Die Arbeit befasst sich mit ausgewählten Erscheinungsformen des Kommunikationsinstruments "Sponsoring". Bereits über Jahre hinweg gewinnt das Kommunikationsinstrument Sponsoring in Unternehmen und Werbeagenturen zunehmend an Bedeutung und hat sich national wie international mittlerweile zu einem maßgeblichen Bestandteil der integrierten
Marketing-Kommunikation entwickelt. Der Grund hierfür liegt zum einen in der großen Akzeptanz der Bevölkerung ggü. dem Sponsoring, zum anderen an den vielfältigen Möglichkeiten, die das Sponsoring bietet um bedeutende, gesellschaftliche Themen der Zielgruppe entsprechend zu kommunizieren.
Auch im Bankensektor kann beobachtet werden, dass zunehmend Investitionen im Bereich Sponsoring getätigt werden in der Hoffnung, das positive Image sowie der
Bekanntheitsgrad des Gesponserten möge auf die eigene Marke möglichst barrierefrei übergehen. So sponserte im Bereich des Kultursponsoring z.B. die Deutsche Bank sogar als Hauptsponsor die Kunstmesse „Frieze Art Fair“ im
Londoner Regents Park und das Schweizer Finanzinstitut UBS die beiden Großmessen „Art Basel“ und „Art Basel Miami“ im Jahr 2010. Ebenso seien u.a. die Schweizer Privatbank Julius Bär, die Crédit Suisse, die Bank Austria sowie die HSBC
Trinkhaus & Burkhardt als weitere bekannte Finanzdienstleistungsinstitute im Rahmen von internationalem Kultursponsoring genannt. Doch auch deutschlandweit
engagieren sich viele Unternehmen aus der Bankenbranche, z.B. der Deutsche Sparkassen- und Giroverband und regionale Sparkassen bisher sehr erfolgreich.
Im Laufe der Zeit entwickelten sich allerdings neben dem Kultursponsoring noch einige weitere Formen des Sponsoring, die sich durch bestimmte Merkmale näher voneinander abgrenzen lassen. Diese Seminararbeit soll im Folgenden eine
Auswahl der verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsoring näher erläutern sowie ein umfassendes Begriffsverständnis vermitteln. Zur Unterlegung der
Ausführungen mit Beispielen aus der Praxis liegt der Fokus ausschließlich auf dem Engagement von Finanzinstituten im Bereich Sponsoring. In Bezug auf den weiten Umfang des Themas erfolgt eine Einschränkung der Erläuterungen auf die Erscheinungsformen mit der am weitesten fortgeschrittenen Professionalisierung, d.h. auf das Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring, Mediensponsoring sowie Bildungssponsoring. Die Arbeit endet mit einer Schlussbemerkung des Autors.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Erscheinungsformen des Sponsoring
2.1. Begriff und Abgrenzung des Sponsoring
2.2. Sportsponsoring
2.3. Kultursponsoring
2.4. Sozio- und Umweltsponsoring
2.5. Mediensponsoring
2.6. Bildungssponsoring
3. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht verschiedene Erscheinungsformen des Sponsoring mit einem spezifischen Fokus auf das Engagement von Finanzinstituten. Ziel ist es, ein fundiertes Begriffsverständnis zu vermitteln und die strategische Bedeutung des Sponsoring als Instrument der integrierten Marketingkommunikation aufzuzeigen.
- Abgrenzung von Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring
- Analyse des Sportsponsoring und seiner Erfolgsfaktoren
- Bedeutung des Kultursponsoring für das Markenimage
- Sozio-, Umwelt- und Bildungssponsoring als Ausdruck gesellschaftlicher Verantwortung
- Mediensponsoring als junges, dynamisches Kommunikationsinstrument
Auszug aus dem Buch
2.1. Begriff und Abgrenzung des Sponsoring
Um den Begriff des Sponsoring genauer erklären zu können, empfiehlt sich an dieser Stelle die Betrachtung der verschiedenen Typologien nahe verwandter Formen der Unternehmensförderung. Generell kann zwischen dem Mäzenatentum, dem Spendenwesen und dem Sponsoring unterschieden werden.
Ein Mäzen fördert ausgewählte Personen oder Institutionen aus nahezu gänzlich uneigennützigen Motiven. In der Ideologie handelt ein Mäzen daher maßgeblich aus Gründen der Selbstverpflichtung ggü. seiner Umwelt. An der Präsentation seiner Unterstützung in der Öffentlichkeit ist er ursächlich nicht interessiert, sie käme ihm dennoch auch nicht ungelegen. Ein klassisches Beispiel für Mäzenatentum in der heutigen Zeit sind Stiftungen, die dem Stiftungszweck durch Förderungen aus dem Stiftungsvermögen gerecht werden.
