Die vorliegende Arbeit geht von dem Befund aus, dass der Begriff der „Strategie“ im allgemeinen Sprachgebrauch sowie in der Theorie der Konzeption der Kommunikation zwar allgegenwärtig ist, aber uneinheitlich und zum Teil sogar beliebig gebraucht wird. Der Gang der Untersuchung schafft zuerst Klarheit über die Inhalte und Merkmale von Strategie, ausgehend bei der Literatur zur Kriegsführung und Herrschaft (Sunzi, Machiavelli, Musashi, Clausewitz), und erörtert danach die Erweiterung des Strategiebegriffs in andere Bereiche (Betriebswirtschaft, Marketing etc.), allgemeine Charakteristika sowie spezifische Eigenheiten und behandelt die Frage der Unterscheidung zwischen „Strategie“ und „Strategem“.
In den folgenden Kapiteln werden Theorie- und Praxis-Modelle der Konzeption von Werbung, Public Relations, Corporate Identity und Integrierter Kommunikation analysiert. Es kann gezeigt werden, dass es zumindest für die Werbung und die Public Relations ein verfestigtes Paradigma der Konzeption gibt, das jeweils ein Element „Strategie“ aufweist.
Aus den ermittelten Merkmalen werden Typen von Strategien entwickelt. Dabei wird festgestellt, dass ein Typus von Strategie, der alle genannten Merkmale verwirklicht, eine hohe praktische und theoretische Relevanz erreicht. Aus den formulierten einzelnen Merkmalen wird eine Matrix gebildet, die es erlaubt, Strategien zu formulieren und zu überprüfen.
Ausgezeichnet mit dem österreichischen Wissenschaftspreis für Public Relations 2008.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. „Strategie“ und „Strategem“: die Begriffe im Allgemeingebrauch und in der Wirtschaftswissenschaft
2.1 Vorbemerkung
2.2 Sunzi
2.3 Europäisches Altertum
2.4 Machiavelli
2.5 Musashi
2.6 Clausewitz
2.7 Erweiterung des Strategiebegriffs
3. Unterscheidung zwischen „Strategie“ und „Strategem“
4. Konkretisierungen zu „Strategie“ und „Strategem“
5. „Strategie“ in theoretischen Modellen und Ansätzen der Konzeption in der Kommunikation
5.1 Public Relations
5.2 Werbung
5.3 Corporate Identity
5.4 Integrierte Kommunikation
6. „Strategie“ in Konzepten der Kommunikationspraxis
6.1 Public Relations
6.2 Werbung
7. Das Paradigma der Kommunikationskonzepte
8. Kernelemente der „Strategie“
9. Typen von „Strategien“
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Verständnis und die Verwendung des Begriffs „Strategie“ innerhalb der Theorie und Praxis der Kommunikationskonzeption, um auf Basis einer deskriptiven Analyse konstitutive Merkmale herauszufiltern und von der bloßen Konzeption abzugrenzen.
- Historische Herleitung des Strategiebegriffs (von Sunzi bis Clausewitz).
- Differenzierung zwischen den Begriffen „Strategie“ und „Strategem“.
- Analyse theoretischer Modelle und Praxis-Konzepte in den Bereichen Public Relations, Werbung, Corporate Identity und Integrierte Kommunikation.
- Entwicklung von Strategietypen und einer Matrix zur Formulierung und Überprüfung von Kommunikationsstrategien.
Auszug aus dem Buch
2.2 Sunzi
Das älteste bekannte Zeugnis, das sich mit strategischen Überlegungen beschäftigt, wurde um ca. 500 vor Christus von dem chinesischen Philosophen Sunzi, nach einer anderen Transkription: Sun-Tsu, verfasst, der wegen dieser Schrift von Helu, dem König von Wu, zum General ernannt wurde. Das Werk trägt den Titel „Die Kunst des Krieges“.11 Die Kapitelbezeichnungen haben sehr eingängige Überschriften: Planung, Über die Kriegführung, Schwert in der Scheide, Taktik, Energie, Schwache und starke Punkte, Manöver, Taktische Varianten, Die Armee auf dem Marsch, Terrain, Die neun Situationen, Angriff durch Feuer, Der Einsatz von Spionen. Im Kapitel „Planung“ wird die Basis gelegt: „Die Kunst des Krieges wird von fünf konstanten Faktoren bestimmt, die alle berücksichtigt werden müssen. Es sind dies: das Gesetz der Moral; Himmel; Erde; der Befehlshaber; Methode und Disziplin.“12 Sunzi schreibt, dass siegreich sein werde, wer diese Faktoren kenne. Wichtig sei es auch, die stärkere Armee zu haben, besser (als der Feind) ausgebildete Offiziere und Mannschaften und das Wissen, dass Verdienste belohnt und Missetaten geahndet werden. Pläne seien flexibel handzuhaben, besonders müsse man sich hilfreicher Umstände bedienen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Einleitung in die Problematik des inflationären und uneinheitlichen Gebrauchs des Strategiebegriffs im Management und in der Kommunikationspraxis.
