Steigerung der Akzeptanz von Video-Werbung in E-Books

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Bestandsaufnahme: Grundprobleme der Werbung
2.1 Werbepsychologische Grundlagen

3 Ausblick: Mögliche Gestaltung eines Experiments

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich allgemein mit dem Thema der (Video-)Werbung in E-Books und speziell mit der Frage, wie diese Werbung gestaltet werden sollte, um bei den Konsumenten bestmöglich aufgenommen zu werden. Es geht dabei nicht um eine Erfolgsmessung verschiedener Werbekampagnen, sondern viel grundlegender um eine Analyse von Möglichkeiten Videowerbung innerhalb des E-Books zu platzieren und dabei das Interesse des Kunden an einer weitergehenden Auseinandersetzung mit dem Inhalt zu wecken.

Zunächst wird es eine Bestandsaufnahme über allgemeingültige Probleme der Werbung geben. Um eine theoretische Basis zu schaffen wird im nächsten Kapitel auf werbepsychologische Grundsätze und die Vorteile der Werbesituation bei E-Books genauer eingegangen. Im Anschluss wird ein mögliches Experiment vorgestellt, das dazu dienen soll die These zu bestätigen. Im abschließenden Fazit werden die prägnantesten Aussagen dieser Forschungsarbeit noch einmal zusammengefasst und das vorher beschriebene Experiment kritisch bewertet.

2 Bestandsaufnahme: Grundprobleme der Werbung

Werbung zielt grundlegend darauf ab, über ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistungen zu informieren, Interesse daran zu wecken und den Wunsch heraufzubeschwören dieses Produkt zu besitzen, beziehungsweise diese Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Werbung spricht also Konsummotive potentieller Kunden an. In einer groben hierarchischen Struktur wären diese Konsummotive zunächst Markenbekanntheit zu schaffen, anschließend eine Markenakzeptanz herbeizuführen und zum Schluss die Markenpositionierung.^[1] Als Unternehmen muss man also die Marke mit Eigenschaften ausstatten, „die in den Augen des Verbrauchers als geeignet erscheinen, seine Bedürfnisse zu befriedigen.“^[2] Diese Argumente zum Kauf fungieren als eine Art Orientierungshilfe für Konsumenten in der heutigen Informationsflut, die bereits jenseits der Werbung einsetzt.^[3] Damit ist bereits eines der beiden Hauptprobleme der Werbung genannt; der Informationsüberschuss. In der heutigen globalisierten Welt gibt es Unmengen an Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen, die zum Großteil äußerst aggressiv und in hoher Frequenz auf verschiedenen Kanälen beworben werden, was eine gute Positionierung und aussagekräftige Werbebotschaften immer wichtiger macht. Andererseits geht die Werbemaßnahme häufig einfach unter, da sie den Konsumenten, der ohnehin schon eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne entwickelt hat, gar nicht erst erreicht. Damit gehen wir direkt über zum nächsten Problem der Werbung; nämlich dass Wahrnehmungsanreize alleine keine Werbebotschaft ausdrücken. Viele Werbespots werden beispielsweise mit beliebten Musiktiteln untermalt, was zwar beim Konsumenten auf Wohlwollen treffen mag, allerdings häufig nicht in direkter Verbindung zum beworbenen Produkt steht. Durch den Einsatz zu vieler Wahrnehmungsanreize läuft man als Werbetreibender Gefahr, dass die Werbebotschaft in den Hintergrund rückt.^[4]

Beobachtungen zeigen außerdem, dass der Trend heute immer mehr zur Individualisierung über geht, weshalb es durch immer kleiner werdende Lifestyle-Segmente schwieriger wird Gruppen mit gemeinsamen Interessen und Bedürfnissen zu finden und durch Werbemaßnahmen einheitlich anzusprechen.^[5] Daraus erschließt sich, dass in Kampagnen möglichst mehrere Konsummotive angesprochen werden sollten, um Streuverluste zu verhindern.

2.1 Werbepsychologische Grundlagen

Menschen in der heutigen Werbeflut befinden sich grundlegend in einer sogenannten „Low-Involvement Position“. Das bedeutet, dass sie nur wenig Interesse an der täglich über sie hereinbrechenden Flut von Informationen haben und sich dementsprechend nur selektiv und mit geringem geistigen Engagement der Werbung zuwenden. Der wichtigste psychologische Ausgangspunkt aller Werbemaßnahmen ist dementsprechend, diese Wahrnehmungsschwelle zu durchbrechen.^[6] In einem solchen Fall spricht man von einer Darbietung von Kontaktanreizen oder allgemeiner von einer Aktivierung.^[7] Das menschliche Aktivierungspotenzial reicht dabei von Apathie bis zur hochgradigen Erregung und kann bei der Umsetzung in drei Techniken unterteilt werden:

1. Erkenntnisse aus der frühen Psychologie („Elementenpsychologie“) gehen davon aus, dass die Aufmerksamkeit umso höher ist, desto stärker der Reiz gestaltet wird. Solche physisch intensiven Reize, wie beispielsweise hohe Lautstärke und grelle Farbgestaltung, hätten demnach einen größeren Werbeerfolg. Es ist allerdings anzumerken, dass solche Reize Gefahr laufen als zu aufdringlich wahrgenommen zu werden, sodass beim Konsumenten eine Abwehrhaltung eingenommen wird.
2. Neuartige, überraschende Wahrnehmungsmaterialien sorgen durch den Überraschungseffekt für eine höhere Aufmerksamkeit. Ein bekanntes Beispiel ist die Einführung der lila Milka Kuh im Jahr 1972. Wichtiger Faktor dabei ist die Einbindung von Unterhaltsamkeit, gemeinhin auch als „Advertainment“^[8] zu bezeichnen.
3. Der Einsatz von Prominenten als Werbematerial. Prominente agieren dabei als eine Art „gemeinsame Bekannte“ mit den Otto-Normal-Verbrauchern und vermitteln so die Werbebotschaften auf dem Niveau einer freundlichen Empfehlung.^[9]

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^[1] Vgl. Wilkens, Rainer: „ Werbewirkung in der Praxis“,S.12

^[2] Ebd., S.49

^[3] Vgl. Schnierer, Thomas: „ Soziologie der Werbung – Ein Überblick zum Forschungsgegenstand einschließlich zentraler Aspekte der Werbepsychologie“, S.38f

^[4] Vgl. Wilkens, Rainer: „ Werbewirkung in der Praxis“, S.53

^[5] Vgl. ebd., S.57

^[6] Vgl. Schnierer, Thomas: „ Soziologie der Werbung – Ein Überblick zum Forschungsgegenstand einschließlich zentraler Aspekte der Werbepsychologie“, S.38f

^[7] Kroeber-Riel, Werner: Activation Research: Psychobiological Approaches in Consumer Research, S.241

^[8] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/advertainment.html

^[9] Schnierer, Thomas: „ Soziologie der Werbung – Ein Überblick zum Forschungsgegenstand einschließlich zentraler Aspekte der Werbepsychologie“, S.40ff