Den gleichen Kaffee trinken wie George Clooney, das gleiche Parfum auftragen wie Julia Roberts oder den gleichen Renault fahren, den Sebastian Vettel fährt. „Ein Stück Prominenz zum kaufen“ also (Schmid, S. 6, 2011).
Das ist es, was viele Menschen sich wünschen und der Grund dafür warum Testimonials in der Werbekommunikation eine so große Rolle spielen. Während in Deutschland der Anteil an Werbespots mit Prominenten auf gerade einmal zehn bis 15 Prozent geschätzt wird, ist in China mit 25 Prozent und in Japan sogar nahezu die Hälfte der Werbung mit sogenannten Celebrities besetzt (Schmid, S. 6, 2011; Praet, S. 5, 2004). Das Meer an Werbespots, mit dem die Konsumenten tagtäglich überflutet werden, veranlasst Unternehmen diese Art der Kommunikationspolitik zu nutzen. Die Werbung mit Prominenten ist eine Alternative zu den normalen Werbespots und soll nach Möglichkeit Schlüsselreize bei den Konsumenten auslösen und so Wettbewerbsvorteile generieren (Nufer & Heider, S. 1, 2012).
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Rahmenbedingungen des Celebrity Marketings mit seinen Zielen, der Wirkung und die Risken dieser Form der Kommunikationspolitik beschrieben. In Kapitel drei und vier geht es um die Frage, ob die Einteilung Hofstedes in individualistische und kollektivistische Länder einen Einfluss auf die Werbung mit Prominenten hat. Die praktische Analyse in Kapitel vier wird am Beispiel des Kosmetikprodukteherstellers L’Oréal durchgeführt. Im anschließenden Fazit werden die Ergebnisse bewertet und mögliche Fragestellungen zur weiteren Ausarbeitung dieses Themas gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Rahmenbedingungen des Celebrity Marketings
2.1 Ziele und Wirkung
2.2 Kriterien zur erfolgreichen Implementierung
2.3 Risiken
2.3.1 Negativer Imagetransfer
2.3.2 Mangelnde Glaubwürdigkeit
2.3.3 Vampir Effekt
3 Der Einfluss nationaler Kultur auf die Nutzung von Celebrity Marketing
3.1 Kulturdimensionen nach Hofstede: Individualismus und Kollektivismus im Bezug auf Werbung mit Prominenten
4 Celebrity Marketing von L’Oréal im Vergleich China vs. Deutschland
4.1 L’Oréal
4.2 Aktuelle Marktübersicht – L’Oréal in China und Deutschland
4.3 Standardisierung vs. Adaptierung – Vergleich der Celebrity-Werbung von L’Oréal in Deutschland und China
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz und Ausgestaltung von Celebrity Marketing unter Berücksichtigung kultureller Unterschiede. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, inwiefern die nationalkulturelle Einteilung nach Hofstede (Individualismus vs. Kollektivismus) die Wirksamkeit und Umsetzung von Prominentenwerbung beeinflusst, analysiert am Beispiel des Kosmetikkonzerns L’Oréal.
- Grundlagen und Erfolgsfaktoren des Celebrity Marketings
- Risiken der Kommunikation mit Prominenten (u.a. Vampir-Effekt)
- Einfluss kultureller Dimensionen auf die Werbewirkung
- Vergleichende Analyse der L’Oréal-Marketingstrategien in Deutschland und China
Auszug aus dem Buch
3.1 Kulturdimensionen nach Hofstede: Individualismus und Kollektivismus im Bezug auf Werbung mit Prominenten
Von besonderer Wichtigkeit bei der Beantwortung der Frage, ob Celebrity Marketing in bestimmten Ländern Sinn macht, sind die Faktoren Individualismus und Kollektivismus aus den Kulturdimensionen von Hofstede. In Kulturen bzw. Gesellschaften, die von Individualismus geprägt sind und in denen Selbstbestimmung und Eigenverantwortung wichtig sind, wirkt Celebrity Marketing weniger gut als in kollektivistischen Ländern, in denen das Wir-Gefühl von Bedeutung ist und Werte wie Heimatverbundenheit, Gruppenzugehörigkeit und die Familienintegrität zählen (Holtbrügge & Puck, S. 38-40, 2008).
Demzufolge könnte die Werbung von Prominenten in kollektivistischen Ländern wie zum Beispiel China und Japan zu einer Steigerung des Umsatzes eines Produktes führen, da in diesen Ländern Celebrities besonders wahrgenommen werden und sie als Vorbild bzw. Meinungsführer gelten. Die Konsumenten könnten demnach das Verhalten der Werbeträger adaptieren und die beworbenen Produkte kaufen.
