Diese Marketingkonzeption verfolgt die Zielsetzung, Marketingziele für die Outdoormarke Jack Wolfskin zu definieren, unter der Prämisse der kritischen Betrachtung der aktuellen Marktperformance. Diese sollen als aufbauende Basis für die nachfolgende Marketingstrategie und den Marketingmix fungieren.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit der Frage „Wo wollen wir als Jack Wolfskin hin?“ und definiert mit ihrer Beantwortung den Bestimmungsort, also die Marketingziele.
Im ersten Schritt soll mithilfe einer aussagefähigen Situationsanalyse die Mikro- und Makroumwelt des Unternehmens beleuchtet werden. Anschließend sollen die aus der Situationsanalyse gewonnenen Kenntnisse über das Unternehmen Jack Wolfskin, seiner unmittelbaren Umgebung als auch seiner externen Umwelt zusammenfassend in der SWOT-Analyse bewertet werden. Schließlich sollen aus den gewonnenen Erkenntnissen Marketingziele für das Unternehmen Jack Wolfskin abgeleitet und definiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Gang der Arbeit
2. Analyse und Bewertung der Unternehmenssituation
2.1 Situationsanalyse des Unternehmens Jack Wolfskin
2.1.1 Makro-Umwelt von Jack Wolfskin
2.1.2 Mikro-Umwelt von Jack Wolfskin
2.1.3 Das Unternehmen Jack Woflskin
2.2 SWOT-Analyse von Jack Wolfskin
2.3 Marketingziele für Jack Wolfskin
Quellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Dieser erste Teil der Marketingkonzeption verfolgt die Zielsetzung, Marketingziele für die Outdoormarke Jack Wolfskin zu definieren, unter der Prämisse der kritischen Betrachtung der aktuellen Marktperformance. Diese sollen als aufbauende Basis für die nachfolgende Marketingstrategie und den Marketingmix fungieren.
1.2 Gang der Arbeit
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage „Wo wollen wir als Jack Wolfskin hin?“ und definiert mit seiner Beantwortung den Bestimmungsort, also die Marketingziele.
Im ersten Schritt soll mithilfe einer aussagefähigen Situationsanalyse die Mikro- und Makroumwelt des Unternehmens beleuchtet werden. Anschließend sollen die aus der Situationsanalyse gewonnenen Kenntnisse über das Unternehmen Jack Wolfskin, seiner unmittelbaren Umgebung als auch seiner externen Umwelt zusammenfassend in der SWOT-Analyse bewertet werden. Schließlich sollen aus den gewonnenen Erkenntnissen Marketingziele für das Unternehmen Jack Wolfskin abgeleitet und definiert werden.
2. Analyse und Bewertung der Unternehmenssituation
2.1 Situationsanalyse des Unternehmens Jack Wolfskin
Eine sorgfältige Analyse des Unternehmens, bestehend aus Makro- und Mikroumfeld, bildet die Basis einer erfolgreichen Marketingkonzeption. Abbildung 2-1 soll einen Überblick über die Ausgangssituation eines Unternehmens geben.
Die Mikro-Umwelt ist durch marktbezogene Faktoren gekennzeichnet, die einen direkten Zusammenhang mit dem Unternehmen haben. Dazu zählen bspw. Kunden, Lieferanten, Wettbewerber oder die Öffentlichkeit.[1] Im Gegensatz dazu identifiziert die Makro-Umwelt die „Kräfte, die in einem größeren gesellschaftlichen Zusammenhang stehen“.[2]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2-1: Inhaltliche Teilbereich der Analyse der strategischen Ausgangssituation
Quelle: Homburg (2009), S. 451
Nachfolgend soll die strategische Ausgangssituation von Jack Wolfskin analysiert werden.
2.1.1 Makro-Umwelt von Jack Wolfskin
Im Bereich der Marko-Umwelt sind besonders drei Entwicklungen anzuführen, die Auswirkungen auf die Marketingstrategie von Jack Wolfskin haben.
