Die bisherige Grundlage zur Erklärung des menschlichen Konsumentenverhaltens beruht vorwiegend auf logischen Ansätzen, die überwiegend auf der Bewusstseinsebene argumentieren und dabei nahezu ausschließlich die kognitive Wahrnehmung berücksichtigen. Der teilweise mäßige Erfolg und der Druck in der Werbewirtschaft zwingen immer wieder zum Umdenken und zum Beschreiten neuer Wege. Bisher hatte es noch keine Wissenschaft geschafft unbewusste und bewusste Ansätze sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Das lag vor allem an der Schwierigkeit, das Unbewusste mit validen Messwerten zu beschreiben, aus denen Marketingkonzepte generiert werden könnten. Mit Hilfe neuster bildgebender Verfahren versprechen sich die Neuromarketingexperten jetzt einen tieferen Einblick in das Konsumentendenken bzw. das Gefühl. [...]
Das Thema „Neuromarketing“ ist aufgrund seiner interdisziplinären Verflechtung eine komplexe Wissenschaft, die ein fundiertes Basis- und Grundwissen voraussetzt. Im Folgenden werden die relevanten Grundlagen umfassend erklärt.
Inhaltsverzeichnis
1. Ökonomische und psychologische Grundlagen
1.1 Neuromarketing als Teilbereich der Neuroökonomie
1.2 Der Konsument im Fokus
1.2.1 Der „homo oeconomicus“
1.2.2 Die „Black Box“
1.2.3 Das Kaufverhalten und dessen Einflussfaktoren
1.2.4 Emotionen und Kognition aus Sicht des Marketings
1.2.5 Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten
2. Biologische und technische Grundlagen
2.1 Biologische Grundlagen – das Gehirn des Konsumenten
2.1.1 Allgemeiner Überblick
2.1.2 Neuroökonomisch relevante Gehirnareale
2.2 Technische Grundlagen – neuroökonomische Meßmethoden
2.2.1 Elektrophysiologische Verfahren
2.2.2 Bildgebende Verfahren
2.3 Zwischenfazit und Bewertungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die interdisziplinären Grundlagen des Neuromarketings darzulegen, indem sie ökonomische, psychologische, biologische und technische Aspekte verknüpft, um ein tieferes Verständnis für unbewusste Entscheidungsprozesse von Konsumenten zu schaffen und deren Relevanz für modernes Marketing zu evaluieren.
- Grundlagen der Neuroökonomie und Abgrenzung des Neuromarketings
- Analyse des menschlichen Konsumentenverhaltens jenseits des Modells des „homo oeconomicus“
- Biologische Funktionsweise des menschlichen Gehirns im Entscheidungskontext
- Methodik der neuroökonomischen Messverfahren (EEG, MEG, PET, fMRT)
- Bewertung der Anwendbarkeit bildgebender Verfahren in der Marktforschung
Auszug aus dem Buch
1.2.1 Der „homo oeconomicus“
In der heutigen Zeit der Globalisierung und somit der „Verschmelzung“ von Grenzen zwischen Ländern und Kulturen spielen Menschenbilder eine größere Rolle denn je. Sie dienen dazu, die Verwirklichung von Zielen, Werten und Normen eines Menschen auszudrücken und darzustellen. Die Analyse und Transformation früherer Menschenbilder auf die aktuellen Wandlungsprozesse, stellt einen wichtigen Aspekt in den Wirtschaftswissenschaften dar, denn nur so können sich neue Erkenntnisse bestätigen und längerfristig bestehen.
Grundsätzlich besagt die Theorie des homo oeconomicus, dass vom Menschen keine Entscheidung, welcher ein materieller Wert zugrunde liegt, spontan und unüberlegt gefällt wird. Jedes Für und Wider wird genauestens und gründlich abgewägt und letztlich zum eigenen Nutzen entschieden. Dieses Verhalten wird seit jeher mit dem Begriff des rationalen Handelns umschrieben und geschätzt.
