Nachdem die Bedeutung von Marken für den Konsumenten bis 2004 stetig nachgelassen hat, erfolgt seit dem Jahr 2005 ein kontinuierliches Wachstum in diesem Bereich. Im Jahr 2012 sagten 38 % der Bevölkerung ab 14 Jahren, dass sich der Kauf von Markenartikeln meistens lohnt, der Anteil der Markenkritiker liegt heutzutage hingegen auf dem niedrigsten Stand seit Mitte der 1980er Jahre.
Dies ist allerdings nur eine der Einflussgrößen auf die seit den 1990er Jahren steigende Bedeutung von Brand Communities. Weitere Faktoren hierfür sind zum einen ein Wertewandel beim Konsumenten, der zu einer stärkeren Orientierung an Gemeinschaften und dem damit verbundenen sozialen Anschluss führt und zum anderen ein Bedeutungswechsel im Marketing vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing .
Konsumenten schließen sich in virtuellen Brand Communities (BC) zusammen, welche als „eine interessenbasierte Gemeinschaft von Konsumenten, deren Interaktion überwiegend online stattfindet und auf eine bestimmte Marke ausgerichtet ist“ definiert werden und zunehmenden Einfluss auf die Markenkommunikation von Unternehmen ausüben.
Ziel dieser Arbeit ist es die Bedeutung und damit einhergehend die Einsatzmöglichkeiten von Brand Communities für die Markenkommunikation von Unternehmen darzustellen. Als Grundlage dienen dafür die im ersten Teil erläuterten Definitionen, Eigenschaften und das Konzept von Brand Communities.
Nachdem dann auf die ökonomische Relevanz und den Einsatz im Rahmen der Markenkommunikation von Brand Communities eingegangen wird, erfolgt eine Veranschaulichung an den Marken Nike und Apple.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Definition und Hintergrund
2.2. Konzept
3. Bedeutung für Unternehmen
3.1. Als Instrument der Markenkommunikation
3.2. Beispiele
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zunehmende Relevanz von Brand Communities (BC) als strategisches Instrument der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter. Ziel ist es, die Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen aufzuzeigen und die Auswirkungen auf die Markenbindung sowie die damit verbundenen ökonomischen Potenziale und Risiken zu analysieren.
- Entwicklung und Bedeutung von Brand Communities im Internet
- Theoretische Konzepte und Merkmale virtueller Markengemeinschaften
- Die Rolle von Brand Communities im modernen Beziehungsmarketing
- Chancen und Risiken für die Markenführung (z. B. Shitstorms, Kundenloyalität)
- Praxisbeispiele: Analyse von Nike 6.0, Nike+ und der MacUser-Community
Auszug aus dem Buch
2.2. Konzept
Brand Communities können sich grundsätzlich um jede Marke bilden, entstehen aber bevorzugt um sozial auffällige Marken mit einem starken Image und einer langen oder einzigartigen Geschichte.
Als Kern des Beziehungsgeflechts innerhalb der Brand Community steht die Marke selbst im Vordergrund. Um diese herum werden die Mitglieder durch die gleichen Konsumgewohnheiten und -erfahrungen und den Austausch über die gemeinsamen Interessen zusammengehalten.
In der Literatur haben sich unterschiedliche Modelle für den Aufbau der Abhängigkeiten in diesem Beziehungsgeflecht entwickelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Markenbedeutung und die zunehmende Relevanz virtueller Brand Communities aufgrund veränderter Konsumentenbedürfnisse und Beziehungsmarketing-Ansätze.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Brand Community, erläutert deren theoretisches Konzept und beleuchtet die sozialen Aspekte sowie die Rolle von Marken für die Identität von Konsumenten.
3. Bedeutung für Unternehmen: Hier wird die Integration von Brand Communities in die Markenkommunikation diskutiert sowie die ökonomischen Vorteile und die Risiken (wie unkontrollierbare Imageveränderungen) anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Brand Communities trotz ihrer noch jungen Forschungsgeschichte ein essenzielles Instrument zur Stärkung der Kundenbindung darstellen, welches eine bewusste strategische Integration durch Unternehmen erfordert.
Schlüsselwörter
Brand Community, Markenkommunikation, Kundenbindung, Markenloyalität, Marketing, soziale Netzwerke, Beziehungsmarketing, virtuelle Gemeinschaft, Markenbildung, Konsumentenverhalten, Community-Management, Digitales Marketing, Markenstrategie, Kundeninteraktion
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Rolle von Brand Communities im Internet und wie Unternehmen diese als Instrument der Markenkommunikation nutzen können, um Kunden enger an ihre Marken zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Definition virtueller Markengemeinschaften, den Treibern hinter ihrem Erfolg, der ökonomischen Bedeutung von Markenloyalität sowie den praktischen Chancen und Risiken für moderne Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, die Bedeutung und die spezifischen Einsatzmöglichkeiten von Brand Communities für die Markenkommunikation von Unternehmen theoretisch und praktisch darzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die theoretische Grundlagen aus Marketing-Fachpublikationen mit einer Analyse empirischer Studien und aktuellen Praxisbeispielen verbindet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Begriffe und Modelle sowie eine detaillierte Analyse der Bedeutung für Unternehmen, ergänzt um Fallbeispiele wie Nike und Apple.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Brand Community, Kundenbindung, Beziehungsmarketing, soziale Netzwerke und Markenloyalität.
Welche Rolle spielt die Marke für die Entstehung von Communities?
Die Marke fungiert als zentraler Bezugspunkt, um den sich Mitglieder aufgrund gemeinsamer Konsumerfahrungen und Interessen versammeln, um eine soziale Identität zu entwickeln.
Warum stellen Brand Communities ein Risiko für Unternehmen dar?
Da Communities meist von Konsumenten initiiert werden, verlieren Unternehmen die alleinige Kontrolle über das Markenimage; negative Resonanz kann sich in virtuellen Umgebungen extrem schnell verbreiten (Shitstorm-Gefahr).
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2013, Brand Communities im Internet: Fakten, Konzepte, Einsatz im Rahmen der Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/276339