Als erste Entwicklung ist zu nennen, dass Outdoor zur Lebenseinstellung wird. Ergebnisse der Studie „Travel Trends“ prognostizieren, dass Städter das Erlebnis Outdoor vermehrt in den städtischen Alltag zu integrieren versuchen. Dies gilt vor allem auf die Segmentierung der Städter im Alter über 30 Jahre, die einen aktiven und naturbegeisterten Lebensstil leben, das Lebensideal der Menschen über 30 Jahre ändert sich zunehmend in eine Flucht der Städter zum Naturerlebnis, zu Ökologie und Natur.[3] Aber auch jüngere Menschen bekennen sich zum Outdoor. So meldet der Deutsche Alpenverein die höchsten Zuwächse bei den Jüngeren bis 25 Jahren. Zu Jahresbeginn zählte er 893.000 Mitglieder, da von einem langfristigen Trend ausgegangen wird, soll die Millionengrenze, Prognosen zufolge, innerhalb der nächsten drei Jahre erreicht werden.[4]
Als weiterer Punkt ist die Kritik an der Outdoorbranche im Allgemeinen anzuführen. Es werden schlechte Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten der Branche als auch ein negativer Umgang mit der Umwelt kritisiert.[5] Nachweisliches Engagement von Unternehmen für Natur und Menschen wird von der Gesellschaft als zunehmend wichtig empfunden.[6]
Als letzte relevante Entwicklung in der Marko-Umwelt ist die steigende Kaufkraft im asiatischen Raum zu nennen. Die Kaufkraft der chinesischen Bevölkerung hat sich in den letzten 20 Jahren verzwölffacht, ein größerer Teil der Bevölkerung gehört daher der wohlhabenden Mittel- und Oberschicht an, die zunehmend höherwertige Konsumgüter nachfragen.[7]
2.1.2 Mikro-Umwelt von Jack Wolfskin
Im Unterschied zur Makro-Umwelt gehört zur Mikro-Umwelt jeder Teil der Unternehmensumwelt, „mit dem ein betrachtetes Unternehmen durch seine Aufgabenstellung in direkter Interaktion steht.“[8] Hierzu zählen alle Gruppen, die ein aktuelles oder zukünftiges Interesse oder aber Einfluss haben auf Handlungen oder die Zielerreichung der Unternehmen.[9]
Als erste Gruppe der Mikro-Umwelt sind Lieferanten zu nennen, da die Wahrnehmung ihrer produzierten Leistungen oder ihres Unternehmensimages auf Jack Wolfskin abfärbt.
Jack Wolfskin strebt die Vereinbarkeit von Qualität, Menschenwürde und Umweltschutz an und verpflichtet seine Lieferanten vertraglich zur Einhaltung vorgegebener Standards. Diese beziehen sich sowohl auf die Arbeit mit chemischen Substanzen[10], aber auch auf die Fürsorgepflicht deren Beschäftigten und der Umwelt. Um menschenwürdige Arbeitsbedingungen entlang der textilen Wertschöpfungskette sicher zu stellen, ist Jack Wolfskin seit 2010 Mitglied in der Fair Wear Foundation (FWF).[11] Zusätzlich trägt der Jack Wolfskin Code of Conduct trägt dazu bei, dass Umwelt- und Sozialstandards überwacht und eingehalten werden.[12] Im Mai 2011 veröffentlichte das Unternehmen Ergebnisse in seinem ersten Lieferanten Sozialbereicht aus dem Jahr 2010.[13]
Die Beziehung zu Lieferanten ist partnerschaftlich, transparent, langfristig und vertrauensvoll. Jack Wolfskin übernimmt bspw. die gesamten Auditierungs- und Schulungskosten oder legt die Namen aller Sublieferanten offen.[14]
Ein weiterer Faktor, der den Zielerreichungsgrad des Unternehmens beeinflusst, ist die Beratungskompetenz der Verkaufsmitarbeiter. Über den direkten Vertriebsweg soll sichergestellt werden, dass der Verkauf durch Beratung unterstützt wird. Die Produkte von Jack Wolfskin werden über den Fachhandel, über Franchise-Stores, Verkaufsstellen oder Online-Shops vertrieben . [15]
Desweiteren ist der Markt allgemein zu nennen, da seine Größe und Beschaffenheit die Zielerreichung des Unternehmens entscheiden beeinträchtigen. Pro Jahr geben Europäer für ihre Outdoor-Ausrüstung ca. 10 Milliarden Euro aus. In den letzten Jahren konnte die Branche jährlich ein Wachstum von mindestens 6% verzeichnen . [16]
Die Größe des Outdoor-Marktes in Deutschland wird auf ca. 1,8 Milliarden Euro bewertet; Deutschland ist für Jack Wolfskin mit 235 Niederlassungen der wichtigste Markt, die Marktgröße europaweit wird mit ca. 5,9 Milliarden Euro berechnet.[17] Experten gehen davon aus, dass die Branche in Europa zunehmend den Grad der Sättigung erreicht.[18]
