Wenn es um Kaufentscheidungen geht, trauen Kunden einander mehr, als sie den Versprechungen der Unternehmen Glauben schenken. Im Internet stellt sich diese Aussage als Kommunikation unter Gleichgesinnten (peer-to-peer) in diversen Foren, Communities und anderen sozialen Medien in wesentlich potenzierter Form dar. Die bisher praktizierte Form klassischer Marketing-Kommunikation vom Unternehmen in Richtung Kunden wird dadurch immer mehr zersetzt. Als Reaktion darauf folgen Unternehmen ihren Kunden in die digitale Welt und stehen dort der immensen Herausforderung gegenüber, die Verbindung zu ihren Kunden nicht zu verlieren. Hinzu kommt, dass die Kunden immer mehr darauf achten, ein stimmiges Gesamtpaket aus Kommunikation, Interaktion und Nutzenaspekten zu erhalten. Vor dem Hintergrund dieser Ausgangssituation besteht die Aufgabe der Unternehmen darin, das Kundenerlebnis (Customer-Experience) entlang der Kette aller Kontakt- und Ereignispunkte (Customer Journey) nahtlos zu gestalten. Dies geschieht sowohl online, als auch offline.
Der Ansatz des Customer Experience Managements beschreibt dazu eine geeignete Kundenzugangs-Strategie, welche konsequent die Perspektive des Kunden einnimmt und auf den Möglichkeiten, welche die Digitalisierung des Marketings mit sich bringt, aufbaut.
Der nachfolgende Aufsatz erläutert die Hintergründe und den Nutzen von Customer Experience Management in Unternehmen und zeigt in acht „Eckpfeilern“ mit praktischer Hilfestellung auf, wie es gelingen kann, Customer Experience als Wettbewerbsfaktor im Unternehmen zu etablieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Mit Customer Experience Management wird CRM beziehungstauglich
1.1 Wofür steht "Customer Experience"?
1.2 Schaffung einer Win-Win Situation für Unternehmen und Kunden
1.3 Schwachstellen von CRM-Projekten
2. Acht Eckpfeiler für ein besseres Customer Experience Management
2.1 Erster Eckpfeiler: Customer Experience Management orientiert sich an der Wahrnehmung der Kunden
2.1.1 Die Perspektive des Kunden einnehmen
2.1.2 Quellen der Erkenntnisse
2.1.3 Kunden-Einsichten in der Customer Journey operativ einsetzen
2.2 Zweiter Eckpfeiler: Für die richtige Erwartungshaltung sorgen
2.3 Dritter Eckpfeiler: Kundenkontakte fördern und erleichtern
2.3.1 Kundenfeedback als Chance nutzen
2.3.2 Auf einfache Nutzbarkeit der Kontaktkanäle achten
2.3.3 360-Grad-Sicht über den Kunden aufbauen
2.4 Vierter Eckpfeiler: Kompetenz und Verantwortung der Mitarbeiter stärken
2.4.1 Verantwortung dezentralisieren
2.4.2 Flexibilität ermöglichen
2.5 Fünfter Eckpfeiler: Wirkungsvolle Prozesse zur Gestaltung der Customer Journey
2.5.1 Komplexe Steuerungsprozesse im Dialogmarketing
2.5.2 Prozesse unterstützen Dienstleistungen
2.5.3 Der Service-Bereich als Lackmustest für die Customer Experience
2.6 Sechster Eckpfeiler: Technologie ist das Rückgrat der Customer Experience
2.6.1 Fünf Kategorien der Marketing-Technologie
2.6.2 Konzeption der einzusetzenden Marketing-Technologie
2.6.3 Best-Practice im Design der Marketing-Technologie
2.7 Siebter Eckpfeiler: Entwicklung eines Metrik-Systems zur Steuerung der Customer Experience
2.8 Achter Eckpfeiler: Gestaltung der Change Initiative
2.8.1 Analyse der Customer Journey
3. Einfluss der Customer Experience auf den Umsatz
4. Management der Customer Experience ist eine dauerhafte Aufgabe
Zielsetzung & Themen der Publikation
Das Hauptziel der Arbeit besteht darin, ein systematisches Framework für die Einführung von Customer Experience Management (CEM) in Unternehmen zu etablieren, um die Kundenbindung zu stärken und langfristige Wettbewerbsvorteile durch eine konsequente Kundenzentrierung zu sichern.
- Identifikation der acht entscheidenden Eckpfeiler für ein erfolgreiches CEM.
- Analyse der Customer Journey als Grundlage für Prozessoptimierungen.
- Rolle der Marketing-Technologie als Rückgrat für eine individuelle Kundenerfahrung.
- Implementierung von Metrik-Systemen zur Messung von Kundenzufriedenheit und Erfolg.
- Strategien zur Stärkung der Mitarbeiterkompetenz und Dezentralisierung von Verantwortung.
- Zusammenhang zwischen positiver Customer Experience und wirtschaftlichem Unternehmenserfolg.
Auszug aus dem Buch
2.1 Erster Eckpfeiler: Customer Experience Management orientiert sich an der Wahrnehmung der Kunden
Das Konzept des Customer Experience Managements, abgekürzt CEM, beinhaltet einen ganzheitlichen Ansatz, der sich über die komplette Customer Journey, also alle Phasen des Kundenlebenszyklus erstreckt und dabei eine hohe Bedeutung auf die Gestaltung sämtlicher Kontaktpunkte legt. Bei jedem dieser „Moments of Truth“ summiert sich das Kundenerlebnis zu einer in der Tendenz positiven oder negativen Gesamterfahrung.
