Emotionen sind von großer Bedeutung. Sie spielen eine allgegenwärtige Rolle in unserem Leben. Ob z.B. Freude, Angst, Trauer, Hass, Neid, Furch oder Liebe, es scheint als würden wir keine Sekunde unseres Lebens eine Abwesenheit von Emotionen empfinden können. Emotionen können uns helfen wichtige Entscheidungen zu treffen. Scheint uns beispielsweise eine Handlung zu riskant, empfinden wir Furcht, welche uns dazu bringt (bei außer Acht lassen äußerer Einflüsse) die Handlung nicht durchzuführen, oder abzubrechen. An diesem Punkt stehen Psychologen vor einem Problem: Haben die Emotionen uns dazu gebracht unsere Entscheidung rational zu überdenken, oder wurde die Entscheidung bereits unbewusst getroffen und wir rechtfertigen unsere emotional getroffene Entscheidung im Nachhinein durch rationale Überlegungen?
Auch beim Kauf im Geschäft oder im Internet werden Entscheidungen getroffen. Man entscheidet sich für ein Produkt, eine Marke, oder einen Händler, deshalb sind viele Unternehmer, Wirtschaftsexperten und Wissenschaftler daran interessiert, die Relevanz von Emotionen im Kaufprozess zu ergründen. Eine emotionale Zielgruppensegmentierung würde, unter der Annahme, dass Gefühle eine zentrale Rolle spielen, für viele Großkonzerne zu einer drastischen Änderung der Marketingstrategien führen. Wenn nicht sogar Änderungen innerhalb der globalen Marktwirtschaft zukünftiger Generationen herbeiführen.
Doch lassen wir uns wirklich lediglich von unseren Emotionen leiten, wenn es um Kaufentscheidungen geht oder sind unsere Entscheidungen im Kaufprozess vielleicht nur rein rational? Welche Unterschiede gibt es zwischen den verschiedenen Produktgruppen in Bezug auf die emotionale Qualität? Und inwiefern ist es unter der Annahme, dass Emotionen im Kaufprozess entscheidend sind, überhaupt sinnvoll ist eine Ziel- oder Produktgruppe anhand affektiver Aspekte (im E-Commerce) zu segmentieren? Antworten auf all diese Fragen sind von Bedeutung für das Verständnis über die emotionale Wirkung während eines Kaufprozesses im elektronischen Handel. In dieser Praxisarbeit soll ein möglichst umfassender Einblick in die Thematik geschaffen werden, um Antworten und Lösungsansätze zu diesen Fragen zu finden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitorische Abgrenzung des Begriffs E-Commerce
3 Historie des elektronischen Handels
3.1 Vorgeschichte des elektronischen Handels
3.2 E-Commerce ab den 1990er-Jahren bis heute
4 Emotionen und Gefühle
4.1 Begriffserläuterung und Abgrenzung
4.2 Zentrale Aufgaben der Emotionen zur Durchsetzung der Meta-Ziele nach Häusel
5 Sozialökonomische Aspekte des Electronic Commerce basierend auf Ergebnissen der Studie „Einkaufen 4.0“ im Auftrag der DHL
5.1 Studiendesign „Einkaufen 4.0“
5.2 Lebensalltag E-Commerce: Auswirkungen auf die Lebensqualität und Emotionale Qualität
5.3 Typologie des Online-Käufers
5.3.1 Käufertyp „Die Souveränen“
5.3.2 Käufertyp „Die Berechnenden“
5.3.3 Käufertyp „Die Entdecker“
5.3.4 Käufertyp „Die Traditionalisten“
6 Emotionaler Einfluss bei Kaufentscheidungen nach Freundt
6.1 Die drei kritischen Kaufphasen
6.2 Produktgruppendifferenzierte Relevanzverläufe
7 Der Limbische Ansatz
7.1 Die menschlichen Emotionssysteme
7.2 Die Limbic Types®
8 Subjektive Schlussbetrachtung
8.1 Fazit
8.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern eine Segmentierung von Zielgruppen und Produkttypen im E-Commerce anhand affektiver Aspekte sinnvoll ist, um die emotionale Wirkung von Kaufprozessen besser zu verstehen.
