„Warum gibt es das eigentlich nicht bei uns in Deutschland?“. „Ich würde alles zahlen, wenn es das auch bei uns zu kaufen gäbe!“. „Ich bin süchtig danach!“. So oder so ähnlich hört es sich an, wenn man deutsche Studenten in den USA dabei beobachtet, wie sie fast täglich eine grüne Flüssigkeit aus einer grünen Verpackung genießen. Es handelt sich dabei jedoch nicht um eine Droge oder etwas Ähnlichem. Die Rede ist von Mountain Dew, einem der am meisten konsumierten Erfrischungsgetränke in den USA.
Mountain Dew gibt es bereits in Deutschland! Seit zirka fünf Jahren ist das Getränk vereinzelt erhältlich. Dennoch ist es hier weitgehend unbekannt und verkauft sich schleppend. Die Schuld trifft die PepsiCo, die die Markteinführung Mountain Dews in Deutschland suboptimal vollzogen hat.
Um dies zu erklären, erfolgt die Situationsanalyse für den deutschen Markt für alkoholfreie Getränke.
Teil dieser Untersuchung bildet eine empirische Studie, in der eigens für diese Diplomarbeit 2071 deutsche Konsumenten befragt wurden.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DIE SITUATIONSANALYSE
2.1. Die Potenzialanalyse
2.2. Die Marktanalyse
2.2.1. Allgemeines
2.2.2. Marktwert
2.2.3. Marktvolumen
2.2.4. Marktsegmentierung
2.2.4.1. Begriff
2.2.4.2. Angebotsorientierte Segmentierung des Marktes für alkoholfreie Getränke
2.2.5. Distribution & Verpackung
2.3. Die Umfeldanalyse
2.3.1. Ökonomische Entwicklungen
2.3.2. Gesellschaftliche Entwicklungen
2.3.3. Politisch rechtliche Entwicklungen
2.4. Die Industrieanalyse
2.4.1. Die Bedrohung durch neue Anbieter
2.4.2. Die Rivalität unter den bestehenden Anbietern
2.4.3. Die Bedrohung durch Substitutionsprodukte
2.4.4. Die Verhandlungsmacht der Abnehmer
2.4.5. Die Verhandlungsstärke der Lieferanten
2.4.6. Überblick
2.5. Empirische Studie
2.5.1. Problemdefinition und Ziel der Erhebung
2.5.2. Forschungsdesign
2.5.2.1 Bestimmung der Erhebungsmethoden
2.5.2.2 Fragebogendesign
2.5.2.3 Grenzen des Fragebogens
2.5.2.4 Auswahl der Erhebungseinheiten
2.5.2.5 Durchführung der Erhebung
2.5.3 Dokumentation und Interpretation der Ergebnisse
2.5.3.1 Stichprobenbeschreibung
2.5.3.2 Ergebnisse der Studie
2.5.3.3 Korrelationsanalyse
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Situation des deutschen Marktes für alkoholfreie Getränke mit dem Ziel, die bisherige Markteinführung von Mountain Dew zu bewerten und Grundlagen für künftige Marketingstrategien zu schaffen. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie die PepsiCo ihre Position im deutschen Erfrischungsgetränkemarkt stärken kann, insbesondere durch die Berücksichtigung von Konsumentenpräferenzen.
- Situationsanalyse des Marktes für alkoholfreie Getränke und Erfrischungsgetränke
- Wettbewerbsanalyse anhand des Porter’s Five Forces Modells
- Durchführung und Auswertung einer empirischen Online-Studie mit 2071 Konsumenten
- Analyse des Konsumenten- und Kaufverhaltens sowie der Markenbekanntheit
- Ableitung von Empfehlungen für eine marktorientierte Unternehmensstrategie
Auszug aus dem Buch
2.4.1. Die Bedrohung durch neue Anbieter
Neue Anbieter bringen neue Produkte, neue Dienstleistungen, neue Kapazitäten und neue Ressourcen in einen Markt. Sie streben danach den bestehenden Anbietern Marktanteile abzugewinnen und stellen deshalb eine Bedrohung für die agierenden Unternehmen dar. Das Ausmaß dieser Bedrohung hängt im Wesentlichen von zwei Faktoren ab: dem Vorhandensein von Markteintrittsbarrieren sowie der Reaktion, die von bestehenden Anbietern auf einen Markteintritt eines neuen Unternehmens erwartet werden kann. So kann ein bestehender Anbieter als Reaktion auf den Markteintritt eines Wettbewerbers die Preise für seine Produkte derart reduzieren, dass er dem neuen Wettbewerber keine Chance zu einem fairen Wettbewerb lässt. Beispielsweise verkaufen einige Unternehmen ihre Produkte nach Eintritt eines neuen Wettbewerbers temporär zu einem Preis, der teilweise sogar unter den Herstellungskosten liegt, um den neuen Anbieter wieder aus dem Markt zu drängen.
Mögliche Markteintrittsbarrieren für den deutschen Markt für Erfrischungsgetränke werden nachfolgend geprüft.
