„All retail is local“, dieses Verständnis vom Einzelhandel hat sich heute grundlegend gewandelt. Die zunehmende Konzentration in der Einzelhandelslandschaft ist Indikator und Ergebnis eines hart umkämpften Marktes mit geringem Wachstum. Die Lösung der unbefriedigenden Absatzmarktsituation auf dem Heimatmarkt ist für viele Unternehmen eine internationale Ausweitung des bestehenden Geschäftsmodells. Dieses wird sowohl durch zahlreiche Expertisen der einschlägigen Literatur als auch durch die laufende Berichterstattung in der Wirtschaftspresse belegt. Es stellt sich die Frage, wie eine erfolgreiche internationale Markterschließung stattfindet.
Bei näherer Betrachtung der expandierenden Unternehmen fällt auf, dass vermehrt Betriebstypenmarken des Premiumsegments internationale Märkte erschließen. Dies hat vielfältige Gründe. Zunächst lässt sich in verschiedenen Ländern mit steigendem Wohlstand der Bevölkerung ein Streben nach höherwertigen Marken beobachten. Zudem konnte durch empirische Studien belegt werden, dass sich bei einer Marktbearbeitung mit Premiummarken eine deutlich höhere Rendite erzielen lässt. Darüber hinaus befindet sich der Markt für Premium- und Luxusgüter in einem stetigen Wachstumsprozess. Nach konservativen Schätzungen wird der Markt der Premiumgüter von 2007 bis 2010 um fast ein Viertel auf ein Volumen von 128,7 Mrd. US Dollar steigen. Im Schatten der Luxusgüterkonzerne erkennen aber auch Premiumwarenhäuser das Potenzial und versuchen verstärkt, Dependancen im Ausland zu errichten.
Das Warenhausunternehmen Karstadt hat sich mit Beginn des Jahres 2007 dieser Herausforderung angenommen und fokussiert mit einer abgesonderten Warenhaussparte, den bisherigen nationalen Standorten der Karstadt Premium Group, besonders die Zielgruppe mit höchsten Ansprüchen. Mit der Betriebstypenmarke KaDeWe sollen neue internationale Märkte im Premiumsegment erschlossen werden.
Vor diesem Hintergrund ergibt sich das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit. Es gilt herauszufinden, wie Premiummarken mit den Herausforderungen einer Markterschließung umgehen. Unabhängig davon, ob es sich um Hersteller- oder Händlermarken handelt, werden die Markterschließungsstrategien expandierender Premiummarken untersucht. Der zentrale Fokus soll darauf liegen, anhand von Praxisbeispielen Erfolgsfaktoren hinsichtlich der für eine internationale Markterschließung relevanten Entscheidungsfelder Marktwahl, Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategie aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Zielsetzung
2 Situationsanalyse des Premiummarktes
2.1 Strategisches Entwicklungspotenzial des Premiummarktes
2.2 Operative Markenführung von Premiummarken
2.3 Motive und Hinderungsgründe einer internationalen Expansion am Beispiel ausgewählter Premiummarken
3 Theoretische Grundlagen der internationalen Markterschließung
3.1 Einflussfaktoren auf die Marktwahl
3.1.1 Umweltbezogene Einflussfaktoren
3.1.2 Unternehmensbezogene Einflussfaktoren
3.2 Markteintrittsstrategie
3.2.1 Formen des Markteintritts
3.2.2 Timing der Markterschließung
3.3 Marktbearbeitungsstrategien
3.3.1 Marketing-Mix
3.3.2 Standardisierung vs. Differenzierung
4 Internationale Markterschließungsstrategien ausgewählter Premiummarken
4.1 Marc O’Polo International GmbH
4.1.1 Einflussfaktoren auf die Marktwahl
4.1.2 Markteintrittsstrategien
4.1.3 Marktbearbeitungsstrategien
4.2 Hugo Boss AG
4.2.1 Einflussfaktoren auf die Marktwahl
4.2.2 Markteintrittsstrategien
4.2.3 Marktbearbeitungsstrategien
4.3 Camel Master Licence Corporation GmbH
4.3.1 Einflussfaktoren auf die Marktwahl
4.3.2 Markteintrittsstrategien
4.3.3 Marktbearbeitungsstrategien
5 Erfolgsfaktoren der Internationalisierung einer Premiummarke
5.1 Einflussfaktoren auf die Marktwahl
5.2 Markteintrittsstrategien
5.3 Marktbearbeitungsstrategien
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren der internationalen Markterschließung für Premiummarken, um Strategien für eine erfolgreiche Expansion in neue Auslandsmärkte abzuleiten und diese in den Kontext von Handelsunternehmen wie der Karstadt Premium Group zu setzen.
- Analyse des strategischen Potenzials und der Markenführung im Premiumsegment.
- Identifikation relevanter Einflussfaktoren bei der Marktwahl (Marktpotenzial, Konsumentenverhalten, rechtliche Rahmenbedingungen).
- Bewertung verschiedener Markteintrittsformen wie Franchising, Direktinvestitionen und Kooperationen.
- Gegenüberstellung von Strategien zur Marktbearbeitung (Standardisierung vs. Differenzierung des Marketing-Mixes).
- Praxisnahe Fallstudien internationaler Mode-Premiummarken als Benchmark.
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Markteintrittsstrategien
Marc O’Polo vertreibt seine Waren sowohl über Distributeure, im Sinne von Agenten oder Wholesale-Gesellschaften, als auch über Monolabelstores. Dabei versucht Marc O’Polo jedoch verstärkt, über die letztgenannte Eintrittsform, den Monolabelstores, zu wachsen. Ein Store gibt zu 100% die Marke wieder; damit kann das Label besser präsentiert und positioniert werden. Im Gegensatz dazu ist die Warenpräsentation im Retail stark von den Fähigkeiten des Multilabelkunden abhängig. Von den 150 betriebenen Monolabel-Stores werden 45 als Directly Operated Stores geführt.
