Das Top-Management von Unternehmen ist verantwortlich für die Erreichung einer optimalen Performance der strategischen Zielgröße Reputation. Zunehmend erhält eine Teilgröße der Gesamtreputation eines Unternehmens – die Online Reputation – Einfluß auf die Meinungsbildung von Ziel- und Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen, seiner Produkte und Dienstleistungen.
Für eine optimale Gestaltung der Online Reputation bedarf es allerdings zunächst einer Bewertungsgrundlage, die es ermöglicht, diesen Teil der Reputation messbar zu gestalten, um dann aus den Messergebnissen zielführende unternehmerische Handlungen abzuleiten. In der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion klafft jedoch mit Blick auf diese Bewertungsgrundlage und deren Messgrößen eine Lücke, die es zu schließen gilt, um das TopManagement von Unternehmen mehr Erkenntnissicherheit und damit Entscheidungsfähigkeit über den Aufbau, Erhalt und Ausbau einer exzellenten Unternehmensreputation zu ermöglichen. Das in dieser Thesis erarbeitete Modell des Online Reputation Ratings (ORR) bietet eine erste Grundlage für die Messung der Online Reputation von Unternehmen und schafft somit die Grundlage für einen systematischen Aufbau und den nachhaltigen Erhalt des Werttreibers (Online) Reputation Capital.
1. Einleitung und Kapitelbeschreibung
2. Unternehmensreputation
2.1. Begriffsabgrenzungen und Systematisierung
2.2. Der Reputationszyklus
2.3. Drei Dimensionen der Reputation von Unternehmen
2.4. Der immaterielle Vermögenswert
3. Die Bedeutung des Internets für die Reputationsbildung von Unternehmen
3.1. Konstitution von Online Reputation eines Unternehmens
3.2. Die Rolle der Suchmaschinen
3.3. Die Rolle des Social Web
3.4. Folgen für die Gesamtreputation von Unternehmen und das Management
4. Strategisches Online Reputationsmanagement (ORM)
4.1. Der Prozess
4.1.1. Strategische Analyse
4.1.2. Strategieformulierung und -auswahl
4.1.3. Strategieimplementierung
4.1.4. Kontrolle
4.2. Zwischenfazit: Die zentrale Rolle der Meßbarkeit für Managemententscheidungen
5. Das „Online Reputation Rating“
5.1. Die Faktoren
5.2. Das Modell
6. Fazit: Das Management erhält eine optimierte Entscheidungsgrundlage
Zielsetzung & Themen
Die Masterthesis verfolgt das Ziel, eine methodische Grundlage für die Messung der Online-Reputation von Unternehmen zu schaffen, um dem Top-Management eine belastbare Datenbasis für strategische Entscheidungen zum Aufbau, Erhalt und Ausbau des Reputation Capitals zu liefern.
- Analyse des Einflusses von Online-Medien auf die Unternehmensreputation
- Entwicklung eines Reputationszyklus-Modells
- Untersuchung von Suchmaschinen und Social Web als zentrale Reputationsfaktoren
- Konzeption eines "Online Reputation Rating" (ORR) Modells zur Messung
- Ableitung von Strategien für das Online Reputationsmanagement (ORM)
Auszug aus dem Buch
3.2. Die Rolle der Suchmaschinen
Das World Wide Web bietet für jedermann rund um die Uhr den ständigen Zugriff auf Unternehmenswebseiten, Produktinformationen, Testberichte, Preisvergleiche oder persönliche Erfahrungsberichte von Nutzern jeglicher Art – weltweit. Wir haben bereits feststellen können, dass das Ergebnis der Suche nach Informationen im Internet über Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen heute von zentraler Bedeutung für die Meinungsbildung der Ziel- und Anspruchsgruppen und damit für die Konstitution von Unternehmensreputation ist. Welche Rolle aber spielen Suchmaschinen für die Online Reputation – im Ergebnis für die gesamte Reputation eines Unternehmens?
„Das primäre Interesse von Google, Yahoo und anderen Suchmaschinenanbietern gilt dem Aufbau umfassender, interessanter und einfach zugänglicher Informationsangebote“ für die Internetnutzer. Wenn Internetnutzer auf der Suche nach Informationen sind, dann spricht man heute in der Regel vom „googeln“. Das liegt an der starken Dominanz der Suchmaschine Google, die neben anderen Suchmaschinenanbietern wie Yahoo oder Bing etwa 93,86 Prozent Marktanteil besitzt und damit die bekannteste und meistgenutzte Suchmaschine in Deutschland ist.