In individualistischen Gesellschaften und Kulturen wie den meisten westlichen Ländern dagegen ist der Theorie von Hofstede zufolge die Werbung mit Prominenten weniger sinnvoll, da sich die Menschen dort nicht so schnell beeinflussen lassen und wohl auch mehr Selbstvertrauen haben.
Carolus Praet hat sich mit der Thematik auseinander gesetzt, welchen einen Einfluss nationale Kultur auf die Nutzung von Celebrity Marketing im Fernsehen hat. Dazu analysierte er 7728 Werbespots 25 verschiedener Länder zwischen Februar 2001 und Dezember 2003. Das Ergebnis spiegelt auf eine beachtliche Weise die Theorie Hofstedes wieder. In kollektivistischen Ländern wird überwiegend mit Testimonials geworben, während das in individualistischen Ländern seltener der Fall ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Testimonials in der Werbekommunikation ein und umreißt die Untersuchung der Celebrity-Marketing-Strategie von L'Oréal im interkulturellen Vergleich.
2 Rahmenbedingungen des Celebrity Marketings: Das Kapitel definiert die ökonomischen und psychologischen Ziele von Prominentenwerbung und erörtert kritische Erfolgsfaktoren sowie Risiken wie den Imagetransfer oder den Vampir-Effekt.
3 Der Einfluss nationaler Kultur auf die Nutzung von Celebrity Marketing: Hier wird die Theorie von Geert Hofstede auf die Werbewirkung übertragen, um zu zeigen, warum Celebrity Marketing in kollektivistischen Kulturen eine andere Wirkung entfaltet als in individualistischen.
4 Celebrity Marketing von L’Oréal im Vergleich China vs. Deutschland: Anhand einer Unternehmensvorstellung und der Analyse lokaler vs. globaler Werbestrategien wird untersucht, wie L'Oréal die kulturellen Unterschiede in der Praxis adressiert.
5 Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass Celebrity Marketing trotz Risiken ein zentrales Kommunikationsinstrument bleibt und L'Oréal die kulturelle Differenzierung erfolgreich in seine Strategie integriert.
Schlüsselwörter
Celebrity Marketing, L'Oréal, Testimonial, interkulturelles Marketing, Hofstede, Individualismus, Kollektivismus, Werbewirkung, Markenkommunikation, Vampir-Effekt, globale Strategie, kulturelle Adaption, Konsumentenverhalten, Werbespots, Markenbotschafter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Nutzung von Prominentenwerbung (Celebrity Marketing) und wie diese unter Berücksichtigung unterschiedlicher nationaler Kulturen angepasst wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen des Celebrity Marketings, die Risikoanalyse von Werbekampagnen mit Prominenten sowie den Einfluss kultureller Prägungen auf die Werbewirksamkeit.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, auf Basis der Theorie von Geert Hofstede zu analysieren, wie kulturelle Unterschiede (Individualismus vs. Kollektivismus) die Strategie und Implementierung von Celebrity Marketing beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die bestehende Literatur und Studien (z.B. von Hofstede und Praet) mit einem Praxisbeispiel des Unternehmens L'Oréal vergleicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erarbeitet zunächst die Definitionen, Ziele und Risiken des Celebrity Marketings, erläutert die Theorie der Kulturdimensionen und führt eine vergleichende Analyse der Marketingaktivitäten von L'Oréal in Deutschland und China durch.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Celebrity Marketing, interkulturelles Marketing, Testimonial, kulturelle Adaption, L'Oréal sowie die Theorie der Kulturdimensionen nach Hofstede.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Individualismus und Kollektivismus eine Rolle?
Laut Hofstede beeinflusst diese Dimension, wie stark Konsumenten durch externe Meinungsführer (Prominente) beeinflusst werden, wobei in kollektivistischen Gesellschaften eine höhere Identifikationsbereitschaft besteht.
Wie passt L’Oréal seine Marketingstrategie an verschiedene Märkte an?
L'Oréal verwendet in kollektivistischen Märkten wie China verstärkt lokale Stars zur Identifikation, während in individualistischen westlichen Märkten wie Deutschland oft auf international bekannte Global Stars gesetzt wird.
Was ist der sogenannte „Vampir-Effekt“?
Der Vampir-Effekt beschreibt ein spezifisches Risiko, bei dem der Prominente so stark in den Fokus der Aufmerksamkeit rückt, dass die eigentliche Marke oder das beworbene Produkt vom Konsumenten in den Hintergrund gedrängt wird.
Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit bei der Wahl des Werbegesichts?
Glaubwürdigkeit ist ein entscheidender Erfolgsfaktor; bei mangelnder Passung oder bei sogenannten „Multitestimonials“, die für zu viele verschiedene Marken werben, kann das Vertrauen der Konsumenten sinken.
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- Stephan Wisniewski (Author), 2014, Celebrity Marketing am Beispiel "L'Oréal". Vergleich Deutschland und China, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/284591
