Der Kundenwert aus Unternehmenssicht wird zumeist anhand monetärer Messgrößen, wie dem Umsatz, quantifiziert. Jedoch ist diese Betrachtungsweise nicht zielorientiert, da der Umsatz des Kunden von den durch ihn verursachten Kosten übertroffen werden könnte. Zudem ist der Kundenwert ein mehrdimensionales Konstrukt, welches zunehmend von qualitativen Merkmalen geprägt wird. So können bspw. auch Cross-Selling-Aktivitäten oder Weiterempfehlungen zum Wert eines Kunden für ein Unternehmen beitragen. Es stellt sich demnach die Frage, ob eine monetäre Betrachtungsweise als alleinige Entscheidungsgrundlage für die Vertriebssteuerung dienen sollte, da hierbei zu viele relevante Einflussfaktoren unberücksichtigt bleiben. Um diesem Umstand entgegenzuwirken, wurde eine Vielzahl von Modellen zur wertorientierten Kundensegmentierung entwickelt. Sie versuchen auf verschiedene Arten, den Kundenwert unter Berücksichtigung zahlreicher Einflussgrößen zu ermitteln und die Kunden auf dessen Basis zu segmentieren. Der Vertriebssteuerung gelingt es dadurch die unterschiedlichen Segmente ihrem Wert entsprechend zu bedienen, was sich sowohl auf die Effizienz als auch die Effektivität der Kundenbeziehung positiv auswirkt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Gang der Untersuchung
2. Wertorientierte Kundensegmentierung als Instrument für eine effektive Vertriebssteuerung
2.1. Ziele und Aufgaben wertorientierter Kundensegmentierung
2.1.1. Anforderungen an Kundensegmentierungskriterien
2.1.2. Nutzen der Kundensegmentierung
2.1.3. Kundenwert als Steuerungsgröße
2.2. Bedeutung der Kundensegmentierung für die Vertriebssteuerung
2.3. Ausgewählte Ansätze zur Kundensegmentierung
2.3.1. Eindimensionale Verfahren
2.3.2. Mehrdimensionale Verfahren
2.3.3. Multidimensionale Data-Mining-Verfahren
2.3.4. Bewertung der untersuchten Ansätze zur Kundensegmentierung
3. Optimierung der Vertriebssteuerung der Talanx AG
3.1. Vertriebsstrukturen der Talanx AG
3.2. Diskrepanzen der aktuellen Vertriebssteuerung
3.3. Restrukturierung der Vertriebssteuerung der Talanx AG
3.4. Optimierung der Vertriebssteuerung durch ein Kundensegmentierungskonzept
4. Implementierung des Segmentierungskonzepts im Talanx-Konzern
4.1. Segmentierung des Vertriebspartnermarktes des Talanx-Konzerns
4.2. Implementierung des Scoring-Modells zur Kundensegmentierung
4.2.1 Ablauf der Implementierung
4.2.2. Vertriebspartneranalyse und Maklerbefragung zur Ermittlung der fehlenden Daten
4.2.3. Umsetzung des Scoring-Modells
4.2.4. Anwendungsbeispiel des Scoring-Modells
4.3. Aus der Kundensegmentierung resultierende Betreuungsmaßnahmen
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie durch eine wertorientierte Segmentierung von Vertriebspartnern die Vertriebssteuerung des Talanx-Konzerns optimiert werden kann, um eine zielgerichtete und effiziente Kundenbeziehung zu ermöglichen.
- Grundlagen der wertorientierten Kundensegmentierung
- Vergleichende Analyse verschiedener Segmentierungsmethoden (eindimensional, mehrdimensional, Data-Mining)
- Status-quo-Analyse der Vertriebsstrukturen der Talanx AG
- Konzeption und Implementierung eines Scoring-Modells für Vertriebspartner
- Ableitung von segmentspezifischen Betreuungsmaßnahmen
Auszug aus dem Buch
Customer-Lifetime-Value:
Die zuvor beschriebenen Methoden zur wertorientierten Kundensegmentierung berücksichtigen nicht die zukünftigen Potentiale der Kunden, wodurch eine strategische Bewertung nicht möglich ist. Diesem Umstand versucht der Customer-Lifetime-Value-Ansatz Abhilfe zu verschaffen, indem auch zukünftige Entwicklungen betrachtet werden. Dieser Ansatz ist ein Konzept aus der dynamischen Investitionsrechnung, da er nicht nur gegenwärtige Zahlungsströme, sondern auch künftige Ein- und Auszahlungen berücksichtigt und auf die Gegenwart abzinst.
Customer-Lifetime-Value bezeichnet den Wert, den ein Unternehmen durch einen Kunden innerhalb seiner Lebenszeit erzielen kann. So ist ein Kunde für ein Unternehmen wertlos, wenn der Customer-Lifetime-Value gleich null oder gar negativ – also mit Kosten verbunden – ist. Demzufolge ist ein möglichst hoher Customer-Lifetime-Value anzustreben. In Theorie und Praxis hat dieser Ansatz zur Kundenbewertung zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dies ist hauptsächlich auf seine periodenübergreifende, bzw. mehrperiodische Betrachtungsweise zurückzuführen. Durch die langfristige Kundenbetrachtung wird eine kundenbezogene Erfolgsrechnung über die gesamte Geschäftsbeziehung erstellt, so dass auch zukünftiges Potential berücksichtigt wird.
