Die Fähigkeit richtig zu kommunizieren bildet einen entscheidenden Faktor bei der wirtschaftlichen Entwicklung von Unternehmen, der häufig deutlich unterschätzt wird. Eine ausgeprägte Marktpräsenz, ein gutes Image und der Aufbau des Vertrauens in stabile Kundenbeziehungen werden oftmals kurzfristigen Verkaufserfolgen zugeordnet. Eine gut aufgebaute und strategisch klug geführte Unternehmenskommunikation bildet jedoch ein maßgebliches Fundament für Unternehmen, da sie die Kultur, die Reputation und damit auch den Erfolg eines Unternehmens erheblich beeinflussen kann.
Kommunikation ist dabei viel mehr als nur sprechen. Die Kommunikationsfähigkeit zweier Menschen, eines Teams oder Unternehmens ist die Basis für Verständnis, Klärung, Anpassung und Entwicklung. Grundlegend für die Fähigkeit erfolgreich zu kommunizieren ist dabei zum einen die Kenntnis der gängigen Theorien der Kommunikation, die die Wirkung eines Kommunikationsaktes auf den Empfänger theoretisch betrachten. Diese zeigen, wie wichtig es ist, sich auf den Empfänger einzustellen und sich nach ihm auszurichten, seine Sprache zu sprechen. Zum anderen spielt die Beherrschung und konkrete Anwendung der praktischen Instrumente der Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle.
Ein Kommunikationsinstrument, das genau an dieser Stelle ansetzt und in der vorliegenden Arbeit näher vorgestellt werden soll, ist das von H.-P. FÖRSTER entwickelte Corporate Wording®. Er selbst versteht darunter die Gestaltung von Sprachstil, Wortlaut und Textfassung in Korrespondenz, Drucksachen, Anzeigen, Presseinformationen, Vorträgen, Mitarbeitergesprächen etc. mit gezielt gewählten Wörtern. Die intendierte Wortwahl soll dabei einen ganz bestimmten Effekt beim Empfänger generieren, basierend auf der Annahme, dass unterschiedliche Zielgruppen, Wörter unterschiedlich wahrnehmen. Ist man in Besitz des Wissens um diese Wirkung, kann eine Kommunikation ganz zielgerichtet konzipiert und die Wirkung und schlussendlich auch der Erfolg präzise platziert werden.
Nicht zuletzt trägt Corporate Wording® zum ganzheitlichen Erscheinungsbild eines Unternehmens bei und wird damit zu einem wesentlichen Erfolgskriterium. Denn die einzigartige, klar erkennbare und prägnante Positionierung eines Unternehmens ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor.
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
2. MODELLE INTERPERSONALER KOMMUNIKATION
2.1 KOMMUNIKATIONSMODELL NACH F. SCHULZ VON THUN
2.2 KOMMUNIKATIONSMODELL NACH H.-D. LASSWELL
2.3 AXIOME NACH P. WATZLAWICK
3. UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IN DER PRAXIS
3.1 BEGRIFFLICHKEIT
3.1.1 CORPORATE IDENTITY
3.1.2 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
3.1.3 KOMMUNIKATIONSMAßNAHME UND KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT
3.2 INTERNE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
3.2.1 AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DER ABWÄRTSKOMMUNIKATION
3.2.2 AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DER AUFWÄRTSKOMMUNIKATION
3.2.3 HORIZONTALKOMMUNIKATION
3.2.4 CHANCEN DER INTERNEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION FÜR DAS UNTERNEHMEN
3.2.5 RISIKEN DER INTERNEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION FÜR DAS UNTERNEHMEN
3.3 EXTERNE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
3.3.1 AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DER EXTERNEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
3.3.2 CHANCEN DER EXTERNEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION FÜR DAS UNTERNEHMEN
3.3.3 RISIKEN DER EXTERNEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION FÜR DAS UNTERNEHMEN
3.4 DAS CORPORATE WORDING® KONZEPT NACH H.-P. FÖRSTER
3.4.1 DIE 4-FARBEN METHODE
3.4.2 TYPOLOGIE VON MENSCHEN
3.4.3 CHANCEN UND RISIKEN DES CORPORATE WORDING® FÜR DAS UNTERNEHMEN
4. ERFOLGSKONTROLLE IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
4.1 BEGRIFFLICHKEIT
4.1.1 UNTERNEHMENSERFOLG
4.1.2 KOMMUNIKATIONSERFOLG
4.1.3 ERFOLGSFAKTOREN
4.1.4 KOMMUNIKATIONSCONTROLLING
4.2 WIRKUNGSSTUFEN DER ERFOLGSMESSUNG
4.3 AUSGEWÄHLTE METHODEN DES KOMMUNIKATIONSCONTROLLINGS
4.3.1 METHODEN DER ERFOLGSKONTROLLE IN DER EXTERNEN KOMMUNIKATION
4.3.1.1 Presseclipping & Medienresonanzanalyse
4.3.1.2 Balanced Scorecard & Corporate Communications Scorecard
4.3.2 METHODEN DER ERFOLGSKONTROLLE IN DER INTERNEN KOMMUNIKATION
4.3.2.1 Sequentielle Ergebnismethode
4.3.2.2 Critical-Incident-Technik
4.3.3 ERFOLGSKONTROLLE IM BEREICH DES CORPORATE WORDING®
5. FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Unternehmenskommunikation als maßgeblichen Erfolgsfaktor und analysiert, wie Unternehmen durch eine strategisch geplante interne und externe Kommunikation ihren Unternehmenserfolg beeinflussen und steigern können, wobei ein besonderer Fokus auf dem Corporate Wording® als Kommunikationsinstrument liegt.
