In dieser Arbeit wird das Konzept des Guerilla Marketing als kreative Werbeform in einer Stakeholder Analyse am Beispiel der Firma Benetton untersucht. Im Vordergrund dieser Seminararbeit stehen insbesondere die umstrittenen Kampagnen Benettons der 1980er- und 1990er-Jahre, die zu Werbezwecken eingesetzt wurden und die Erlangung der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit durch Regel- und Tabubrüche zum Ziel hatten. Die sog. Schockwerbung, eine frühe Form des Guerilla Marketing, bewegt sich dabei nicht selten in rechtlichen sowie ethischen und moralischen Grauzonen. Zentrale Kernfrage und somit Ziel dieser Seminararbeit ist es herauszufinden, ob eine Durchführung der kontroversen Werbekampagnen, vor dem Hintergrund der Chancen und Gefahren des Guerilla Marketing, zu befürworten oder abzulehnen ist.
Der Aufbau der Arbeit sieht vor, im Grundlagenteil das „Guerilla Marketing“ als Gesamtkonzept zu beschreiben. Zunächst wird die Bedeutung des Guerilla Marketing für Unternehmen herausgestellt und auf den Begriff des Guerilla Marketing näher eingegangen. Ferner werden die Möglichkeiten des Guerilla Marketing als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix dargestellt. Der Grundlagenteil schließt mit der Bewertung, den Chancen und Risiken des Guerilla Marketing ab. Darauffolgend wird in Kapitel drei zur Stakeholder-Analyse übergangen und erstmals das Unternehmen Benetton vorgestellt.
Bezüglich der Kernfrage stellen die Identifizierung der relevanten Stakeholder sowie ihrer Interessen und Absichten Teilziele der Erörterung dar. Im Anschluss werden potenzielle Einflussfaktoren der anstehenden Management-Entscheidung erläutert sowie mögliche Konsequenzen der unterschiedlichen Entscheidungen in Betracht gezogen, bevor die „richtige“ Entscheidung getroffen wird. Zuletzt sollen im Fazit dargestellte Sachverhalte bewertet und eine Handlungsempfehlung abgegeben werden, welche die moralische, ökonomische und rechtliche Dimension berücksichtigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen und Charakteristika des Guerilla Marketing
2.1 Relevanz des Themas Guerilla Marketing im Werbemarkt
2.2 Begriff und Entwicklung des Guerilla Marketing
2.3 Einordnung in den Kommunikations-Mix
2.3.1 Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing
2.4 Bewertung des Guerilla Marketing
3. Benetton und seine Werbestrategie – Eine Stakeholder-Analyse
3.1 Scanning – Who has a stake?
3.1.1 The Problem
3.1.2 Who has a stake?
3.2 Monitoring
3.3 Forecasting – what might happen?
3.3.1 Szenario
3.3.2 Forecasting
3.4 Assessment – How should we reasonably decide?
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Guerilla Marketing als kreative Werbeform unter besonderer Berücksichtigung der umstrittenen Werbekampagnen von Benetton. Das primäre Ziel der Arbeit besteht darin, auf Basis einer Stakeholder-Analyse zu evaluieren, ob die Durchführung derartiger kontroverser Werbemaßnahmen vor dem Hintergrund ihrer Chancen und Gefahren ethisch, ökonomisch und rechtlich zu befürworten oder abzulehnen ist.
- Grundlagen, Definitionen und Erfolgsfaktoren des Guerilla Marketing.
- Einordnung und Instrumente des Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix.
- Detaillierte Stakeholder-Analyse der Werbestrategie des Unternehmens Benetton.
- Bewertung von Risiken und Chancen einer kontroversen Schockwerbung.
- Ableitung einer fundierten Management-Entscheidung zur Werbepolitik.
Auszug aus dem Buch
2.1 Relevanz des Themas Guerilla Marketing im Werbemarkt
Im Werbemarkt sind Werbung und Markenkommunikation für Unternehmen zentrale Faktoren zur Steigerung der Reputation der Marke und zur Sicherherstellung des Erfolgs durch die markierten Produkte und Dienstleistungen. Die zunehmende Verschiebung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb erfordert eine nachhaltige Veränderung der Werbemaßnahmen. Dies bedeutet, dass die Kommunikation von einzigartigen Produkteigenschaften nicht ausreicht und insbesondere dann wenig zielführend scheint, wenn ein Produkt auf der sogenannten Real-(Sach-) Ebene kein Alleinstellungsmerkmal aufweisen kann.
