Im November 2009 wurden von der Organisation Superbrands Germany zum vierten Mal die stärksten Marken Deutschlands gekürt. Neben Marken wie adidas, dem FC Bayern München, Nespresso und Chiquita wurde auch Boris Becker als Persönlichkeitsmarke ausgezeichnet. Boris Becker ist somit die zweite Sportlerpersönlichkeit, die von der Organisation Superbrands Germany gekürt wurde. Diese Auszeichnung hat erstmals Franz Beckenbauer im Jahr 2007 erhalten. Dem Veranstalter zufolge sei es Becker gelungen, seinen Namen zu einer in-ternational erfolgreichen Top-Marke auszubauen, und er zähle zudem zu den Persönlich-keitsmarken Deutschlands.1 Doch kann ein Mensch überhaupt eine Marke sein oder als solche bezeichnet werden? Ist dieser Begriff nicht nur leblosen Produkten vorbehalten?
Ziel dieser Arbeit ist es infolgedessen, die Übertragbarkeit des Markengedankens auf den Menschen, insbesondere am Beispiel Boris Becker, zu prüfen und die Frage zu beantworten, ob Boris Becker als Marke bezeichnet werden kann. Erfüllt Boris Becker die Eigenschaften einer Marke, für die er von der Organisation Superbrands Germany ausgezeichnet wurde? Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf die Markenpersönlichkeit der „Marke Boris Becker“ gelegt. Diese liegt im Zentrum des Konzepts der identitätsorientierten Markenführung, das sich am besten für die Übertragung auf den Menschen eignet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Forschungsstand
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Die Marke
2.1 Begriffserklärung und Übertragbarkeit auf den Menschen
2.1.1 Definition des Markenbegriffs
2.1.2 Entwicklung des Markenbegriffs
2.1.3 Die Markenpersönlichkeit als Bindeglied zwischen Marke und Mensch
2.1.4 Übertragung der Marke auf den Menschen
2.2 Das Selbstbild und das Fremdbild der Marke Sportler
2.2.1 Markenidentität
2.2.2 Markenimage
2.2.3 Zusammenhang zwischen der Identität und dem Image einer Marke
2.3 Testimonial-Werbung
3. Boris Becker
3.1 Sportliche und private Laufbahn
3.2 Skandalgeschichten
3.3 Einsatz als Testimonial
4. Zwischenfazit
5. Methodik
5.1 Forschungsdesign
5.2 Qualitativer Teil
5.2.1 Leitfadenkonstruktion
5.2.2 Expertenwahl
5.2.3 Ergebnisse der Experteninterviews
5.3 Fragestellung des quantitativen Teils
5.4 Quantitativer Teil
5.4.1 Fragebogenkonstruktion
5.4.2 Pre-Test
5.4.3 Stichprobe
5.4.4 Datenauswertung
6. Ergebnisse
7. Interpretation der Ergebnisse
7.1 Qualitativer Teil – Interpretation
7.2 Quantitativer Teil – Interpretation
8. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Übertragbarkeit des Markengedankens auf den Menschen, insbesondere am Beispiel von Boris Becker, um zu prüfen, ob dieser als Marke bezeichnet werden kann und welche Markenpersönlichkeit er aufweist.
- Konzeptionelle Grundlagen der Marke und Markenführung
- Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit
- Analyse der "Marke Boris Becker" (Laufbahn, Skandale, Testimonials)
- Empirische Untersuchung mittels Expertenbefragungen und Online-Fragebogen
- Interpretation der Einflussfaktoren auf die Markenwahrnehmung
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Definition des Markenbegriffs
Das Wort Marke leitet sich aus etymologischer Sicht vom mittelhochdeutschen Ausdruck „marc“ ab, was so viel wie Grenze oder Grenzlinie bedeutet. Der aus dem französischen stammende Ausdruck „marque“ wurde schon im 17. Jahrhundert als kaufmännische Bezeichnung genutzt und verwies dabei auf die sich auf einer Handelsware befindliche Herkunftskennzeichnung. Dahinter verbirgt sich bereits die Interpretation, die teilweise heutzutage auch auf das Wort angewendet wird (Kluge 2011, S. 602).