- Einfluss von Emotionen auf menschliche Kaufentscheidungen.
- Analyse der E-Commerce-Käufertypen basierend auf der Studie "Einkaufen 4.0".
- Relevanz von Kaufphasen für emotionale vs. rationale Faktoren nach Freundt.
- Neurobiologische Zielgruppensegmentierung mittels des "Limbischen Ansatzes".
Auszug aus dem Buch
4 Emotionen und Gefühle
Um beantworten zu können, inwiefern es unter Annahme, dass Emotionen entscheidend im Kaufprozess sind, überhaupt sinnvoll ist eine Zielgruppe anhand affektiver Aspekte zu segmentieren, muss zunächst erläutert werden, was unter ‚Emotionen‘ zu verstehen ist. Hans Georg Häusel hat zur definitorischen Abgrenzung in der Neuzeit einen großen Beitrag geleistet. Häusel konnte sechs elementare Aufgaben der Emotionen definieren, um die Meta-Ziele sicherzustellen. Dadurch lassen sich eindeutige Schlüsse auf den Einfluss von Emotionen auf Entscheidungen ziehen und die Relevanz dieser innerhalb unseres Lebenszyklus.
Je nach wissenschaftlicher Disziplin gibt es andere Ansätze, um Emotionen zu definieren. In der Psychologie werden Emotionen meist auf Gefühle beschränkt, wie z.B. Angst, Wut, Freude etc. Motive, also die Handlungstreiber, die sich in Zielen aktualisieren. Diese sind mit den Emotionen vernetzt jedoch eher Begleiterscheinungen (vgl. Häusel 2011, S. 12). Die Biologie sieht die Emotionen selbst als die Handlungstreiber. „Hinter den Emotionssystemen in ihrer Gesamtheit steht also immer eine biologische Zielsetzung“ (Häusel, 2011, S.12). Der philosophische Ansatz schlägt eine ganz andere Richtung ein. Nach Döring (2009) zeichnen sich Emotionen, also emotionale Gefühle dadurch aus, dass sie gegenüber nichtemotionalen Gefühlen „auf etwas in der Welt gerichtet sind und es als in bestimmter Weise seiend repräsentieren.(…) Emotionen wie Furcht, Ärger, Empörung, Neid, Trauer, Bewunderung, Scham, oder Stolz [sind] keine reinen Gefühle (feelings), sondern repräsentionale und damit kognitive mentale Zustände“ (Döring, 2009, S.9). In anderen Worten, emotionale Gefühle sind intentional und repräsentieren etwas, z.B. die Strömung im Fluss ist gefährlich. Zudem sind Emotionen evaluativ, sie besitzen also einen wertenden Charakter. Anders als nichtemotionale Gefühle, also Empfinden ohne Repräsentation des jeweiligen Etwas/Gegenstands (z.B. Es gibt eine Strömung, Das Wasser fließt), motivieren Emotionen zu einer Handlung. Sie geben uns im Optimalfall die nötigen Informationen um Situationsgerecht zu handeln (z.B. auf das Schwimmen gehen verzichten) (vgl. Döring 2009, S.9-15). Der Limbic® Ansatz verwendet ein biologisch-orientiertes Emotionskonzept. Psychologische und philosophische Aspekte werden jedoch ebenfalls miteinbezogen und beachtet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Bedeutung von Emotionen für den Kaufprozess und die Fragestellung der emotionalen Zielgruppensegmentierung im E-Commerce.
2 Definitorische Abgrenzung des Begriffs E-Commerce: Abgrenzung des E-Commerce anhand von Kriterien wie Handelsprozess, beteiligten Subjekten, Tauschgut und Medium.
