In den vergangenen zwei Jahrzehnten haben Lebensmitteleinzelhändler wie Metro, Carrefour und auch Wal-Mart ihre Filialnetze in neue Märkte ausgedehnt. Die Internationalisierung im Einzelhandel ist dabei weltweit von diversen Push- und Pull-Faktoren bestimmt. Franz konstatiert, dass als maßgebliche Push-Faktoren eine Konsolidierung und eine zunehmende Regulierung der Heimatmärkte zu nennen sind. Darüber hinaus verfügen Unternehmen wie Wal-Mart über genügend liquide Mittel die für eine weitere Expansion jedoch kaum noch genutzt werden können.
Aus diesem Grund entschied sich Wal-Mart, sein Filialnetz im Ausland auszudehnen. Nachdem Wal-Mart bereits auf den beiden amerikanischen Kontinenten expandierte, entschied sich das Unternehmen für Märkte außerhalb Amerikas. Westeuropas Markt galt aufgrund der hohen Bevölkerungsdichte als ein attraktiver und risikoarmer Markt. Deutschland wurde angesichts der hohen Bevölkerungszahl und der stärksten Volkswirtschaft in Europa als das Einstiegsland in Europa angesehen.
Der Markteintritt in Deutschland sollte Wal-Mart verschiedene Aspekte ermöglichen. Einerseits einen Zugang zu einem neuen und zugleich stabilen Markt, welcher risikoreichere Investitionen in anderen Ländern ausgleichen sollte und zum anderen sollten Fachkenntnisse im deutschen Lebensmitteleinzelhandel gewonnen werden. Darüber hinaus sollte durch das Engagement in Deutschland Erfahrungen mit einer gewerkschaftlich organisierten Umgebung gesammelt werden. Ferner erhoffte man sich durch die zentrale Lage in Europa, weitere Märkte in Osteuropa und in der Europäischen Union erschließen zu können.
So entschied sich Wal-Mart mittels Akquisitionen in den deutschen Markt einzusteigen. Im Dezember 1997 wurden daher 21 SB-Warenhäuser des Unternehmens Wertkauf für geschätzte 1,04 Mrd. Euro erworben. Ende 1998 folgte der Kauf von 74 Interspar-Supermärkten von der Spar Handels AG für 560 Mio. Euro. Ziel war es bis zum Jahr 2001 100 weitere Märkte zu eröffnen.
Nach achteinhalb Jahren in den „roten Zahlen“ und Schließung von 10 Märkten, beendete Wal Mart jedoch seine Aktivität auf dem deutschen Markt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Unternehmensprofil
3 Ursachen für das Scheitern in Deutschland
3.1 Fehlerhafte Markteintrittsstrategie und Nichtbeachtung der Marktstrukturen
3.2 Nichtbeachtung der kulturellen Aspekte
3.3 Verstöße gegen Gesetze und politische Regelungen
4 Folgen des Scheiterns in Deutschlands
5 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit analysiert die zentralen Gründe für das Scheitern des US-Einzelhandelsriesen Wal-Mart auf dem deutschen Markt. Dabei wird untersucht, inwieweit strategische Fehler bei der Markteintrittsplanung, die mangelnde Berücksichtigung spezifischer kultureller Gepflogenheiten sowie Verstöße gegen regulatorische und gesetzliche Rahmenbedingungen zu diesem Misserfolg führten.
- Markteintrittsstrategie und Unternehmenskultur
- Logistische Herausforderungen und Wettbewerbsumfeld
- Kulturelle Diskrepanzen im Kundenservice
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Arbeitsbeziehungen
- Konsequenzen des Rückzugs für den deutschen Einzelhandel
Auszug aus dem Buch
3.2 Nichtbeachtung der kulturellen Aspekte
Ein zentrales Wertvorteilsversprechen Wal-Marts war es, mit hervorragenden Kundenservice zu glänzen (KNORR & ARNDT 2003: 23). Wal-Mart tönte, die „Einzelhandelswüste Deutschland“ in ein Kunden- und Einkaufsparadies zu formen (SENGE 2004: 12). Konsumentenbefragung jedoch bewerteten Wal-Mart lediglich nur durchschnittlich. Die Gründe hierfür sind auf die verschiedenen kulturellen Gepflogenheiten Deutschlands und der USA zurückzuführen. Wal-Mart richtete seinen Kundenservice in Deutschland nach dem in den USA aus. So hat Wal-Mart die sogenannte „Ten-Foot-Rule“ („Drei-Meter-Regel“) welche besagt, dass jeder Wal-Mart Mitarbeiter jeden Kunden ab einer Entfernung von drei Metern ansprechen muss und diesem lächelnd Hilfe anbieten muss (KNORR & ARNDT 2003: 24, SENGE 2004: 12, NEEDLE 2010: 161). Weiterhin gehört zu Wal-Marts Kundenservice der „Greeter“, dessen Aufgabe es ist, die Kundschaft vor Betreten der Geschäftsstelle zu Begrüßen und ihnen einen „Guten Tag“ zu wünschen (KNORR & ARNDT 2003: 24, SENGE 2004: 12, NEEDLE 2010: 161).
