Durch die Digitalisierung von Musik und die schnelle Datenverbreitung durch Datenkomprimierung über das Internet steht die Musikindustrie einem Wandel gegenüber. Musik ist überall verfügbar und auch schnell aus dem Internet auf das Mobiltelefon geladen. Seit Ende der 1990er kämpft die Musikindustrie daher mit sinkenden Umsätzen, vor allem im traditionellen Bereich, dem Tonträgerhandel. Im Jahr 2002 hatte das Volumen mit US$ 32 Mrd. den niedrigsten Wert seit fast einem Jahrzehnt erreicht und diese Umsätze fallen weiter, besonders im hochmargigen Albummarkt (vgl. Theurer 2003).
Die Musikindustrie muss sich daher aus ihrem traditionellen Gerüst befreien und mit neuen Strategien gegen die sinkenden Umsatzzahlen ankämpfen. Es ist notwendig, den Wandel der Zeit anzuerkennen, dem Restrukturierungsdruck nachzugeben und auf den Zug aufzuspringen, anstatt sich gegen die Veränderungen zu wehren. Darüber hinaus verlieren die Major Labels, die den Großteil des Musikmarktes ausmachen, Unsummen durch Datenpiraterie und illegale Downloads im Internet.
Der damit verbundene rechtliche Kampf gegen die Peer-to-Peer-Netzwerke ist sehr kostspielig und der Markteinstieg anderer, externer Firmen, wie z.B. Apple mit ihrem höchst erfolgreichen iTunes-Store, spielt ebenfalls eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Gleichzeitig steht der Musikkonsum weiterhin in Konkurrenz zu anderen Medien wie Film-DVDs, dem bereits genannten Handy oder Computerspielen (Dolata 2008, S. 349). Diese Medien zielen wie die Musik ebenfalls auf Jugendliche und damit die Hauptzielgruppe, welche einen wichtigen Teil des Umsatzes für die Musikindustrie bedeutet.
Ziel der Arbeit ist es, dem Leser, sei er Laie oder Experte, einen detaillierten Überblick über die Musikbranche zu geben. Er soll erkennen, wie der Musikmarkt und die verschiedenen Bereiche der Unternehmen strukturiert sind und wo es Probleme und vor allem Handlungsbedarf gibt.
Aktuelle Trends und Veränderungen wie Musikpiraterie durch die Digitalisierung haben einen großen Einfluss auf die Plattenfirmen genommen, der zu beachten und mit dem positiv umzugehen ist, um langfristigen Erfolg auch in der Zukunft sicherzustellen. Diese Probleme sind Chancen, keine Bedrohungen, so, wie sie jahrelang von der Musikindustrie wahrgenommen wurden. Diese Arbeit soll dabei den aktuellen Stand verstehen helfen und Möglichkeiten aufzeigen, wie in Zukunft zu verfahren ist, um Musik an die begeisterten Fans zu bringen.
Inhaltsverzeichnis
1. Ausrichtung der Arbeit
1.1 Einleitung
1.2 Situation und Problemstellung
1.3 Abgrenzung der Arbeit
1.4 Zielsetzung
1.5 Gang der Arbeit
2. Der Musikmarkt
2.1 Der Musikmarkt in Zahlen
2.1.1 Der Weltmarkt
2.1.2 Umsatz und Absatz in Deutschland
2.2 Umwelt- und Wettbewerbsanalyse
2.2.1 Marktstruktur
2.2.2 Mikro-Umfeld
2.2.2.1 Hersteller – Majors und Independents
2.2.2.2 Lieferanten – Musiker und Texter
2.2.2.3 Nachfrager – Händler und Kunden
2.2.3 Makro-Umfeld
2.2.3.1 Politisch-rechtliche Komponente
2.2.3.2 Ökonomische Komponente
2.2.3.3 Sozio-kulturelle Komponente
2.2.3.4 Technologisch-physische Komponente
3. Die Kernpunkte des Marketing in der Musikindustrie
3.1 Wertschöpfungskette
3.2 Artist & Repertoire (A&R)
3.3 Recording / Production
3.4 Marketing
3.4.1 Produkt
3.4.2 Preis
3.4.3 Kommunikation
3.4.4 Distribution
4. Die Veränderung der Musikindustrie in den letzten 20 Jahren
4.1 Digitalisierung und Hintergründe
4.2 Peer-to-Peer-Netzwerke und Download-Piraterie
4.3 Copyrights und Lizenzmanagement
4.4 Digital Rights Management
4.5 iTunes und andere externe Firmen
5. Herausforderungen für die Zukunft der Musikindustrie
6. Managementvorlage
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, dem Leser einen detaillierten Überblick über die Musikbranche zu geben, die Strukturen der Musikunternehmen zu verdeutlichen und aktuelle Probleme sowie Handlungsbedarfe aufzuzeigen. Die Forschungsfrage fokussiert sich dabei auf die Auswirkungen von Digitalisierung und neuen Marktteilnehmern auf die klassischen Strategien der Musikindustrie.