2. „Strategie“ und „Strategem“: die Begriffe im Allgemeingebrauch und in der Wirtschaftswissenschaft: Untersuchung der historischen Ursprünge militärischer Strategielehren und deren Übertragung in die moderne Betriebswirtschaftslehre.
3. Unterscheidung zwischen „Strategie“ und „Strategem“: Analyse der semantischen Abgrenzung beider Begriffe und deren jeweilige Verwendung in historischen Kontexten sowie der modernen Rezeption.
4. Konkretisierungen zu „Strategie“ und „Strategem“: Darstellung von in der Literatur genannten Grundsätzen und einem „Strategie-Baukasten“ zur praktischen Anwendbarkeit.
5. „Strategie“ in theoretischen Modellen und Ansätzen der Konzeption in der Kommunikation: Untersuchung verschiedener Fachmodelle in Public Relations, Werbung, Corporate Identity und Integrierter Kommunikation.
6. „Strategie“ in Konzepten der Kommunikationspraxis: Fallbeispielbasierte Analyse, wie Strategien in realen Kommunikationsprojekten und Kampagnen umgesetzt werden.
7. Das Paradigma der Kommunikationskonzepte: Synthese der Ergebnisse und Erkenntnisse zur verfestigten Paradigmenbildung in den untersuchten Kommunikationsdisziplinen.
8. Kernelemente der „Strategie“: Zusammenfassende Auflistung der deskriptiv abgeleiteten Merkmale, die das Wesen einer Strategie konstituieren.
9. Typen von „Strategien“: Vorstellung eines Rasters und einer Matrix zur Klassifikation von Strategietypen basierend auf den identifizierten Merkmalen.
Schlüsselwörter
Strategie, Strategem, Kommunikationskonzeption, Public Relations, Werbung, Corporate Identity, Integrierte Kommunikation, Strategieentwicklung, Management, Kriegsführung, Positionierung, Planung, Konzeptionspraxis, Strategiematrix, Strategiebewertung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Wesen und die Verwendung des Begriffs „Strategie“ in den verschiedenen Modellen und Ansätzen der Konzeption der Unternehmens- und Marketingkommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die historische Herleitung des Strategiebegriffs, die theoretische Fundierung in der Kommunikationswissenschaft sowie deren Anwendung in der Praxis (PR, Werbung, CI).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Klärung der Begriffe „Strategie“ und „Strategem“ sowie die deskriptive Analyse von Merkmalen, die für eine Strategie konstitutiv sind, um Orientierung in der Konzeptionspraxis zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer deskriptiven Analyse der Literatur, der Auswertung theoretischer Modelle sowie der Untersuchung von Praxisbeispielen aus der Kommunikationswirtschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl klassische militärtheoretische Grundlagen als auch moderne Kommunikationsmodelle (wie das Integrierte Kommunikationsmanagement) analysiert und mit Fallbeispielen aus der PR- und Werbepraxis verknüpft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Strategie, Konzeption, Public Relations, Werbung, Integrierte Kommunikation, Positionierung, Strategem und Strategieentwicklung.
Welche Rolle spielen die „36 Strategeme“ in dieser Analyse?
Die chinesischen Strategeme dienen als Basisprinzipien für Lösungswege in der Kommunikationspraxis und werden als kognitive Instrumente zur Überwindung von Denkmustern in die Strategiearbeit integriert.
Wie unterscheidet der Autor zwischen Strategie und Taktik?
Die Strategie wird als übergeordnete Rahmenanweisung für viele Aktionen verstanden, während die Taktik die instrumentelle Ausführung einzelner operativer Schritte darstellt.
Was ist das Ergebnis der entwickelten Matrix?
Die Matrix ermöglicht es, Strategien basierend auf 23 identifizierten Merkmalen zu formulieren, zu typisieren und hinsichtlich ihrer theoretischen und praktischen Relevanz zu überprüfen.
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- Josef Ranftl (Author), 2007, Strategie in Kommunikationskonzepten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/281323