Doch das Urmodell des homo oeconomicus hat sich im Laufe der Jahrzehnte verändert: Auf Grund der stetig wechselnden und immer komplexer werdenden Marktsituation fällt es dem Konsumenten schwer, den Marktüberblick zu behalten. So kostet es mehr Geld und Zeit als früher, sich Informationen zu beschaffen und diese dann zu beurteilen. Auch hat sich das ursprüngliche Konzept in den letzten Jahren durch Einflüsse aus der Psychologie, Philosophie, Soziologie, Politikwissenschaften etc. verändert. Unentschiedenheiten bzgl. der zweifelhaften Theorie des rationalen Menschenbildes kamen des Öfteren auf, doch nie wurde ernsthaft versucht, das Modell des homo oeconomicus und dessen Grundidee zu widerlegen oder gar zu verwerfen. Erst mit der neuen Wissenschaft des Neuromarketings wird das gesamte Grundmodell in Frage gestellt. „Sich entsprechend den Maximen des homo oeconomicus zu verhalten, ist keine Garantie für Erfolg. Es muss nicht einmal bedeuten, dass man zwangsläufig immer die „richtige“ Entscheidung fällt.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ökonomische und psychologische Grundlagen: Dieses Kapitel erörtert die interdisziplinäre Basis des Neuromarketings als Teilbereich der Neuroökonomie und untersucht den Wandel vom rationalen Konsumentenbild hin zu einem Verständnis, das unbewusste und emotionale Prozesse stärker einbezieht.
2. Biologische und technische Grundlagen: Der zweite Teil vermittelt Wissen über die Anatomie des Gehirns und stellt detailliert die verschiedenen medizinischen Messverfahren vor, um die Anwendbarkeit und Grenzen dieser Methoden für die moderne Marketingforschung zu bewerten.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neuroökonomie, Konsumentenverhalten, homo oeconomicus, Black Box, Emotionen, Kognition, Gehirnareale, Neocortex, limbische System, Amygdala, bildgebende Verfahren, fMRT, EEG, Kaufentscheidung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die wissenschaftlichen Grundlagen des Neuromarketings, insbesondere die Verknüpfung von Erkenntnissen aus den Neurowissenschaften mit der Konsumentenforschung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die ökonomischen und psychologischen Voraussetzungen, die biologischen Strukturen des Gehirns sowie die technischen Messmethoden zur Analyse neuronaler Prozesse beim Kunden.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, zu klären, wie unbewusste emotionale Prozesse Konsumentscheidungen beeinflussen und wie moderne Verfahren diese Erkenntnisse für effektivere Marketingstrategien nutzbar machen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden behandelt?
Es werden elektrophysiologische (EEG, MEG) sowie bildgebende Verfahren (PET, fMRT) zur Untersuchung von Gehirnaktivitäten detailliert beschrieben und bewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Neuromarketings, die Darstellung neuroökonomisch relevanter Hirnregionen und einen Vergleich verschiedener technologischer Messverfahren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Neuromarketing, Neuroökonomie, Emotionen, Kaufverhalten und bildgebende Verfahren definiert.
Warum wird das Modell des "homo oeconomicus" kritisiert?
Das Modell wird kritisiert, da es von einem rein rational handelnden Menschen ausgeht, während die heutige Forschung zeigt, dass Konsumentenentscheidungen oft unbewusst und emotional geprägt sind.
Welche Rolle spielt die Amygdala?
Die Amygdala ist ein zentrales Bewertungszentrum für Emotionen im limbischen System und spielt eine entscheidende Rolle bei der Verknüpfung von Wahrnehmung und unbewussten Kaufmotiven.
Warum ist das EEG nicht immer ideal für das Neuromarketing?
Obwohl das EEG eine hohe zeitliche Auflösung bietet, ist die räumliche Darstellung der Hirnaktivität begrenzt, was die genaue Lokalisation tiefer liegender Reaktionen erschwert.
Was ist der Vorteil des fMRT gegenüber anderen Verfahren?
Die funktionelle Magnetresonanztomografie bietet eine sehr gute räumliche Auflösung und erlaubt es, aktivierte Gehirnstrukturen bei Denkvorgängen präzise sichtbar zu machen, ohne den Patienten radioaktiven Stoffen auszusetzen.
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- Annika Weining (Author), 2009, Neuromarketing. Ökonomische, psychologische, biologische und technische Grundlagen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/283631