- Grundlagen interpersonaler Kommunikationsmodelle
- Struktur und Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation
- Das Corporate Wording® Konzept nach H.-P. Förster
- Chancen und Risiken verschiedener Kommunikationsstrategien
- Methoden des Kommunikationscontrollings und der Erfolgskontrolle
Auszug aus dem Buch
3.4 Das Corporate Wording® Konzept nach H.-P. FÖRSTER
Wie die vorangehenden Kapitel zeigen, werden heute in vielen Unternehmen Instrumente genutzt, welche helfen können, ein klares Unternehmensprofil nach innen und nach außen zu vermitteln. Außer traditionellen Maßnahmen, wie z.B. dem grafischen Erscheinungsbild, wird immer häufiger Wert auf die Unternehmenssprache gelegt. Mit einer überlegt gewählten Sprache hat ein Unternehmen die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich unverwechselbar zu machen.
Bezugnehmend auf das Thema dieser Arbeit soll an dieser Stelle der von H.-P. FÖRSTER geprägte Begriff des Corporate Wording® näher beleuchtet werden. Corporate Wording® beschreibt das schriftliche Erscheinungsbild eines Unternehmens, die Gestaltung von Sprachstil, Wortlaut und Textfassung in Korrespondenz, Drucksachen, Anzeigen, Presseinfos, Reden, Mitarbeiterinformationen usw.72
Die Forderung nach einer einheitlichen Unternehmenssprache ist nicht neu. H.-P. FÖRSTER, selbständiger Kommunikationsberater aus Deutschland, hat die Bedeutung der Unternehmenssprache bereits Anfang der 90er Jahre erkannt. Seither vermarktet er sein als Wortmarke geschütztes Corporate-Wording® Modell. Es unterteilt den Markt und seine Kunden in vier Farb- und Kommunikationsfelder. Das Modell basiert darauf, dass Wörter und Sprachstile unterschiedliche Emotionen und Befindlichkeiten ansprechen und deshalb auf verschiedene Leser unterschiedlich wirken. Corporate-Wording® kann damit einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, wie ein Unternehmen von Außenstehenden wahrgenommen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Die Einleitung etabliert die Unternehmenskommunikation als unterschätzten Erfolgsfaktor und führt das Konzept des Corporate Wording® als zentrales Instrument für die Arbeit ein.
2. MODELLE INTERPERSONALER KOMMUNIKATION: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen wie das Vier-Ohren-Modell von Schulz von Thun, die Lasswell-Formel und die Kommunikationsaxiome nach Watzlawick.
3. UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IN DER PRAXIS: Der Hauptteil analysiert interne und externe Kommunikationsinstrumente, beleuchtet Chancen und Risiken und detailliert das Corporate Wording® Modell mit seiner 4-Farben-Methodik.
4. ERFOLGSKONTROLLE IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: Das Kapitel behandelt die Professionalisierung des Kommunikationscontrollings, definiert Wirkungsstufen der Erfolgsmessung und stellt spezifische Methoden für interne und externe Kommunikation vor.
5. FAZIT UND AUSBLICK: Das Fazit bestätigt die Rolle der Unternehmenskommunikation als Wertschöpfungsfaktor und betont die wachsende Bedeutung einer emotionalen und zielgruppengerechten Sprache für den Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Corporate Wording, Interne Kommunikation, Externe Kommunikation, Kommunikationscontrolling, Corporate Identity, Kommunikationsmodelle, Unternehmenserfolg, Erfolgskontrolle, 4-Farben-Methode, Kommunikationsinstrumente, Unternehmensimage, Stakeholder, Reputation, Sprachklima
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Unternehmenskommunikation als wesentlichen Faktor für wirtschaftlichen Erfolg und analysiert Chancen und Risiken bei der Anwendung strategischer Kommunikation.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Felder sind die theoretischen Grundlagen der Kommunikation, die praktische Umsetzung in internen und externen Prozessen sowie die spezifische Methodik des Corporate Wording®.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Kommunikation gezielt nutzen können, um den Unternehmenserfolg durch ein klares, einheitliches Profil und wirksame Sprachgestaltung zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse bestehender theoretischer Modelle und Instrumente zur Kommunikationsgestaltung und -kontrolle.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Auseinandersetzung mit Kommunikationsmodellen, eine Übersicht über Instrumente der internen und externen Kommunikation sowie eine tiefgehende Untersuchung des Corporate Wording® Konzepts.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Unternehmenskommunikation, Corporate Wording, Kommunikationscontrolling, Interne/Externe Kommunikation und Unternehmensimage.
Wie unterscheidet sich Corporate Identity von Corporate Image?
Die Corporate Identity bildet das vom Unternehmen selbst definierte Selbstbild (eigene Philosophie, Verhalten), während das Corporate Image das daraus resultierende Fremdbild im Bewusstsein der Außenwelt darstellt.
Welchen Zweck erfüllt das Corporate Wording® im Controlling?
Mit Instrumenten wie dem „TEXTmentor“ und dem „Corporate Wording® Index“ kann die Effizienz von Unternehmenstexten gemessen werden, um sprachliche Mängel zu identifizieren und die Textqualität objektivierbar zu machen.
- Arbeit zitieren
- Elisabeth Urbanczyk (Autor:in), 2014, Corporate Wording®. Unternehmenskommunikation als Erfolgsfaktor, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/281283