Bereits in den 1960er Jahren kam es daher zu einer Verschiebung von der „Unique Selling Proposition“ zur „Unique Advertising Proposition“. Demzufolge versuchten Werber ihr Produkt in einem intensiven Wettbewerb durch Differenzierung von Werbung attraktiver zu gestalten. Besonders beliebt unter ihnen war die Lifestyle Werbung, mit welcher man versucht den Rezipienten durch Einbindung diverser Elemente wie Emotion, Traum, Hoffnung und Irrealität zu erreichen. Dabei werden künstliche Marken und emotional ansprechende Scheinwelten um das Produkt herum geschaffen. Mit dieser Art von Kommunikation, die eindeutig auf die Meta-(Emotional-) Ebene abzielt, ist die Erlangung komparativer Wettbewerbsvorteile das primäre Ziel. Jedoch können derart „heile“ Scheinwelten aufgrund ihrer (meist) realitätsfremden Art nicht jeden Verbraucher überzeugen. Vielmehr fühlen sich Verbraucher von unzähligen Botschaften „bombardiert“, da sie täglich mit mehreren tausenden Werbebotschaften – bewusst oder unbewusst- konfrontiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der klassischen Werbung ein und definiert die zentrale Forschungsfrage hinsichtlich der Rechtfertigung kontroverser Guerilla-Marketing-Kampagnen bei Benetton.
2. Grundlagen und Charakteristika des Guerilla Marketing: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen, Dimensionen und Instrumente des Guerilla Marketings als innovative Basisstrategie.
3. Benetton und seine Werbestrategie – Eine Stakeholder-Analyse: Hier wird anhand einer detaillierten Stakeholder-Analyse untersucht, wie das Unternehmen Benetton seine umstrittene Schockwerbung strategisch einsetzt und welche Konsequenzen daraus resultieren.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt eine Handlungsempfehlung für eine "richtige" Management-Entscheidung ab, die ökonomische, rechtliche und moralische Aspekte vereint.
Schlüsselwörter
Guerilla Marketing, Werbestrategie, Benetton, Schockwerbung, Stakeholder-Analyse, Kommunikations-Mix, Markenimage, Unternehmensführung, Werbeethik, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsvorteil, CSR, Marketingkommunikation, Imagepflege, Krisenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konzept des Guerilla Marketing und bewertet kritisch, wie ein großes Unternehmen wie Benetton durch provokante "Schockwerbung" auf den gesättigten Märkten Aufmerksamkeit erzielen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Guerilla Marketing als kreative Werbeform, Stakeholder-Analysen, die ethische Vertretbarkeit von Werbung und die strategische Markenführung durch soziale Themen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Frage ist, ob die Durchführung kontroverser Werbekampagnen vor dem Hintergrund der Chancen und Risiken für ein Unternehmen wie Benetton aus moralischer, rechtlicher und ökonomischer Sicht befürwortet oder abgelehnt werden sollte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse zur Theorie des Guerilla Marketings sowie auf eine systematische Stakeholder-Analyse, um die verschiedenen Interessenlagen im Fall Benetton zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Fundierung des Guerilla Marketing sowie eine detaillierte Fallstudie zu Benetton, in der relevante Stakeholder identifiziert und Zukunftsszenarien für die Werbestrategie entworfen werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Guerilla Marketing, Schockwerbung, Stakeholder-Analyse, Markenimage und soziale Verantwortung (CSR) charakterisiert.
Wie unterscheidet sich "Moskito-Marketing" vom "Ambush-Marketing"?
Moskito-Marketing richtet sich speziell an kleine Unternehmen, die durch gezielte Nischenstrategien gegen große Wettbewerber agieren, während Ambush-Marketing darauf abzielt, von der medialen Aufmerksamkeit anderer Großereignisse (wie Sportevents) zu profitieren, ohne offizieller Sponsor zu sein.
Warum wird die Schockwerbung von Benetton als riskant eingestuft?
Das Risiko besteht in der mangelnden Steuerbarkeit der Kundenreaktionen. Dies kann zu negativer Mundpropaganda, Boykotten, Imageverlusten und rechtlichen Auseinandersetzungen führen, die den ökonomischen Nutzen der Aufmerksamkeit überwiegen können.
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- Anonym (Author), 2014, Guerilla Marketing als kreative Werbeform, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/281736