Durch diese in Eigenregie geführten Stores kann Marc O’Polo nicht nur die doppelte Marge generieren, sondern auch wichtige Erfahrungen am Markt sammeln. Die gesammelten Retailerfahrungen können dann wiederum zur Unterstützung der Franchisenehmer, z.B. bei der Auswahl der Location oder der Mietverhandlungen, genutzt werden. Auf der anderen Seite partizipiert Marc O’Polo ebenfalls von dem lokalen Know-how der Franchisenehmer. Wird dieses Know-how mit finanziellem Engagement gebündelt, ist Franchising für das Bekleidungslabel eine attraktive Eintrittsform.
Trotz der genannten Vorteile eines Monolabelstores möchte das Unternehmen bei den Distributionsformen flexibel bleiben. Eine wichtige Rolle spielt dabei auch der Partner. Selbiger „[...] muss irgendwo ein Marc O’Polo-Typ sein. Der muss professionell sein, ein sehr hohes Know-how haben, aber auch sehr menschlich und sehr nahbar, greifbar sein.“ Die hohe Bedeutung der Persönlichkeit bei der Partnerauswahl ist auf die Unternehmensphilosophie zurückzuführen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Zielsetzung: Hinführung zur Fragestellung der internationalen Markterschließung im Premiumsegment und Darlegung des Forschungsinteresses.
2 Situationsanalyse des Premiummarktes: Analyse des Wachstumspotenzials und der operativen Anforderungen an die Markenführung hochwertiger Produkte.
3 Theoretische Grundlagen der internationalen Markterschließung: Erläuterung der entscheidenden Faktoren für die Marktwahl sowie Darlegung von Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien.
4 Internationale Markterschließungsstrategien ausgewählter Premiummarken: Analyse der Expansionswege von Marc O’Polo, Hugo Boss und Camel Active anhand von Experteninterviews.
5 Erfolgsfaktoren der Internationalisierung einer Premiummarke: Zusammenführung der Erkenntnisse zu konkreten Erfolgsfaktoren für Marktwahl, Eintritt und Bearbeitung.
6 Fazit: Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse und Einordnung der Erkenntnisse für zukünftige Expansionsvorhaben.
Schlüsselwörter
Internationale Markterschließung, Premiummarken, Marktwahl, Markteintrittsstrategie, Marktbearbeitungsstrategie, Direktinvestitionen, Franchising, Markenführung, Standardisierung, Differenzierung, Fashion-Branche, Erfolgsfaktoren, Expansionsgeschwindigkeit, Konsumentenverhalten, Handelsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den strategischen Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Erschließung internationaler Märkte durch Unternehmen im Premiumsegment.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Untersuchung konzentriert sich auf drei Hauptbereiche: die Auswahl geeigneter Ländermärkte (Marktwahl), die institutionelle Form des Markteintritts und die optimale Gestaltung des Marketing-Mixes (Marktbearbeitung).
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, auf Basis theoretischer Grundlagen und praxisnaher Fallbeispiele Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die für eine effiziente internationale Expansion von Premiummarken entscheidend sind.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse wurde eine qualitative empirische Untersuchung in Form von Experteninterviews mit leitenden Angestellten internationaler Unternehmen der Fashion-Branche durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit Internationalisierungskonzepten sowie in eine detaillierte Fallstudien-Analyse dreier ausgewählter Unternehmen (Marc O’Polo, Hugo Boss, Camel Active).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören unter anderem internationale Markterschließung, Premiummarken, Markteintrittsstrategien, Markteintrittsbarrieren, Standardisierung vs. Differenzierung und Erfolgsfaktoren.
Welche Bedeutung hat das "KaDeWe" für die Studie?
Das KaDeWe dient als konkretes Anwendungsbeispiel für die Expansionsbestrebungen der Karstadt Premium Group, deren Transfer eines nationalen Premium-Betriebstypenkonzepts in internationale Märkte im Fazit kritisch hinterfragt wird.
Warum ist laut der Studie die Persönlichkeit des Partners bei Kooperationen so entscheidend?
Wie insbesondere bei Marc O’Polo hervorgehoben, basiert der Erfolg oft auf der Übereinstimmung der Unternehmensphilosophie mit dem lokalen Partner; professionelles Know-how muss dabei durch zwischenmenschliche Nahbarkeit ergänzt werden, um eine effektive Zusammenarbeit zu garantieren.
Inwiefern beeinflusst der Faktor "Zeit" die Expansionsstrategie der untersuchten Marken?
Die Studie zeigt, dass ein zu schnelles Vorgehen oft zu "Desastern" führt, weshalb eine vorsichtige, sukzessive Erschließung (Wasserfall-Strategie) meist bevorzugt wird, um Nachhaltigkeit und Kontrolle über das Markenimage zu wahren.
Welche Rolle spielt die "Standardisierung vs. Differenzierung" in der Praxis?
In der Theorie stark getrennt, zeigt die Praxis einen notwendigen Mix: Während das Markenbild und die Markenwerte weltweit standardisiert sein müssen, erfordert die lokale Anpassung (z.B. Sortiment, Marketing-Adjustments) eine gewisse Differenzierung, um auf regionale Besonderheiten reagieren zu können.
- Quote paper
- Peter Meinert (Author), 2008, Erfolgsfaktoren der internationalen Markterschließung am Beispiel von Premiummarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/279369
