Neben den klassischen Wahlkampfinstrumenten wie Infoständen, Bürgerbriefen und Podiumsdiskussionen nutzen Politikerinnen und Politiker sowie Parteien verstärkt die Sozialen Netzwerke im Internet für ihren Wahlkampf. Während des Bundestagswahlkampfes 2013 war die Online-Plattform Facebook zentraler Kanal für den Online-Wahlkampf. Auf ihren Fanseiten versuchten die politischen Parteien für ihre Inhalte und um Stimmen für die Bundestagswahl am 22. September 2013 zu werben. Durch verschiedene Herangehensweisen der politischen Kommunikation erhielten ihre Beiträge unterschiedliche Viralitätswerte.
In dieser Hausarbeit möchte ich herausfinden, welche Faktoren wie zur Viralität beitrugen. Dafür werde ich zunächst aufzeigen, warum und wie die Plattform Facebook als Kanal für politische Kommunikation der Parteien funktioniert. Anschließend werde ich erläutern, wie ich den Begriff „Viralität“ definiere und berechne. Mit dem von mir erstellten Viralitätsrechner werde ich die Beiträge der „Fanseiten“ von SPD, CDU, die Linke, FDP, Bündnis 90/Die Grünen, der Piratenpartei und der Alternative für Deutschland über den Zeitraum der letzten zwei Wochen vor der Bundestagswahl untersuchen. Anschließend werde ich versuchen, aus den Beiträgen mit hoher und geringer Viralität Schlüsse über deren verschiedene Werte zu ziehen. Abschließend werde ich die Ergebnisse zusammenfassen und mit einem Fazit und Ausblick abschließen. Durch diese Arbeit möchte ich Schlüsse für zukünftige Online-Wahlkämpfe auf Facebook ziehen, welche auch relevant für andere Plattformen der politischen Kommunikation sein könnten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Facebook als Online-Kanal für politische Kommunikation
3 Forschungsdesign und Methodik
3.1 Definition und Berechnung von „Viralität“ auf Facebook
3.2 Datenerhebung
4 Ergebnisse
4.1 Mittelwerte und Streuung der Viralitätswerte aller Parteien
4.2 Schlüsse aus den Beiträgen mit sehr hoher Viralität
4.3 Schlüsse aus den Beiträgen mit sehr geringer Viralität
5 Einfluss von bestimmten Faktoren auf die Viralität der Beiträge auf Facebook
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Faktoren, die zur Viralität von politischen Beiträgen auf Facebook während des Bundestagswahlkampfes 2013 beitragen, um daraus Empfehlungen für zukünftige Online-Wahlkämpfe abzuleiten.
- Analyse der Funktionsweise von Facebook als Kanal für politische Kommunikation.
- Entwicklung und Anwendung eines gewichteten Viralitätsrechners für Parteien-Fanseiten.
- Vergleich der Interaktionsmuster und Viralitätswerte verschiedener politischer Parteien.
- Identifikation von Erfolgsfaktoren (z.B. Negative-Campaigning, Überraschungseffekt) für virale Inhalte.
- Untersuchung von Barrieren, die eine hohe Viralität auf Facebook verhindern.
Auszug aus dem Buch
4.2 Schlüsse aus den Beiträgen mit sehr hoher Viralität
Den Beitrag mit der höchsten Viralität aller Parteien erstellte die AfD mit 97,12 Punkten. Damit erreichte sie mit einem Beitrag fast höhere Viralität als die viralsten Beiträge aller anderen Parteien zusammen (103,92 Punkte). Dies war ein schlichtes Bild mit der konkreten und einfachen Aussage „GEZ abschaffen. Mut zur Wahrheit bei der Zwangsgebühr“ und dem AfD-Logo. Dieser Beitrag bezog sich auf die Reform der GEZ-Gebühr, womit sie Agenda-Surfing betrieb und mit einer schlichten, politischen Botschaft viele Facebook-Mitglieder davon überzeugen konnte, mit dem Beitrag in hohem Maße zu interagieren. Dies lag auch daran, dass 90% der BundesbürgerInnen die Gebühr ungern zahlen und die Höhe für unangemessen halten (Vgl. Statista 2013b), wodurch die Botschaft, die Gebühr abzuschaffen, besonders populär ist. So konnte die AfD mit ihrem Beitrag Menschen über ihre eigene Anhängerschaft hinaus erreichen. Darüber hinaus gilt die Anhängerschaft der AfD als kritisch gegenüber staatlichen Eingriffen (Vgl. Berger 2013). Daher stieß der Begriff „Zwangsgebühr“ auf besonders fruchtbarem Boden bei ihrer Zielgruppe.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Relevanz von Facebook im Bundestagswahlkampf 2013 und skizziert das methodische Vorgehen zur Untersuchung der Viralitätsfaktoren.
