Die Funktionen des Vertriebscontrolling und des Marketingcontrolling stehen in einem engen gegenseitigen Bezug. Das Vertriebscontrolling übernimmt den für den Vertrieb relevanten Teil an Koordinationsaufgaben. Diese beziehen sich auf den Aufbau bzw. Gestaltung der Absatzwege oder –kanäle, des Außendienstes, der Lieferkonditionen und der physischen Distribution. Das Marketingcontrolling beschäftigt sich überwiegend mit der Abstimmung der verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix. Dafür beinhaltet das Vertriebscontrolling ein engeres Spektrum an Koordinations- und Steuerungsaufgaben.
Die strategischen Instrumente des Marketingcontrollings sind bspw. Frühwarn- / -Erkennungs- / -aufklärungssysteme, Branchenstrukturenanalysen, Stärken- / Schwächenprofil, GAP-Analyse, Benchmarking, Portfolioanalysen, Balanced Scorecard, Segmentierung-, Image- und Positionierungsstudien, Kunden- und Markenwertberechnungen, Markenstärkeanalysen, Investitionsrechnungen, CLV-Analysen, langfristige Budgetierung, Audit-Methoden / -Checklisten und Kontrolle der Marketingkernaufgaben (Kundenakquisition und -bindung, Leistungsinnovation und - pflege).
Unter die operativen Instrumente des Marketingcontrollings fallen bspw. die Versorgung der Marketing- und Verkaufsorganisationseinheiten mit Informationen (z.B. aus Marktforschung, Außendienstberichten, Absatzstatistik und Rechnungswesen), Informationen zur Planung und Abstimmung des Marketing-Mix, kurzfristige Budgetierung, Kontrolle des Marketing-Mix, Marktleistungsgestaltung, Preisgestaltung, Kommunikation / Marktbearbeitung, Distribution, Deckungsbeitragsrechnung, Ergebnis- und Abweichungsanalysen und Beschwerdeanalysen.
Strategische Instrumente des Vertriebscontrollings sind bspw. Marktpotentialanalyse, Zero Base Budgeting, Gemeinkostenanalyse, Portfolioanalyse, Produktlebenszyklusanalyse, SWOT-Analyse, Balanced Scorecard und CLV.
Operative Instrumente des Vertriebscontrollings sind bspw. Deckungsbeitragsrechnung, Prozesskostenrechnung, ABC-Analyse, Kundenerfolgsrechnung, Kundenwert-Analyse und Kundenzufriedenheitsmessung
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begrifflichkeiten
2.1 Controlling
2.2 Marketingcontrolling
2.3 Vertriebscontrolling
3. Abgrenzung Marketingcontrolling / Vertriebscontrolling
4. Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings
4.1 Informationsversorgung
4.1.1 Informationsgewinnung und –speicherung
4.1.2 Datenanalyse
4.2 Planung
4.2.1 Strategische Planung
4.2.2 Operative Planung
4.3 Kontrolle
4.3.1 Bezugsobjekt der Kontrolle
4.3.2 Inhalt der Kontrolle
5. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit gibt einen fundierten Überblick über das Marketing- und Vertriebscontrolling. Dabei liegt der Fokus auf der theoretischen Einordnung, der Abgrenzung beider Disziplinen sowie der detaillierten Analyse ihrer zentralen Aufgabenfelder in den Bereichen Informationsversorgung, Planung und Kontrolle.
- Grundlagen und Begriffsdefinitionen des Controllings, Marketingcontrollings und Vertriebscontrollings.
- Systematische Abgrenzung der beiden Teilbereiche.
- Aufbau und Anforderungen an Marketing- und Vertriebsinformationssysteme.
- Strategische versus operative Planungsverfahren (Top-down, Bottom-up, Gegenstromverfahren).
- Methodik der ergebnisorientierten Kontrolle und ihre Bedeutung für die Unternehmensführung.