3 Historie des elektronischen Handels: Historischer Überblick über die Entwicklung des Online-Handels von den Anfängen bis zur modernen Internetökonomie.
4 Emotionen und Gefühle: Definition von Emotionen und Erläuterung ihrer biologischen Meta-Ziele sowie ihrer Aufgaben in menschlichen Entscheidungsprozessen.
5 Sozialökonomische Aspekte des Electronic Commerce basierend auf Ergebnissen der Studie „Einkaufen 4.0“ im Auftrag der DHL: Darstellung der DHL-Studie inklusive Studiendesign, Auswirkungen auf die Lebensqualität und Identifikation spezifischer Käufertypen.
6 Emotionaler Einfluss bei Kaufentscheidungen nach Freundt: Analyse der Kaufentscheidung in Phasen und Differenzierung der emotionalen Relevanz nach Produkttypen.
7 Der Limbische Ansatz: Einführung in die neurobiologische Perspektive auf Motivation, das "Triune Brain" nach MacLean und die Limbic® Types.
8 Subjektive Schlussbetrachtung: Kritische Reflexion über die Möglichkeiten und Grenzen einer praktischen emotionalen Segmentierung im Marketing.
Schlüsselwörter
E-Commerce, Emotionalität, Zielgruppensegmentierung, Neuromarketing, Limbic Map, Kaufentscheidung, Verbraucherverhalten, Online-Handel, Emotionssysteme, Kundenbindung, Markenemotionalisierung, Konsumentenpsychologie, Clusteranalyse, Kaufphasen, Lebensqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob und wie Zielgruppen im E-Commerce anhand von emotionalen Mustern segmentiert werden können, um Marketingstrategien effektiver zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Psychologie der Emotionen, die Marktforschung im Bereich Online-Shopping und die neurobiologischen Grundlagen von Kaufentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Einblick in die Produkt- und Zielgruppensegmentierung im elektronischen Handel zu geben, mit einem klaren Fokus auf affektive Komponenten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen, die Auswertung von Marktforschungsdaten (Studie „Einkaufen 4.0“) sowie neurowissenschaftliche Konzepte wie den Limbischen Ansatz.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die historische Entwicklung des E-Commerce, die Theorie der Emotionen, die Klassifizierung von Online-Käufern sowie die Untersuchung emotionaler Einflüsse auf verschiedene Kaufphasen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Neuromarketing, Limbic Types, E-Commerce, Zielgruppensegmentierung und emotionale Kaufentscheidung charakterisieren.
Was genau sind die „Limbic Types“ nach Häusel?
Dabei handelt es sich um eine Typisierung von Konsumenten basierend auf ihren individuellen Ausprägungen in Emotions- und Motivationssystemen, wie z.B. Harmonisierer oder Hedonisten.
Warum ist eine emotionale Segmentierung laut Fazit schwierig in der Praxis umzusetzen?
Die Komplexität menschlicher Emotionen und die Vielzahl an Einflussfaktoren (Alter, Kultur, Situation) machen eine praxisnahe, allgemeingültige Anwendung derzeit noch sehr aufwendig und schwierig.
Welche Rolle spielt die Studie „Einkaufen 4.0“ in dieser Arbeit?
Sie dient als empirische Basis, um vier spezifische Kundentypen des Online-Handels (Souveräne, Berechnende, Entdecker, Traditionalisten) zu definieren und ihr Verhalten zu analysieren.
Inwiefern beeinflusst die "dritte Phase" (Loyalität) laut Freundt das Kaufverhalten?
In der Loyalitätsphase nimmt der emotionale Einfluss wieder zu, ähnlich wie in der ersten Erwägungsphase, was für langfristige Kundenbindung entscheidend ist.
- Arbeit zitieren
- Giulio Incoronato (Autor:in), 2014, E-Commerce. Emotional positionierte Segmentierung im elektronischen Handel, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/292892