Europaweit und in Asien sind Jack Wolfskin Produkte in über 600 Franchise-Stores und rund 4.000 Verkaufsstellen erhältlich.[19] Für den asiatischen Raum hat das Unternehmen den seit 2008 bestehenden Vertrag mit dem chinesischen Vertriebspartner Tristar, einem in Hongkong ansässigen Bekleidungskonzern, Ende 2011 um weitere fünf Jahre verlängert und bestätigt somit, dass die Wachstumsstrategie in China fortgeführt werden soll.[20] In China hat die Marke innerhalb kürzester Zeit mit Hilfe von etwa 300 Franchisenehmern Platz 4 im Outdoormarkt erreicht.[21] In diesem Land gibt es mehr als 220 Jack Wolfskin Stores und 45 Fachhändler. Damit ist das Unternehmen im chinesischen Outdoor-Markt die Nummer 4 und die Nummer 3 unter den internationalen Marken. Aktuell zielt Jack Wolfskin darauf ab, bis 2015 insgesamt 600 Points of Sale in China zu erreichen; das kann über die Option eines Joint Ventures ab 2013 realisiert werden.[22] Die Outdoor-Branche boomt nach wie vor in Asien.[23] Das Unternehmen gibt an, dass China bereits 2011 der zweitgrößte Markt des Unternehmens war und der Asiatische Markt durch seine zweistelligen Wachstumsraten weiterhin besonders lukrativ bleiben wird.[24] Seit Vertragsschließung mit Tristar im Jahr 2008 kam es zu einer Verdopplung des Großhandelsumsatzes.
Jack Wolfskin ist weltweit drittgrößter Anbieter im Outdoor-Bereich und hat eine gefestigte Marktposition.[25] So konnte das Unternehmen im Jahr 2011 seine Erlöse mit 30,9% mehr als verdoppeln, weltweit stieg der Umsatz um 22,5% auf 355 Millionen Euro, im europäischen Ausland konnte der Umsatz ebenfalls überproportional über alle Produktbereiche gesteigert werden.[26] Zielgruppe der Outdoorbranche war bisher allgemein die ältere Generation.[27] Die Beliebheit besonders der Jack Wolfskin Produkte kann aber als Ausweitung auf die Zielgruppe `Menschen, die gerne spazieren gehen` verstanden werden.[28]
Aufgrund des kontinuierlichen zweistelligen Wachstums der Outdoorbranche verschärfen Sportkleidunghersteller wie Adidas, Nike oder Puma durch ihren Markteintritt zunehmend die Wettbewerbssituation.[29] So konnte Adidas bspw. im ersten Quartal des Jahres 2011 seinen Umsatz mit Trekkingschuhen, Rucksäcken und wetterfesten Jacken um 25% auf 200 Millionen Euro steigern, das Unternehmen strebt für 2015 bereits 500 Millionen mit der Zielgruppe Kinder und junge Menschen an.[30]
Eine bereits im Markt etablierte Outdoormarke ist Timerland.[31] Sein Kerngeschäft sind Bekleidung und Schuhe (besonders bekannt für beige Lederstiefel) für den Outdoorbereich; soziales Engagement und Umweltschutz zeichnen diesen Marktteilnehmer aus.[32] Dem gleichwertig gegenüber gestellt ist die Outdoormarke Mammut, ein schweizer Hersteller von Bergsport-, Kletter-, Outdoor- und Scheesportausrüstung, der ebenfalls eine soziale Vorbildfunktion im Markt einnimmt.[33] Weltmarktführer der Branche ist „The North Face“ mit einer Milliarde Euro im Jahr.[34] Daneben gehören Saloman und besonders in Deutschland Schoeffel zu den bekannten Marktteilnehmern.[35] Im Hinblick auf sein positives Image ist Sherpa ein weiterer Konkurrent. Die Marke wirbt mit sozialverträglicher Produktion (Slogan: «Its our nature to be good») und unterhält ein Waisenhaus in Nepal.[36]
Für die Öffentlichkeit positioniert sich Jack Wolfskin im Outdoormarkt mit dem Kernthema „Wetterschutz“. In seiner Firmen-Philosophie verfolgt Jack Wolfskin das Ziel, möglichst viele Menschen zu einem aktiven Leben in der Natur zu motivieren und stellt Produkte her, mit denen man sich auch draußen wie zu Hause fühlen soll.[37]
Das Logo hat einen starken Wiedererkennungswert, die Marke ist bislang erfolgreich positioniert, da sie auch diejenigen anspricht, die nicht hochalpin unterwegs sind, sondern in den Städten spazieren gehen.[38] Die Marke Jack Wolfskin hat sich vom Nischenprodukt zum Mainstream Anbieter für Kleidung entwickelt und vermittelt dabei trotzdem das Image der „wilden Seite“ glaubhaft.[39]
Das Unternehmen schützt international die Bezeichnungen TEXAPORE und STORMLOCK, die Marke JACK WOLFSKIN und das Symbol der Tatze.[40] Die Wichtigkeit des Markenschutzes wird auf der Unternehmenshomepage auf vier Seiten detailliert erklärt.[41] Im Jahr 2009 fand durch Jack Wolfskin eine umfangreiche Abmahnwelle statt, bei der u. a. Hobby-Designer bei der Verwendung von Hundepfoten ähnlichen Abbildungen abgemahnt wurden. Dieses Vorgehen entfesselte einen großen Proteststurm besonders im Internet gegen das Unternehmen, woraufhin Jack Wolfskin die Abmahnungen zurück zog.[42]
[...]