Nach Meffert/Burmann/Koers (2002, S. 6) wird „die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert“. Dabei soll gewährleistet sein, dass man diese erbrachte Dienstleistung oder dieses Produkt in einem großen Gebiet beziehen kann. Das bedeutet gleichzeitig, dass der Absatzraum dafür möglichst groß sein soll. Um das unverwechselbare Vorstellungsbild der Marke im Kopf des Konsumenten zu prägen, muss der Auftritt der Marke über einen längeren Zeitraum gleich sein bzw. sollte dieser auch auf längere Sicht nur unwesentlich verändert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik ein, stellt die Forschungsfragen sowie das Ziel der Untersuchung dar, die Markenpersönlichkeit von Boris Becker empirisch zu analysieren.
2. Die Marke: Dieses Kapitel erläutert den theoretischen Markenbegriff, seine Entwicklung und die Konzepte der Markenpersönlichkeit sowie deren Übertragbarkeit auf den Menschen und den Sportler.
3. Boris Becker: Hier wird das Fallbeispiel Boris Becker detailliert beleuchtet, inklusive seiner sportlichen Karriere, privater Skandalgeschichten und seiner Rolle als Werbeträger.
4. Zwischenfazit: Dieses Kapitel fasst den theoretischen Erkenntnisstand zusammen und begründet die Wahl des Messinstruments für die folgende empirische Untersuchung.
5. Methodik: Hier werden das Forschungsdesign, die qualitative Expertenbefragung sowie der Aufbau und die Durchführung der quantitativen Online-Befragung beschrieben.
6. Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die deskriptiven Daten der durchgeführten Online-Umfrage mit 347 Probanden.
7. Interpretation der Ergebnisse: Hier werden die qualitativen und quantitativen Ergebnisse zusammengeführt, diskutiert und im Hinblick auf die Forschungsfragen interpretiert.
8. Zusammenfassung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst alle Erkenntnisse zusammen und leitet daraus Empfehlungen für zukünftige Untersuchungen ab.
Schlüsselwörter
Marke, Markenpersönlichkeit, Personenmarketing, Boris Becker, Identitätsorientierte Markenführung, Markenimage, Testimonial-Werbung, Markenidentität, Sportmarketing, Markenwahrnehmung, Brand Personality Scale, Markenbekanntheit, Konsumentenverhalten, Markenkompetenz, Image-Transfer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit untersucht theoretisch und empirisch, ob ein Mensch – speziell der Sportler Boris Becker – im wirtschaftlichen Sinne als Marke betrachtet werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das identitätsorientierte Markenmanagement, die Übertragbarkeit von Markenkonzepten auf Personen und die Analyse der Markenpersönlichkeit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, ob Boris Becker die Kriterien einer Marke erfüllt, welche Persönlichkeitseigenschaften ihm zugeschrieben werden und welche Faktoren seine Wahrnehmung beim Konsumenten beeinflussen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es wird ein hybrider Ansatz verfolgt: eine qualitative Expertenbefragung sowie eine quantitative Online-Befragung von 347 Probanden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Markenbegriffs, eine detaillierte Darstellung der Person Boris Becker und die methodische sowie empirische Untersuchung seiner Markenpersönlichkeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Markenpersönlichkeit, Personenmarke, Markenidentität, Imagetransfer und der spezifische Kontext der Sportökonomie.
Warum ist die Wahl von Boris Becker als Fallbeispiel relevant?
Boris Becker wird als prägnantes Beispiel für einen Sportler genutzt, der trotz Karriereende durch eine hohe Medienpräsenz und diverse Rollen (Testimonial, Privatperson) eine beständige Marke im öffentlichen Bewusstsein darstellt.
Welchen Einfluss hat die Sympathie auf die Markenwahrnehmung?
Die Untersuchung zeigt, dass die entgegengebrachte Sympathie einen hochsignifikanten Einfluss hat; Probanden, die Boris Becker sympathisch finden, stimmen den positiven Markenpersönlichkeitsmerkmalen deutlich häufiger zu.
- Arbeit zitieren
- Daniel Schaller (Autor:in), 2013, Boris Becker als Marke, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/278459