Darüber hinaus führte das Unternehmen den in den USA üblichen „Wal-Mart-Cheer“ auch in Deutschland ein. Dieser versammelt die gesamte Belegschaft im Halbkreis an einem bestimmten Ort im Markt um den Marktleiter herum. Der Marktleiter berichtet der Belegschaft daraufhin über Vorkommnisse und Ergebnisse des Vortages und formuliert im Anschluss die Ziele für den aktuellen Tag. Schließlich wird die Belegschaft aufgefordert den Namen des Unternehmens „jubelnd“ zu buchstabieren (SENGE 2004: 13). Weiterhin führte das Unternehmen die aus den USA üblichen „Tütenpacker“ auch in Deutschland ein. Diese Neuerungen in den Wertkauf und Interspar-Filialen wurden bereits wenige Jahre später abgeschafft, „weil sie mit den hierzulande herrschenden kulturellen Selbstverständlichkeiten brachen bzw. diesen prinzipiell entgegen standen“ (SENGE 2004: 13).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Internationalisierungsbestrebungen von Wal-Mart ein und erläutert die Beweggründe für den Markteintritt in Deutschland sowie das Ziel der Untersuchung.
2 Unternehmensprofil: Es wird die Historie und Entwicklung von Wal-Mart zum weltweit führenden Einzelhändler dargestellt, inklusive der verschiedenen Betriebsformen und Expansionsstrategien.
3 Ursachen für das Scheitern in Deutschland: Dieses Kapitel analysiert kritisch die strategischen Fehlentscheidungen, kulturellen Hürden und die Konflikte mit den gesetzlichen Rahmenbedingungen, die zum Rückzug führten.
4 Folgen des Scheiterns in Deutschlands: Hier werden die wirtschaftlichen Auswirkungen für Wal-Mart sowie die Konsequenzen für den deutschen Einzelhandelsmarkt und die Konsumenten beleuchtet.
5 Fazit: Abschließend erfolgt eine zusammenfassende Bewertung der Ursachen für das Scheitern, wobei die mangelnde Anpassungsfähigkeit an den deutschen Markt hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Wal-Mart, Einzelhandel, Markteintritt, Internationalisierung, Expansionsstrategie, Wertkauf, Interspar, Preiskrieg, Kundenservice, Unternehmenskultur, Konsumverhalten, Gewerkschaften, Wettbewerbsrecht, Deutschland, Scheitern.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Scheitern von Wal-Mart auf dem deutschen Markt und analysiert die Ursachen für dieses wirtschaftliche Misserfolgsszenario.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen umfassen die Markteintrittsstrategie durch Akquisitionen, kulturelle Unterschiede im Kundenservice, Arbeitsrecht und Tarifkonflikte sowie wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, die Gründe für das Scheitern der Expansionsstrategie in Deutschland systematisch zu identifizieren und die daraus resultierenden Folgen für das Unternehmen und den deutschen Markt darzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Es handelt sich um eine Fallstudie, die auf einer umfassenden Analyse von Fachliteratur, Wirtschaftsberichten und Pressequellen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung fehlerhafter Strategien bei Übernahmen, die Ignoranz gegenüber lokalen Marktstrukturen und kulturellen Gepflogenheiten sowie die Verstöße gegen deutsches Recht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Wal-Mart, Internationalisierung, Einzelhandel, Markteintritt, Unternehmenskultur, Preiskrieg und Wettbewerbsrecht.
Warum war die Übernahme von Wertkauf- und Interspar-Filialen strategisch problematisch?
Die Zukäufe erfolgten zu spät und ungeplant, was zu einer fehlenden Homogenität im Sortiment und hohen Logistikkosten führte, da die Märkte räumlich zu weit auseinanderlagen.
Inwiefern stieß die Unternehmenskultur von Wal-Mart auf Ablehnung?
US-amerikanische Methoden wie die "Ten-Foot-Rule", der "Greeter" oder der "Wal-Mart-Cheer" kollidierten mit der deutschen Discount- und Selbstbedienungskultur und wurden sowohl von Kunden als auch von Mitarbeitern als fremd oder unangenehm empfunden.
Wie reagierte das Bundeskartellamt auf die Strategie von Wal-Mart?
Das Amt untersagte Wal-Mart den Verkauf bestimmter Grundnahrungsmittel unter Einstandspreisen, da dies gegen das Wettbewerbsrecht verstieß und den fairen Wettbewerb gefährdete.
- Quote paper
- Ahmed Yasin (Author), 2013, Fallstudie Wal-Mart. Ursachen und Folgen für das Scheitern des US-Marktführers in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/292827