Das Spendenwesen kann als eine fortgeschrittene Stufe des Mäzenatentums bezeichnet werden. Eine spezielle Gegenleistung wird vom Geförderten grundsätzlich nicht erwartet, auch die Verwendung der Spende obliegt allein ihm. Es steht eher der hohe Vertrauensvorschuss in der Öffentlichkeit im Mittelpunkt, da sich spendenwillige Unternehmen für das Allgemeinwohl einsetzen. In Deutschland wird für Spenden, die der Gemeinnützigkeit dienen sogar Steuerfreiheit gewährt. Auch zahlreiche Banken sind als großzügige Spender in der Bevölkerung bekannt. Durchaus beachtlich ist an dieser Stelle das große Engagement der Sparkassen-Finanzgruppe, gefolgt von den Volks-und Raiffeisenbanken, die schon seit Jahren als die wohl bedeutendsten Spender aus der deutschen Finanzbranche gelten. Ferner unterstützt beispielsweise auch die Commerzbank, eine der großen deutschen Geschäftsbanken, schon jahrelang den Wiesbadener Verein „Die Clown Doktoren e.V.“, welcher sich für die Betreuung krebskranker Kinder einsetzt. Insgesamt werden jährlich von öffentlich-rechtlichen oder genossenschaftlichen Finanzinstituten Spenden in dreistelliger Millionenhöhe getätigt, die Tendenz für die weitere Entwicklung ist steigend.
Zur Definition des Kommunikationsinstruments Sponsoring ist zunächst das Prinzip der Wechselseitigkeit näher zu erläutern. Grundlegend steht die systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach-, oder Dienstleistungen durch den jeweiligen Sponsor im Fokus.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die wachsende Bedeutung des Sponsoring in der Marketing-Kommunikation ein und legt den Fokus auf das Engagement von Finanzinstituten.
2. Erscheinungsformen des Sponsoring: Dieses Kapitel differenziert Sponsoring von verwandten Begriffen und analysiert detailliert die fünf Kernbereiche Sport, Kultur, Soziales/Umwelt, Medien und Bildung.
2.1. Begriff und Abgrenzung des Sponsoring: Dieser Abschnitt definiert Sponsoring über das Prinzip der Wechselseitigkeit und grenzt es von Mäzenatentum und Spenden ab.
2.2. Sportsponsoring: Hier werden die vielfältigen Ausprägungen des Sportsponsoring und seine strategische Rolle als bedeutendstes Sponsoringinstrument erläutert.
2.3. Kultursponsoring: Dieses Kapitel beleuchtet die Förderung von Kunst und Kultur durch Unternehmen und zeigt die Relevanz für den Imagetransfer auf.
2.4. Sozio- und Umweltsponsoring: Dieser Teil beschreibt die Unterstützung gesellschaftlicher und ökologischer Aufgaben zur Stärkung der Glaubwürdigkeit und Markenidentität.
2.5. Mediensponsoring: Hier wird das Mediensponsoring als junge Disziplin eingeführt, die den Multiplikatoreffekt in der Berichterstattung nutzt.
2.6. Bildungssponsoring: Dieser Abschnitt analysiert die Investitionen in Bildungseinrichtungen und die damit verbundenen bildungspolitischen sowie werblichen Motive.
3. Schlussbemerkung: Die Schlussbemerkung fasst die dynamische Entwicklung des Sponsoringmarktes zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Herausforderungen.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Marketing-Kommunikation, Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring, Umweltsponsoring, Bildungssponsoring, Mediensponsoring, Finanzinstitute, Imagetransfer, Goodwill, Sponsoringplanung, Mäzenatentum, Spendenwesen, Unternehmenskommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Kommunikationsinstrument Sponsoring und analysiert, wie Unternehmen, insbesondere aus dem Bankensektor, dieses strategisch einsetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring, Mediensponsoring sowie Bildungssponsoring.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der verschiedenen Sponsoring-Erscheinungsformen zu vermitteln und die Bedeutung des Imagetransfers für Unternehmen darzulegen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung praxisnaher Beispiele aus dem Bankensektor.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsabgrenzung sowie eine detaillierte Erläuterung der fünf wichtigsten Sponsoring-Erscheinungsformen inklusive praktischer Anwendungsbeispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sponsoring, Marketing-Kommunikation, Imagetransfer, Goodwill und gesellschaftliche Verantwortung.
Wie unterscheidet sich Sponsoring vom Spendenwesen laut der Autorin?
Sponsoring basiert auf dem Prinzip der Wechselseitigkeit (Leistung und Gegenleistung) mit kommunikativen Zielen, während Spenden in der Regel uneigennützig ohne definierte Gegenleistung erfolgen.
Warum spielt der Bankensektor eine so prominente Rolle in dieser Analyse?
Finanzinstitute setzen Sponsoring intensiv ein, um in einem wettbewerbsintensiven Markt ein emotionales, positives und glaubwürdiges Image aufzubauen.
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- Veronika Gritschneder (Author), 2014, Erscheinungsformen des Sponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/285832