[1] Vgl. Kotler (2011), S. 217 – 223; siehe Becker (2009), S. 281 – 284.
[2] Kotler (2011), S. 217; vgl. Homburg (2009), S. 453 – 455.
[3] Vgl. Sport + Mode (2012).
[4] Vgl. Morgenpost (2011).
[5] Vgl. Utopia (O.D.).
[6] Vgl. Biodiversitäts-Barometer (22.05.2012).
[7] Vgl. Asien Kurier (01.02.2012).
[8] Büter (2010), S. 37; vgl. Kotler (2010), S. 222.
[9] Kotler (2011), S. 222.
[10] Diese sind in den Oeko-Tex® Standards 100 und dem Jack Wolfskin GreenBook, einem Katalog in dem Schadstoffanforderungen in der Übersicht aufgelistet sind, hiterlegt.(vgl. Unsere Verantwortung gegenüber Kunden (O.D.)).
[11] Vgl. Unsere Verantwortung gegenüber Produzenten (O.D.); vgl. Fair Wear Foundation (O.D.).
[12] Vgl. Unsere Verantwortung gegenüber Produzenten Seite 2 (O.D.); vgl. Unsere Verantwortung gegenüber Produzenten Seite 3 (O.D.);Vgl. Unsere Verantwortung (O.D.).
[13] Vgl. Lieferanten Sozialbericht 2010 (05.2011).
[14] Vgl. Unsere Verantwortung gegenüber Produzenten Seite 3 (O.D.).
[15] Vgl. Store- und Händlersuche (O.D.).
[16] Vgl. Kurier (13.05.2012).
[17] Vgl. Morgenpost (14.07.2011).
[18] Vgl. Hinze (10.04.2012).
[19] Vgl. Marke (O.D.); Store- und Händlersuche (O.D.).
[20] Vgl. Apk (23.09.2011).
[21] Vgl. Wilken (24.02.2012).
[22] Vgl. Apk (23.09.2011); vgl. Handelsblatt (23.02.2012).
[23] Vgl. Presseinformation Messe Friedrichshafen (28.06.2011).
[24] Vgl. Handelsblatt (23.02.2012).
[25] Vgl. Brandt (23.05.2012).
[26] Vgl. Handelsblatt (23.02.2012).
[27] Vgl. Morgenpost (2011).
[28] Vgl. Morgenpost (2011).
[29] Vgl. Kurier (13.05.2012); vgl. Die Presse (17.05.2012),Vgl. Müssgens (20.02.2012).
[30] Vgl. Morgenpost (2011).
[31] Vgl. Morgenpost (2011).
[32] Vgl. Timberland (O.D.).
[33] Vgl. Mammut (O.D.).
[34] Vgl. Morgenpost (2011).
[35] Vgl. Morgenpost (14.07.2011)
[36] Vgl. Sonntagszeitung (2012).
[37] Vgl. Marke (O. D.); Vgl. Kurzprofil (O.D.).
[38] Vgl. Morgenpost (14.07.2011)
[39] Vgl. Creutzmann (15.10.2009), Vgl. Morgenpost (2011).
[40] Markenschutz Seite 1 (O.D.).
[41] Vgl. Markenschutz, Seite 1 – Seite 4 (O.D.).
[42] Vgl. Markenschutz Seite 4 (O.D.); vgl. Lischka (19.10.2009); vgl. Frickel (19.10.2009).