elegant aussah, diese Eleganz verliert, sobald man es selbst trägt. In unserer Gesellschaft sind immer mehr Menschen einem Schönheits- und Schlankheitswahn ausgesetzt und streben danach, dem Idealbild, welches von den Medien und besonders in der Werbung dargestellt wird, zu entsprechen. Dies birgt einige Gefahren, sodass Essstörungen und eine verzerrte Selbstwahrnehmung im Leben zahlreicher Menschen eine Rolle spielen. Es werden häufig Beschwerden gegen diese Art der Werbung laut, die wiederholt als medialer Schönheitswahn bezeichnet wird, doch trotzdem verschwinden die stets topgestylten, superschlanken Frauen nicht aus der Werbung.
Aufgrund ihrer hohen Präsenz soll in dieser Arbeit auf die Darstellung weiblicher Schönheit in der Werbung eingegangen werden. Dabei gilt es, einige Fragen zu klären. Wie steht es um die Situation und Rolle der Werbung in der Gesellschaft? Welche Wirkung haben Bilder auf die Wahrnehmung der Rezipienten? Wie werden Frauen in der Werbung dargestellt? Welche Bedeutung kommt Schönheitsidealen zu und ab wann wird der Wunsch nach Schönheit zu einem Wahn?
Anhand der Kampagnen des Kosmetikherstellers Dove wird eine Werbestrategie aufgezeigt, die auch ohne den Einsatz von Models mit Ideal-Maßen hohe Erfolge erzielt und eine rege öffentliche Diskussion über die in der Werbung sonst dargestellten perfekten Frauen anregt.
Inhaltsverzeichnis
1 Präsenz der Werbebilder
2 Ideal oder real?
2.1 Aktuelle Situation und Rolle der Werbung in der Gesellschaft
2.1.1 Werbung
2.1.2 Die gesellschaftliche Rolle der Werbung
2.1.3 Werbung als Welt der Bilder
2.1.4 Ziele der Werbung
2.2 Bilder und deren Wirkung auf die Wahrnehmung der Rezipienten
2.2.1 Fotografie und Manipulation
2.2.2 Aktivierung der Rezipienten durch Werbebilder
2.3 Die Darstellung von Frauen in der Werbung
2.3.1 Stereotypisierte Frauendarstellung in der Werbung
2.3.1.1 Auf das Aussehen bezogene Stereotype
2.3.1.2 Auf das Verhalten und die weibliche Rolle bezogene Stereotype
2.3.2 Schönheitsideale und Schönheitswahn
2.3.2.1 Wandelnde Schönheitsideale und das Ideal des 21. Jahrhunderts
2.3.2.2 Schönheit in den Medien und in der Werbung
2.3.2.3 Psychologische Wahrnehmung von Schönheit und Halo-Effekt
2.3.2.4 Sozialer Vergleich
2.3.2.5 Gefahren durch den Schönheitswahn
2.3.2.6 Maßnahmen gegen den medial verursachten Schönheitswahn
2.4 Dove
2.4.1 Die Initiative für wahre Schönheit
2.4.2 Folgen der Kampagnen
3 Empirische Untersuchung zur Wahrnehmung medialer Schönheitsideale
3.1 Klärung zentraler Begriffe und theoretischer Hintergründe der Empirie
3.1.1 Methoden der empirischen Sozialforschung
3.1.2 Ablauf von Forschungsprozessen
3.2 Forschungsprojekt
3.2.1 Begründung der Wahl der Stichprobe
3.2.2 Verfahren qualitativer Analyse
3.2.2.1 Erhebungsverfahren – Problemzentriertes Interview
3.2.2.2 Aufbereitungsverfahren - Wörtliche Transkription
3.2.2.3 Auswertungsverfahren – Qualitative Inhaltsanalyse
3.2.3 Ergebnisse der Befragung
3.2.3.1 Schönheit
3.2.3.2 Wahrnehmung
3.2.3.3 Druck
3.2.3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse der Befragung und Verknüpfung mit der Theorie
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Darstellung weiblicher Schönheit in der Werbung und deren Einfluss auf die Selbstwahrnehmung von Frauen, wobei die Dove-Kampagne "Initiative für wahre Schönheit" als Gegenentwurf zu gängigen, unrealistischen Schönheitsidealen analysiert wird. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, welchen Beitrag diese Kampagne zur Veränderung medialer Schönheitsideale leistet und wie dies durch die Rezipientinnen wahrgenommen wird.
- Rolle und gesellschaftlicher Einfluss der Werbung
- Konstruktion und Vermittlung von Schönheitsidealen
- Psychologische Wirkungsmechanismen wie der Halo-Effekt und sozialer Vergleich
- Analyse der Dove-Kampagne als alternative Werbestrategie
- Empirische Untersuchung der Wahrnehmung bei Frauen unterschiedlichen Alters
Auszug aus dem Buch
2.3.2.5 Gefahren durch den Schönheitswahn
Die Mehrzahl der Menschen ist unzufrieden mit sich selbst und dem eigenen Körper. Es wird einem Schönheitsideal nachgeeifert, das für die meisten Menschen unerreichbar ist (Brakop, 2007, S. 94-95). Die Rezipienten lassen sich bei ihrer Körperwahrnehmung oft unbewusst durch die Medien beeinflussen, verinnerlichen die medialen Darstellungen als Norm und vergleichen sich mit diesen. Viele Heranwachsende orientieren sich an Prominenten und eifern deren Aussehen nach (Brakop, 2007, S. 97).