- Marktanalyse und Wettbewerbsumfeld der Musikindustrie
- Die klassische Wertschöpfungskette und ihre Transformation
- Strategien des Musikmarketings (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution)
- Herausforderungen durch Digitalisierung und Download-Piraterie
- Digitale Distributionswege und neue Geschäftsmodelle
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Marktstruktur
„In an oligopoly, a handful of firms produce the entire market output. In this case, the pattern of production and trade is very difficult to predict because each firm uses prediction about the actions of its competitor as it formulates its own profit-maximizing strategy“ (Gerber 2008, S. 93)
In der Musikindustrie gibt es aktuell vier große Plattenfirmen, die Major Labels, die etwa 75% des Marktes kontrollieren und den Wünschen zahlreicher Nachfrager nachgehen. Der Rest des Marktes gehört kleineren, so genannten Independent Labels, welche unabhängig von den vier Oligopolisten Sony, Universal, Warner und EMI arbeiten (für eine genauere Beschreibung von Majors und Independents siehe Punkt 2.2.2.1).
Im Oligopol bestehen Tendenzen hin zu Preis- und Produktionsabsprachen (Kollusion), die in Kartellbildungen enden können. Die Preispolitik ist weitestgehend starr, bei Preiserhöhungen und –senkungen sind logischerweise immer alle Oligopolisten betroffen, sodass, wenn eine Firma den Preis erhöht oder senkt, die anderen nachziehen müssen, um ihre eigene Position im Markt nicht zu gefährden.
Bei Kartellbildung wird die Cournotsche Menge zum Monopolpreis gemeinsam von den Oligopolisten produziert, um das gemeinsame Gewinnmaximum zu erreichen (vgl. o.V. 2011). Ohne Absprachen ist es schwierig, die Strategie der Konkurrenz auszumachen, zumeist haben die Beteiligten aber jahrelange Erfahrungen in dieser Form der friedlichen Zusammenarbeit (vgl. Mankiw/Taylor 2008, S.400).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ausrichtung der Arbeit: Einführung in das Thema Musikvermarktung, Problemdarstellung und methodische Vorgehensweise.
2. Der Musikmarkt: Analyse der Marktteilnehmer, Marktdaten und des komplexen Umfelds, das die Musikindustrie beeinflusst.
3. Die Kernpunkte des Marketing in der Musikindustrie: Erläuterung der Wertschöpfungskette und der vier Marketing-Mix-Elemente.
4. Die Veränderung der Musikindustrie in den letzten 20 Jahren: Untersuchung der Auswirkungen von Digitalisierung, Internet und P2P-Netzwerken auf das Geschäftsmodell.
5. Herausforderungen für die Zukunft der Musikindustrie: Diskussion zukünftiger Strategien und Anpassungsnotwendigkeiten an ein verändertes Konsumverhalten.
6. Managementvorlage: Zusammenfassende Management-Übersicht der zentralen Erkenntnisse der Arbeit.
Schlüsselwörter
Musikindustrie, Musikmarketing, Wertschöpfungskette, Digitalisierung, Musikmarkt, Major Labels, Independent Labels, Download-Piraterie, Urheberrecht, A&R-Management, Tonträger, Online-Distribution, Streaming, Musikwirtschaft, Marktstruktur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Musikbranche, insbesondere unter Berücksichtigung der durch die Digitalisierung verursachten massiven Marktveränderungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Marktstruktur, das Marketing, die Wertschöpfung in der Musikindustrie sowie die Auswirkungen rechtlicher und technologischer Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, dem Leser einen umfassenden Überblick über die Musikbranche zu geben, die aktuellen Probleme aufzuzeigen und Lösungsansätze zu diskutieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine literarische Arbeit, die auf einer umfassenden Analyse vorhandener Fachliteratur und Marktstudien basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den Musikmarkt, das Marketing-Mix, die Rolle der Majors und Independents sowie die Transformation durch digitale Vertriebswege.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Musikindustrie, Digitalisierung, Marketing, Wertschöpfungskette, Urheberrecht, Majors/Independents und Download-Piraterie.
Welche Rolle spielen die "Major Labels" laut der Arbeit?
Die Majors kontrollieren als Oligopolisten etwa 75 % des Marktes und prägen durch ihre Strukturen maßgeblich die Marktgegebenheiten.
Wie hat sich die Rolle des Internet laut der Studie entwickelt?
Das Internet wird nicht mehr nur als Bedrohung durch Piraterie gesehen, sondern zunehmend als notwendige Plattform für Promotion, Kundenbindung und neue digitale Erlösmodelle.
- Quote paper
- Daniel Hasler (Author), 2011, Die Vermarktung von Musik, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/282633