Für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, welche Wahrnehmung der Kunde vom Unternehmen hat und vor allem, wie diese Wahrnehmung zustande kommt. Aber erkennen Unternehmen unsere Bedürfnisse richtig und bieten uns die dazu passenden Lösungen an? Und reichen immer neue Innovationen alleine aus, Kunden an Unternehmen zu binden?
Die Kombination von Technik und Internet richtet sich zum Beispiel immer mehr auf die Erfüllung vermeintlicher Wünsche und Bedürfnisse aus: angefangen von Armbändern mit Sensoren zur Messung unserer Fitness bis hin zum „Internet of Things“ welches es dem Kühlschrank ermöglicht, seine Vorräte selbstständig aufzufüllen oder den Seifenspender am Flughafen ein Signal senden lässt, wenn dieser nachgefüllt werden muss. In der Regel werden solche Lösungen über Apps auf unseren Smartphones gesteuert. In der Praxis kann es dann aber schon einmal etliche Wochen von der Bestellung bis zur Auslieferung des mit viel Werbeaufwand angekündigten, brandneuen Smartphones dauern. Vom Verkäufer gibt es in der langen Wartezeit keine Erklärung und natürlich auch keine Entschuldigung. In der Zwischenzeit kommt jedoch zuverlässig aus der Buchhaltung die Rechnung in voller Höhe. In den Ladenlokalen desselben Anbieters liegen die Geräte kurz nach der Bestellung zum Verkauf aus. Jedoch sind Internet und Ladenlokale aus Sicht des Anbieters zwei verschiedene Vertriebskanäle. Das Gerät also in einem Ladenlokal abzuholen, statt weiter auf die Lieferung zu warten, ist nicht möglich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Mit Customer Experience Management wird CRM beziehungstauglich: Dieses Kapitel beleuchtet den Paradigmenwechsel hin zur Kundenzentrierung und erläutert, warum herkömmliche CRM-Ansätze oft an der Realität der digitalen Kundenbedürfnisse scheitern.
2. Acht Eckpfeiler für ein besseres Customer Experience Management: Der Hauptteil definiert acht strategische Handlungsfelder, die von der Wahrnehmungsanalyse über Prozessgestaltung bis hin zur technologischen Infrastruktur reichen, um CEM erfolgreich zu implementieren.
3. Einfluss der Customer Experience auf den Umsatz: Hier wird der ökonomische Mehrwert von positivem Kundenerlebnis durch höhere Loyalität, Wiederkaufsraten und Weiterempfehlungen dargelegt.
4. Management der Customer Experience ist eine dauerhafte Aufgabe: Das Fazit unterstreicht, dass CEM kein abgeschlossenes Projekt darstellt, sondern eine kontinuierliche Anpassung von Prozessen und Organisation an die dynamischen Kundenanforderungen erfordert.
Schlüsselwörter
Customer Experience Management, CEM, Customer Journey, Kundenzentrierung, CRM, Digitalmarketing, Marketing-Technologie, Kundenservice, Kundenbindung, Prozessmanagement, Datenanalyse, Unternehmenserfolg, Kundenwahrnehmung, Change Management, Service-Design
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die systematische Einführung und Umsetzung von Customer Experience Management (CEM), um in einer digitalisierten Marktwelt langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben und die Kundenbindung zu erhöhen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der ganzheitlichen Sicht der Kundenreise (Customer Journey), der Rolle von Daten und Technologie, der Bedeutung der Unternehmenskultur sowie der Messbarkeit von Kundenerfahrungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, Unternehmen durch acht definierte Eckpfeiler eine praktische Anleitung zu geben, wie sie ihre Organisation und Prozesse so ausrichten können, dass eine konsistente und positive Kundenerfahrung entsteht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen praxisorientierten Management-Ansatz, der auf der Analyse von Kundenbedürfnissen, der Bewertung von CRM-Strukturen und der Kausalkette zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in acht detaillierte Eckpfeiler, die Themen wie die Perspektive des Kunden, die Erwartungshaltung, die Flexibilität der Mitarbeiter, Prozessautomatisierung und die technologische Infrastruktur abdecken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Customer Journey, Kundenzentrierung, CRM, Marketing-Technologie, Kundenloyalität und Prozessmanagement geprägt.
Warum ist das "Service-Bereich" als Lackmustest für CEM hervorgehoben?
Der Service-Bereich wird als entscheidende Nahtstelle identifiziert, da er in der Nachbetreuung durch die Art der Problemlösung maßgeblich darüber entscheidet, ob ein Kunde loyale Bindung aufbaut oder abwandert.
Welchen Stellenwert nimmt die "Technologie" in diesem Konzept ein?
Technologie wird als das "Rückgrat" der Customer Experience betrachtet, das notwendig ist, um Daten zu sammeln, den Dialog zu automatisieren und die Customer Journey über verschiedene Kanäle hinweg konsistent zu steuern.
Wie definiert der Autor das Verhältnis zwischen CRM und CEM?
Der Autor argumentiert, dass CRM durch CEM erst richtig beziehungstauglich wird, da CEM den Fokus über interne Prozesse hinaus konsequent auf die Wahrnehmung des Kunden entlang der gesamten Customer Journey legt.
- Quote paper
- Frank Lauterhahn (Author), 2015, Dem Kunden auf der Spur. Systematische Einführung von Customer Experience Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/288144