Die Medienkultur scheint eine Dimension eröffnet zu haben, in der die Trennung zwischen Schein und Sein, Fiktion und Realität schleichend aufgelöst wird. […] Der spielerische Umgang mit Bildern und Inhalten, mit Geschichten und Ereignissen, die Manipulation, die Brechung des Menschlichen durch die Kamera, der Einfluss der Kommentare und Halb-wahrheiten, erreicht uns gewaltig. Und wir können uns auch der Thematisierung der ‚Schönheit‘ über Fotos, Werbung und einschlägigen Shows kaum noch entziehen. (Sonntag, 2010, S. 15-16)
Besonders in der Werbung werden diese Schönheitsideale vermittelt (Trini, 2006, S. 1). „Die einzelnen Bilder in den Medien mögen relativ harmlos wirken, aber zusammengenommen bilden sie […] eine Macht, die alles durchdringt und kleben bleibt“ (Deuser et al., 1995, S. 88). Bei den Rezipienten entsteht aufgrund der Konfrontation mit attraktiven und schlanken Frauen in der Werbung der Eindruck, dass das gute Aussehen Zufriedenheit schafft und der Konsum zur Identitätsbildung beiträgt. „Bilder haben eine viel größere Macht als viele Menschen wahrhaben wollen“ (Deuser et al., 1995, S. 88). Der gesellschaftliche Schönheitskult hat zahlreiche negative Auswirkungen und führt oftmals zu physischen und psychischen Beeinträchtigungen. „Das ewige Streben nach dem Schönheitsideal kostet nicht nur Geld und Geduld, es kann auch emotionale und psychische Qualen bereiten […], [sodass] der eigene Körper in einem vom Menschen selbst provozierten Kampf zum Schlachtfeld degradiert wird“ (Bauernfeind et al., 2002, S. 83). „Durch die ständige Begegnung und Konfrontation mit den medial vermittelten Bildern und Ikonen wird der Druck für Frauen, diesen gleichkommen zu müssen, immer größer […]“ (Reinhart, 2011, S. 162).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Präsenz der Werbebilder: Dieses Kapitel führt in die allgegenwärtige Bedeutung der Werbung ein, die durch manipulierte Trugbilder ein unerreichbares Schönheitsideal schafft und so den Schönheitswahn in der Gesellschaft verstärkt.
2 Ideal oder real?: Der Abschnitt beleuchtet die Rolle der Werbung in der Gesellschaft, psychologische Wirkungsweisen von Bildern auf die Wahrnehmung sowie spezifische Stereotype der Frauendarstellung und die damit verbundenen Gefahren wie Essstörungen.
3 Empirische Untersuchung zur Wahrnehmung medialer Schönheitsideale: Dieses Kapitel dokumentiert die methodische Herangehensweise einer qualitativen Befragung von sechs Frauen zu ihrem Empfinden von Schönheit, Wahrnehmung und Werbedruck sowie die anschließende Ergebnisauswertung.
4 Fazit: Das Fazit fasst die theoretischen Erkenntnisse sowie die empirischen Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit für Werbemacher, durch authentischere Darstellungen dem gesellschaftlichen Schönheitsdruck entgegenzuwirken.
Schlüsselwörter
Werbung, Weibliche Schönheit, Schönheitsideal, Schönheitswahn, Dove-Kampagne, Initiative für wahre Schönheit, Medienwirkung, Körperwahrnehmung, Stereotype, Halo-Effekt, Sozialer Vergleich, Essstörungen, Qualitative Sozialforschung, Interviewstudie, Selbstwertgefühl.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert kritisch die Darstellung weiblicher Schönheit in der Werbung und untersucht, wie diese Ideale die Selbstwahrnehmung von Frauen beeinflussen und welchen Beitrag die Kampagne von Dove dazu leistet, diese Standards zu hinterfragen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Rolle der Werbung in der modernen Medienkultur, die psychologischen Wirkungen visueller Reize auf die Rezipientinnen sowie die soziologische Betrachtung von Schönheitsidealen und dem damit verbundenen Schönheitswahn.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu ergründen, welchen Beitrag die Dove-Kampagne "Initiative für wahre Schönheit" konkret zur Veränderung des medial vermittelten Schönheitsideals leistet und wie dies durch die Befragung von Frauen verschiedener Altersstufen wahrgenommen wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer empirischen qualitativen Studie, in der sechs Frauen mittels leitfadengestützter Interviews zu ihrer Wahrnehmung von zwei konträren Werbespots befragt wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Darstellung der Werbewirkung und der stereotypen Frauendarstellungen sowie eine empirische Untersuchung, die die subjektive Wahrnehmung von Frauen in Bezug auf Schönheit, Medieneinfluss und Druck analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Werbewirkung, Schönheitsideal, Körperwahrnehmung, Dove-Kampagne, Stereotypisierung, Essstörungen und qualitative Inhaltsanalyse.
Wie bewerten die befragten Frauen den Spot von Roberto Cavalli im Vergleich zu Dove?
Die Befragten bewerten den Spot von Roberto Cavalli mehrheitlich negativ, da er die Frau stark sexualisiert, unrealistisch und oberflächlich darstellt. Im Gegensatz dazu wird der Dove-Spot als authentisch, lebensnah und emotional ansprechend empfunden.
Führt der Schönheitsdruck in der Werbung zu einem Vergleichsverhalten bei den Frauen?
Ja, die Befragung zeigt, dass sich die Frauen teilweise unterbewusst mit den medialen Vorbildern vergleichen. Während unrealistische Models oft als zu fern empfunden werden, lösen die realistischen Darstellungen von Dove positive Identifikationsmomente aus.
- Quote paper
- Anna-Maria Lehre (Author), 2014, Ideal oder real? Die Darstellung weiblicher Schönheit in der Werbung der Dove-Kampagne "Initiative für wahre Schönheit", Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/293569