Economies of Scale: In kapital-, forschungs- und werbeintensiven Branchen ist eine Großserienproduktion eine Voraussetzung um effizient produzieren zu können und wettbewerbsfähig zu sein. Der Markt für Erfrischungsgetränke ist durch einen hohen Kapitalaufwand für Produktionsanlagen und Werbemaßnahmen gekennzeichnet. Aufgrund dessen sind neue Anbieter auf dem Markt für Erfrischungsgetränke „gezwungen“ mit einem hohen Produktionsvolumen einzusteigen, um den gleichen Kostenvorteil zu realisieren. Zwar können neue Anbieter auch mit einem niedrigen Produktionsvolumen einsteigen, jedoch müssen diese dann einen Kostennachteil akzeptieren. Aufgrund der knappen finanziellen Ressourcen neuer Anbieter sind diese meist nicht in der Lage über eine längeren Zeitraum hinweg einen Kostennachteil zu tragen. Sie scheiden deshalb aus dem Markt für Erfrischungsgetränke wieder aus. Ist ein neuer Anbieter jedoch in der Lage seinen Kostennachteil zu kompensieren, indem es ihm gelingt höhere Preise für sein Produkt am Markt durchzusetzen, so kann er diese Eintrittsbarriere auch ohne Großserienproduktion überwinden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Das Kapitel führt in das Thema ein, skizziert die bisherige, als suboptimal wahrgenommene Markteinführung von Mountain Dew in Deutschland und stellt die Zielsetzung der Situationsanalyse vor.
2. DIE SITUATIONSANALYSE: Dieser umfangreiche Hauptteil umfasst die Analyse des Mutterkonzerns PepsiCo, des deutschen Marktes, des Umfeldes sowie eine Industrieanalyse nach Porter und endet mit der Vorstellung einer eigenen empirischen Studie.
2.1. Die Potenzialanalyse: Der Abschnitt konzentriert sich auf die Vorstellung der PepsiCo, ihrer Kernkompetenzen in Vermarktung und Distribution sowie ihre strategischen Wettbewerbsvorteile.
2.2. Die Marktanalyse: Hier wird der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke quantitativ untersucht, wobei Segmente, Marktwert, Volumen und Distributionsstrukturen sowie die Bedeutung der Verpackungsformen detailliert beleuchtet werden.
2.3. Die Umfeldanalyse: Es erfolgt eine Betrachtung der gesamtwirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen, die die Markteinführung von Mountain Dew beeinflussen könnten.
2.4. Die Industrieanalyse: Anhand des Fünf-Kräfte-Modells von Michael E. Porter wird die Wettbewerbsintensität in der deutschen Getränkeindustrie qualitativ bewertet.
2.5. Empirische Studie: Dieses Kapitel beschreibt die Durchführung der Online-Befragung, das Forschungsdesign, die Stichprobenbeschreibung sowie die Interpretation der Ergebnisse hinsichtlich Konsumgewohnheiten und Markenbekanntheit.
Schlüsselwörter
Marktanalyse, PepsiCo, Mountain Dew, Erfrischungsgetränke, Situationsanalyse, Porter’s Five Forces, Marktsegmentierung, Distributionsstruktur, Empirische Studie, Online-Befragung, Konsumentenverhalten, Markenbekanntheit, Getränkekonzentrat, Wettbewerbsintensität, Handelsmarken.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit einer Situationsanalyse des deutschen Marktes für alkoholfreie Getränke unter Berücksichtigung der Markteinführung des Getränks Mountain Dew.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Marktanalyse, die Umfeldanalyse, die Industrieanalyse nach Porter sowie eine primärstatistische Untersuchung des Konsumentenverhaltens.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Gründe für die bisher nur schleppende Verbreitung von Mountain Dew in Deutschland zu identifizieren und auf Basis einer empirischen Erhebung fundierte Erkenntnisse für die künftige Marketingstrategie zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine quantitative Marktanalyse (Hard Facts) und qualitative Industrieanalyse (Porter) mit einer eigenen empirischen Online-Befragung von 2071 Probanden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende Situationsanalyse, die den Konzern PepsiCo, den Gesamtmarkt, die Umfeld- und Industrieanalyse sowie eine detaillierte Auswertung der Online-Studie enthält.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Marktanalyse, Wettbewerbsintensität, Konsumentenpräferenzen, Markenbekanntheit, Getränkemarkt, Online-Befragung und Strategieableitung.
Welche Rolle spielt das hedonistische Milieu in der Studie?
Die Hedonisten werden als Kernzielgruppe für Mountain Dew definiert, da ihre Konsumpräferenzen für stark zucker- und koffeinhaltige Getränke sowie ihr geringeres Gesundheitsbewusstsein besonders gut zu den Produkteigenschaften von Mountain Dew passen.
Wie bewertet der Autor die bisherige Markteinführung von Mountain Dew in Deutschland?
Der Autor stuft die bisherige Markteinführung der PepsiCo in Deutschland als suboptimal ein, was durch die geringe Bekanntheit und die mangelnde flächendeckende Verfügbarkeit trotz eines vorhandenen Kundenbedürfnisses untermauert wird.
Welchen Einfluss haben Getränkekonzentrate auf die Verhandlungsmacht der Lieferanten?
Da Getränkekonzentrate essenziell für den spezifischen Geschmack eines Produktes sind und Abfüllbetriebe von einzelnen Lieferanten abhängig sind, ohne oft selbst die Rezepturen zu kennen, ist die Macht der Lieferanten als sehr hoch einzustufen.
- Arbeit zitieren
- Marc Steinebach (Autor:in), 2008, Situationsanalyse des deutschen Marktes für alkoholfreie Getränke, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/289381