Auszug aus dem Buch
4.2.2.3 Gegenstromverfahren
Das Gegenstromverfahren ist eine Art Verschmelzung von Top-down- mit Bottom-up-Planung. Der Anfang des Gegenstromverfahrens wird durch eine Zielvorgabe der oberen Hierarchieebene getätigt und soll die Marschrichtung für die weitere Planung geben, ohne jedoch wie beim Top-down-Verfahren auf kleinere Bereiche heruntergebrochen zu werden. Die weitere Planung erfolgt dann in dezentralen Bereichen (z.B. nach Absatzregionen…) wobei diese sich aber an der vorgegebenen übergeordneten Zielvorgabe zu orientieren haben. Alle daraus resultierenden Teilpläne werden schließlich zusammengelegt und werden mit der Zielvorgabe der oberen Hierarchieebene abgeglichen. Evtl. ist dann noch eine Konsolidierung von Nöten.
Auf diese Art und Weise können die o.g. Vorteile der Top-down-Planung und der Bottom-up-Planung kombiniert werden.
Nachteilig ist, dass die Vorteile mit einem hohen Aufwand erkauft werden müssen, da das Gegenstromverfahren sehr komplex ist, besonders wenn die Planung viele Details aufweist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Thematik des Marketing- und Vertriebscontrollings ein und definiert die Zielsetzung, die Begriffsbestimmung sowie die Vorstellung der Aufgaben und Instrumente.
2. Begrifflichkeiten: Es wird der Controlling-Begriff im Allgemeinen sowie spezifisch für die Teilbereiche Marketing und Vertrieb theoretisch hergeleitet und definiert.
3. Abgrenzung Marketingcontrolling / Vertriebscontrolling: Dieses Kapitel arbeitet die engen gegenseitigen Bezüge heraus und definiert, wie sich die Koordinations- und Steuerungsaufgaben zwischen Marketing und Vertrieb inhaltlich abgrenzen lassen.
4. Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings: Das Kernstück der Arbeit erläutert detailliert die drei zentralen Aufgabenbereiche: die Informationsversorgung, die Planung mit ihren verschiedenen Verfahren sowie die Kontrolle mit ihren Bezugsobjekten und Inhalten.
5. Schluss: Zusammenfassend wird die wachsende Bedeutung des Controllings in Zeiten zunehmender Käufermärkte hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Vertriebscontrolling, Controlling, Strategische Planung, Operative Planung, Informationsversorgung, Datenanalyse, Marketing-Mix, Gegenstromverfahren, Top-down, Bottom-up, Kundenmanagement, CRM-System, Ergebnisorientierte Kontrolle, Unternehmenssteuerung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen und praktischen Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings in Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf den Begriffsdefinitionen, der Abgrenzung der Disziplinen sowie den Kernaufgaben Informationsversorgung, Planung und Kontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen Überblick über das Thema zu geben, die Begriffe zu erläutern, die beiden Teilgebiete voneinander abzugrenzen und die relevanten Instrumente und Aufgaben vorzustellen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturbasierte Analyse und strukturierte Aufarbeitung betriebswirtschaftlicher Konzepte und Controlling-Ansätze.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Informationsmanagement (Informationsgewinnung, Datenanalyse), Planung (strategisch und operativ) sowie verschiedene Kontrollkonzepte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Typische Begriffe sind Marketingcontrolling, Vertriebscontrolling, Planung, Kontrolle, Informationssysteme und Unternehmenssteuerung.
Welche Bedeutung hat das Gegenstromverfahren bei der Planung?
Es kombiniert die Vorteile von Top-down- und Bottom-up-Planung durch eine zielorientierte Vorgabe von oben und eine detaillierte Ausarbeitung durch die dezentralen Einheiten.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Ergebnis- und Verhaltenskontrolle relevant?
Sie ermöglicht eine gezielte Steuerung, wobei die ergebnisorientierte Kontrolle den Abgleich von Zielgrößen fokussiert, während die Verhaltenskontrolle die Einhaltung realer Prozessvorgaben prüft.
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- Peter Schumann (Author), 2007, Die Aufgaben des Marketing- und Vertriebs-Controlling, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/281936