2 Facebook als Online-Kanal für politische Kommunikation: Dieses Kapitel beschreibt die Bedeutung von Facebook als niedrigschwelliges Medium für die politische Mobilisierung und Reichweitensteigerung.
3 Forschungsdesign und Methodik: Hier werden die Definition von Viralität sowie die Konstruktion eines eigenen Viralitätsrechners und die Datenerhebungsgrundlage dargelegt.
4 Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die statistischen Mittelwerte der Viralität und analysiert durch Vergleiche von Best- und Worst-Case-Beiträgen, welche Faktoren die Interaktion steuern.
5 Einfluss von bestimmten Faktoren auf die Viralität der Beiträge auf Facebook: Hier werden die zentralen Erkenntnisse zu Erfolgsfaktoren wie Tonalität, Botschaftsgestaltung und Negative-Campaigning systematisch zusammengefasst.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit resümiert die Analyseergebnisse und gibt praktische Handlungsempfehlungen für die Gestaltung zukünftiger Online-Wahlkämpfe.
Schlüsselwörter
Bundestagswahl 2013, Facebook, Online-Wahlkampf, Viralität, politische Kommunikation, Social Media, Agenda-Surfing, Negative-Campaigning, Reichweite, Nutzerinteraktion, Fanzahlen, Viralitätsrechner, Wahlkampfstrategie, Mobilisierung, politische Beteiligung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Facebook-Beiträgen politischer Parteien während des Bundestagswahlkampfes 2013 im Hinblick auf deren virale Verbreitung.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Fokus stehen die Erfolgsfaktoren für Facebook-Beiträge, insbesondere der Einfluss von Tonalität, einfacher Bildsprache, Agenda-Surfing und Negative-Campaigning auf die Nutzerinteraktion.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Faktoren zu identifizieren, die zur Viralität von Inhalten beitragen, um daraus Empfehlungen für eine effektivere Online-Kommunikation im Wahlkampf abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor verwendet eine quantitative Inhaltsanalyse von 331 Beiträgen, basierend auf einem selbst entwickelten, gewichteten Viralitätsrechner, der Likes, Shares und Kommentare berücksichtigt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Viralität, die Datenerhebung sowie eine detaillierte Analyse der viral erfolgreichsten und erfolglosesten Beiträge der untersuchten Parteien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Viralität, Facebook-Fanseiten, politische Mobilisierung, Negative-Campaigning und Agenda-Surfing.
Warum erzielte der AfD-Beitrag zur GEZ die höchste Viralität?
Der Erfolg beruhte auf einer einfachen, provokanten Botschaft, die ein hochrelevantes und emotionales Thema (GEZ als „Zwangsgebühr“) aufgriff und damit sowohl die eigene Zielgruppe als auch darüber hinausgehende Nutzer ansprach.
Welche Rolle spielt die Gestaltung von Bildern für die Viralität?
Die Arbeit zeigt, dass eine ansprechende und individuelle Gestaltung maßgeblich ist; wiederholte Postings mit fast identischer Gestaltung führen hingegen zu einem Abfall der Interaktionsrate.
- Quote paper
- Lucas Gerrits (Author), 2013, Online-Wahlkampf auf Facebook. Welche Faktoren beeinflussen die Viralität von Beiträgen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/279324