Suchmaschinen wie Google sind zum vorherrschenden Werkzeug für die Suche nach Lösungen und Antworten avanciert. So geht „[…]dem Kauf eines Produktes über das Internet häufig die Recherche mit einer Suchmaschine voran […].“ Es sollen sich für den Nutzer z.B. die folgenden Fragen beantworten: Welches Produkt kaufen und welches nicht, bei wem kaufen, zu welchem Preis, etc.? Suchmaschinen priorisieren das nicht überschaubare Informationsangebot des Internet in einer Suchergebnisliste – nicht nur für Kaufentscheidungen. Sie erledigen dabei im Wesentlichen die folgenden Aufgaben: Das kontinuierliche Sammeln von frei zugänglichen Online Dokumenten, u.a. HTML, Texten, Bildern oder PDF-Dateien mittels Spiderprogrammen, Aufbereitung der gefundenen Dokumente für die inhaltliche Stichwortsuche, Keyword-Indexierung der Dokumente für eine rasche Datenwiedergewinnung bei passenden Suchanfragen, Das Beantworten von Suchanfragen durch Auswahl von relevanten Dokumenten für das Ergebnislisting.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Kapitelbeschreibung: Einführung in die Relevanz der Reputation als strategischer Erfolgsfaktor und Erläuterung des Aufbaus der Thesis.
2. Unternehmensreputation: Definition und systematische Einordnung der Unternehmensreputation sowie Erarbeitung eines Reputationszyklus.
3. Die Bedeutung des Internets für die Reputationsbildung von Unternehmen: Analyse des Einflusses digitaler Kanäle wie Suchmaschinen und Social Web auf die Reputationsbildung.
4. Strategisches Online Reputationsmanagement (ORM): Beschreibung des Managementprozesses zur proaktiven und reaktiven Steuerung der Online-Reputation.
5. Das „Online Reputation Rating“: Entwicklung und Herleitung des theoretischen Modells zur Messung der Online-Reputation mittels spezifischer Einflussfaktoren.
6. Fazit: Das Management erhält eine optimierte Entscheidungsgrundlage: Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf die Notwendigkeit der Integration von Online- und Offline-Messungen.
Schlüsselwörter
Unternehmensreputation, Online Reputation, Reputation Capital, Reputationsmanagement, ORM, Web-Monitoring, Google-Ranking, Social Web, Suchmaschinenoptimierung, SEO, Reputation Rating, Stakeholder, Managemententscheidung, Unternehmenswert, Digitale Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der zunehmenden Bedeutung der Online-Reputation als Bestandteil des gesamten Unternehmenswertes und der Notwendigkeit, diesen Bereich für das Management messbar und steuerbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Reputationskonstitution, der Einfluss des Internets (insb. Suchmaschinen und Social Web), das strategische Management der Online-Reputation und die Entwicklung eines Messmodells.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Konzeption eines theoretischen Ansatzes zur Messung der Online-Reputation, um dem Top-Management eine Grundlage für strategische Entscheidungen zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Herleitung und Systematisierung bestehender Ansätze aus der Literatur, die in ein neuartiges Modell ("Online Reputation Rating") überführt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Reputation, die Spezifika des Internets, den Prozess des strategischen Reputationsmanagements sowie die konkreten Faktoren und Formeln des ORR-Modells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Online-Reputation, Reputation Capital, Online Reputationsmanagement (ORM), Web-Monitoring und Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Wie trägt das ORR-Modell zur Unternehmenssteuerung bei?
Das Modell macht Reputation von einer "weichen Größe" zu einer messbaren Zielgröße, wodurch das Management Schwachstellen identifizieren und Ressourcen gezielt einsetzen kann.
Warum spielt das Google-Ranking eine so große Rolle für das Modell?
Da Google die dominierende Suchmaschine ist, fungieren die Suchergebnisse als zentrale Reputations-Leinwände, die maßgeblich das Bild beeinflussen, das sich Stakeholder von einem Unternehmen machen.
- Arbeit zitieren
- Daniel Nemeyer (Autor:in), 2011, Management by Online Reputation Rating, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/289113