Zur Berechnung des Customer-Lifetime-Value müssen einige Informationen wie die Dauer der Geschäftsbeziehung, die Gewinnspanne pro Kunde, die Kundenakquisitionskosten, der Kalkulationszinssatz sowie Prognosen über die Abnahmemenge und die Kosten zur Kundenbindung beschafft werden. Bei der Berechnung werden die Ein- und Auszahlungen, die dem Kunden zugerechnet werden, über die prognostizierte Laufzeit der Geschäftsbeziehung diskontiert, also abgezinst. Es existiert eine Vielzahl von Berechnungsansätzen. Sämtliche Ansätze basieren jedoch auf drei maßgeblichen Faktoren: den zu erwartenden kundenbezogenen monetären Rückflüssen, also der Differenz zwischen Ein- und Auszahlungen, der Dauer der Geschäftsbeziehung (Prognosezeitraum) sowie dem risikoangepassten Kalkulationszinsfuß, welcher auch als Diskontierungsfaktor bezeichnet wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik der bisherigen vertrieblichen Kundenbetreuung und skizziert das Ziel, durch ein wertorientiertes Segmentierungskonzept die Vertriebssteuerung zu optimieren.
2. Wertorientierte Kundensegmentierung als Instrument für eine effektive Vertriebssteuerung: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen der wertorientierten Kundensegmentierung und bewertet verschiedene theoretische Verfahren hinsichtlich ihrer Eignung für das Unternehmen.
3. Optimierung der Vertriebssteuerung der Talanx AG: Hier werden die bestehenden Vertriebsstrukturen des Konzerns analysiert, bestehende Defizite aufgezeigt und ein Optimierungsweg für die künftige Steuerung definiert.
4. Implementierung des Segmentierungskonzepts im Talanx-Konzern: In diesem Hauptteil wird die praktische Umsetzung eines Scoring-Modells beschrieben, inklusive der Datenerhebung über Vertriebspartneranalysen und eines konkreten Anwendungsbeispiels.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer spartenübergreifenden, wertorientierten Segmentierung für den langfristigen Erfolg im Wettbewerb.
Schlüsselwörter
Wertorientierte Vertriebssteuerung, Kundensegmentierung, Talanx AG, Kundenwert, Scoring-Modell, Vertriebspartner, Mehrdimensionale Verfahren, Kundenpotenzial, Deckungsbeitragsrechnung, Data-Mining, Clusteranalyse, Kundenbindung, Investitionsrechnung, Strategische Vertriebssteuerung, Kundenportfolioanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung und Implementierung eines spartenübergreifenden, wertorientierten Segmentierungskonzepts für Vertriebspartner, um die Vertriebssteuerung des Talanx-Konzerns nachhaltig zu optimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Kundenbewertung, Methoden der Kundensegmentierung (eindimensional, mehrdimensional, multidimensional), die Analyse von Vertriebsstrukturen sowie die Ableitung von Betreuungsmaßnahmen basierend auf Kundenwerten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, ein geeignetes Modell zu finden, welches über rein monetäre Kennzahlen hinausgeht, um Vertriebspartner leistungsgerecht zu bewerten und die Ressourcenallokation des Konzerns effizienter zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Lösung verwendet?
Die Autorin wählt nach einer vergleichenden Analyse verschiedener theoretischer Ansätze das Scoring-Modell aus, da dieses in der Lage ist, sowohl quantitative als auch qualitative Faktoren in einem mehrdimensionalen Gesamtwert zu integrieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Restrukturierung der Talanx-Vertriebssteuerung, der Beschreibung der Vertriebspartnersegmente, der methodischen Umsetzung des Scoring-Modells und der Definition konkreter Betreuungsstufen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Kernbegriffe sind wertorientierte Vertriebssteuerung, Kundensegmentierung, Scoring-Modell, Kundenwert und Vertriebspartneranalyse.
Warum ist das Scoring-Modell für den Talanx-Konzern besonders geeignet?
Das Scoring-Modell bietet eine hohe Flexibilität, da es individuelle Gewichtungen erlaubt und qualitative Aspekte integriert, was für die komplexe Versicherungsbranche eine präzisere Segmentierung ermöglicht als rein umsatzbasierte Modelle.
Wie werden die Daten für das Scoring-Modell gewonnen?
Neben vorhandenen Daten aus dem Data-Warehouse des Unternehmens schlägt die Autorin spezifische Vertriebspartneranalysen und Maklerbefragungen vor, um notwendige nicht-monetäre Informationen zu erheben.
Wie führt die Segmentierung zu einer verbesserten Betreuung?
Durch die Einteilung in drei Kategorien (Vermittler-Service-Management, Regio-Vertrieb, Key Account Makler) erhalten die Vertriebspartner jeweils Betreuungsressourcen, die ihrem nachgewiesenen Wert für das Unternehmen entsprechen.
- Arbeit zitieren
- Regina Klaus (Autor:in), 2011, Spartenübergreifende Segmentierung von Vertriebspartnern zur wertorientierten Vertriebssteuerung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/285277
