Diese Arbeit ist ein Exzerpt des Kapitels „Die Mitarbeiter und den
Handel zu Markenbotschaftern machen“ aus dem Buch "Strategie und Technik des Automobilmarketing" herausgegeben von Franz-Rudolf Esch.
Die wachsende wirtschaftliche Bedeutung der Marke ist hinreichend bekannt, trotzdem liegt der Fokus der Markenführung in den meisten Unternehmen – so auch in der Automobilbranche – ausschließlich in den Kommunikations- und Marketingabteilungen. Für die erfolgreiche Umsetzung und Führung einer Marke ist jedoch nicht nur der Brandmanager, sondern jeder einzelne Mitarbeiter eines Unternehmens verantwortlich. Die Relevanz dieses Paradigmenwechsels ist den meisten Marketingmanagern bekannt. So geben 90 Prozent von ihnen an, dass sie Brand Behavior (markenspezifisches Mitarbeiterverhalten) als wichtig erachten.
Inhaltsverzeichnis
1 Potenziale der Mitarbeiter erkennen und für die Marke sinnvoll nutzen
2 Behavioral-Branding-Prozess im Unternehmen umsetzen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von Mitarbeitern als Markenbotschafter innerhalb der Automobilbranche und untersucht, wie durch einen systematischen Behavioral-Branding-Prozess eine konsistente Markenidentität erzeugt werden kann.
- Bedeutung von markenorientiertem Mitarbeiterverhalten
- Ökonomische Auswirkungen von Mitarbeiter-Commitment
- Identifikation zentraler Wirkungsgrößen des Behavioral Branding
- Strukturierung und Steuerung des Behavioral-Branding-Prozesses
- Rolle der Führungskräfte bei der Markenverankerung
Auszug aus dem Buch
1 Potenziale der Mitarbeiter erkennen und für die Marke sinnvoll nutzen
Die wachsende wirtschaftliche Bedeutung der Marke ist hinreichend bekannt, trotzdem liegt der Fokus der Markenführung in den meisten Unternehmen – so auch in der Automobilbranche – ausschließlich in den Kommunikations- und Marketing-Abteilungen. Für die erfolgreiche Umsetzung und Führung einer Marke ist jedoch nicht nur der Brandmanager, sondern jeder einzelne Mitarbeiter eines Unternehmens verantwortlich. Die Relevanz dieses Paradigmenwechsels ist den meisten Marketingmanagern bekannt. So geben 90 Prozent von ihnen an, dass sie Brand Behavior (markenspezifisches Mitarbeiterverhalten) als wichtig erachten.
Laut Tomzcak et al. umfasst Brand-Behavior hierbei „alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen“. Erweitert bedeutet dies, dass solche Mitarbeiter als Markenbotschafter anzusehen sind, welche die Marke in ihrem Denken, Handeln und Fühlen verinnerlicht haben, sich ihr verbunden fühlen und sich demnach markenorientiert verhalten.
Das markenorientierte Mitarbeiterverhalten ist gerade im Automobilsektor von entscheidender Bedeutung, da kaum ein anderes Produkt, so wie das Auto, dazu dient Persönlichkeit und Lebensstil auszudrücken. Es geht bei der Kaufentscheidung des Kunden weniger um die rationale Abwägung eines Produktnutzens sondern um eine emotionale Abwägung, die auch durch den Kontakt mit den Mitarbeitern geprägt wird. Daher sollten Automobil-Unternehmen in allen Kontaktpunkten mit ihren Kunden eine begehrenswerte Markenidentität und ein konsistentes Markenerlebnis schaffen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Potenziale der Mitarbeiter erkennen und für die Marke sinnvoll nutzen: Dieses Kapitel erläutert die strategische Notwendigkeit, Mitarbeiter als Markenbotschafter zu etablieren, um die Markenidentität besonders im Automobilsektor authentisch zu vermitteln. Zudem werden die ökonomischen Vorteile von hohem Mitarbeiter-Commitment und die Wirkungsgrößen des Behavioral Branding analysiert.
2 Behavioral-Branding-Prozess im Unternehmen umsetzen: Das Kapitel skizziert einen sechsstufigen Prozess zur Implementierung von markenorientiertem Verhalten, wobei die ersten vier Phasen – von der Status-quo-Analyse über die Zielgruppendefinition und Kommunikationsplanung bis hin zur Rolle der Führungskräfte – detailliert beleuchtet werden.
Schlüsselwörter
Behavioral Branding, Markenbotschafter, Markencommitment, Brand Behavior, Markenidentität, Automobilmarketing, Mitarbeiterverhalten, interne Markenführung, Unternehmenskultur, Identifikation, Markenerfolg, Führungsansätze, Kommunikationsmaßnahmen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert die Transformation von Mitarbeitern zu aktiven Markenbotschaftern, um die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen durch markenkonformes Verhalten nachhaltig zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der internen Markenführung, der psychologischen Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen sowie der praktischen Umsetzung von Behavioral-Branding-Prozessen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel besteht darin aufzuzeigen, wie Unternehmen durch systematisches Behavioral Branding sicherstellen können, dass Mitarbeiter die Markenidentität in ihrem Handeln authentisch repräsentieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung auf Basis bestehender Literatur, Studien (z. B. Gallup) und Expertenmodellen, die durch eine prozessorientierte Strukturierung ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter, die ökonomischen Auswirkungen von Markenbindung und bietet einen detaillierten Leitfaden zur Umsetzung von Branding-Prozessen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Behavioral Branding, Markenbotschafter, Markencommitment, interne Markenführung und markenkonformes Verhalten.
Welche vier Mitarbeitertypen werden bei der Status-quo-Analyse unterschieden?
Die Autoren unterscheiden zwischen dem Markenbotschafter, dem latenten Markenbotschafter, dem Markengegner und dem Neutralen, basierend auf deren Markenwissen und Commitment.
Welche Rolle spielen Führungskräfte im Behavioral-Branding-Prozess?
Führungskräfte fungieren als entscheidende Vorbilder; sie müssen die Marke authentisch leben, Freiräume für die Entwicklung der Mitarbeiter schaffen und eine sinnstiftende Vision kommunizieren.
Warum ist das Markencommitment für den Erfolg entscheidend?
Das Markencommitment ist das Schlüsselkonstrukt für markenkonformes Verhalten, da es mit einer konkreten Verhaltensintention einhergeht, die den Mitarbeiter produktiver und kreativer macht.
- Quote paper
- Clara Weyhenmeyer (Author), 2014, Analyse des Kapitels "Die Mitarbeiter und den Handel zu Markenbotschaftern machen" von Franz-Rudolf Esch, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/282205
