Kunden segmentieren bedeutet aus der Gesamtheit (potentieller) Kunden homogene Gruppen zu identifizieren und diese gemäß ihrer Bedürfnisse und ihres Kundenwertes zu behandeln. Ziel dabei ist, Kunden nachhaltig profitabler zu adressieren und zu betreuen, z.B. indem Streuverluste und Aufwand im Marketing, Vertrieb oder Service reduziert werden.
Segmentdefinitionen müssen dazu zwei zentrale Informationen enthalten: Es muss klar sein, aufgrund welcher Variablen ein Kunde einem bestimmten Segment zugeordnet wird (Klassifizierbarkeit der Kunden) und es muss daraus ableitbar sein, mit welcher Strategie und welchen konkreten Maßnahmenpaketen er effizient anzusprechen und zu betreuen ist.
Inhaltsverzeichnis
2. Einleitung
3. Marktsegmentierung
2.1 Begriffsabgrenzungen
2.1.1. Markt und Teilmärkte
2.1.2. Kundensegmentierung
2.2. Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung
3. Marktsegmentierungskriterien
3.1 Anforderungen an die Marktsegmentierungskriterien
3.1.1 Geographische Segmentierungskriterien
3.1.2 Soziodemographische Segmentierungskriterien
3.1.3 Psychografische Segmentierungskriterien
3.1.4 Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien
4. Weitere Vorgehensweise im Prozess der Marktsegmentierung
5. Marktsegmentierung am Beispiel der Benedikt Weiß KG
5.1 Vorstellung des Unternehmens und der Branche
5.2 Eingliederung in den Gesamtmarkt
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept der Marktsegmentierung als strategisches Instrument im modernen Marketing, um Unternehmen in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreich zu positionieren. Anhand der Brauerei Meckatzer Löwenbräu – Benedikt Weiß KG wird praxisnah aufgezeigt, wie durch die gezielte Identifikation und Ansprache von Zielgruppen Wettbewerbsvorteile gesichert werden können.
- Grundlagen und Entstehungsgeschichte der Marktsegmentierung
- Anforderungen an Segmentierungskriterien
- Kriterien zur Identifikation von Teilmärkten (geographisch, soziodemographisch, psychographisch)
- Praxisanwendung einer Segmentierungsstrategie bei einem mittelständischen Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Psychografische Segmentierungskriterien
Psychographische Kriterien legen dar, dass Individuen trotz ihrer Zugehörigkeit zur gleichen demographischen Gruppierung teilweise völlig unterschiedliche Ansichten und Einstellungen haben können. Man unterscheidet die psychographischen Segmentierungskriterien in allgemeine Persönlichkeitsmerkmale und produktspezifische Merkmale. Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale sind die Soziale Orientierung, Risikofreudigkeit und allgemeine Einstellungen. Zu den produktspezifischen Merkmalen zählen spezifische Einstellungen, Motive, Wahrnehmungen, Präferenzen und die Kaufabsicht.
An oberster Stelle stehen hier die Einstellungen. Diese werden von der positiven oder negativen Einstellung gegenüber einem Objekt auf eine bestimmte Verhaltensweise des Konsumenten, zum Beispiel auf den Kauf oder Nichtkauf eines Produktes, geschlossen. Untersuchungen haben jedoch wiederholt Abweichungen von festgestellten Einstellungen zum tatsächlichen Kaufverhalten aufzeigen können, insbesondere wenn es um die Frage eines Umweltbewussten Kaufverhaltens geht. Ein psychographisches Kriterium ist das Lifestyle-Konzept. Es bezieht zusätzlich die Tatsache mit ein, dass Menschen nach etablierten Einstellungen und Verhaltensmustern leben, die einerseits das Kaufverhalten beeinflussen und andererseits messbar sind.
Der Lebensstil umfasst zum einen Merkmale des beobachtbaren Verhaltens, wozu das Freizeitverhalten und Gewohnheiten zählen und sind zum anderen psychische Variablen, wie Werte, allgemeine Einstellungen und Meinungen. Eine besondere Bedeutung fällt der Life-Style- Segmentierung bei Produktbereichen wie Uhren, Schmuck oder Autos zu, da hier hohes Involvement der Kunden unterstellt wird. Ein weiterer Ansatz der Segmentierung im psychographischen Bereich ist die Basis von Nutzenvorstellungen. Hierbei handelt es sich um den am meisten verwendeten Segmentierungsansatz, da er als zentrales Kriterium der Kaufentscheidung gilt. Bei der Nutzensegmentierung ist die Aufteilung der Konsumenten in intern homogene und untereinander heterogene Marktsegmente, in Bezug auf ihre Nutzenvorstellungen hinsichtlich ihrer Leistungen von zentraler Bedeutung.
Zusammenfassung der Kapitel
2. Einleitung: Beschreibt den historischen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die daraus resultierende Notwendigkeit für neue Marketingstrategien.
3. Marktsegmentierung: Definiert Grundbegriffe wie Markt, Teilmarkt und Kundensegmentierung und erläutert die Zielsetzung der Marktsegmentierung.
3. Marktsegmentierungskriterien: Analysiert Anforderungen an Segmentierungskriterien sowie geographische, soziodemographische, psychographische und verhaltensorientierte Differenzierungsmerkmale.
4. Weitere Vorgehensweise im Prozess der Marktsegmentierung: Erläutert die nachfolgenden Schritte wie die Auswahl von Zielsegmenten sowie die Positionierung und Differenzierung.
5. Marktsegmentierung am Beispiel der Benedikt Weiß KG: Überträgt die theoretischen Konzepte auf die Praxis eines regionalen Brauereiunternehmens.
6. Fazit: Fasst die Bedeutung der Kundenorientierung zusammen und stellt die Vor- sowie Nachteile der Marktsegmentierung einander gegenüber.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Marketingstrategie, Käufermarkt, Konsumenten, Zielgruppen, Positionierung, Meckatzer Löwenbräu, Soziodemographie, Psychographie, Kaufverhalten, Markteingliederung, Wettbewerbsvorteil, Markenprofil, Kundenorientierung, Strategisches Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Möglichkeiten und Strategien der Marktsegmentierung als zentrales Element einer kundenorientierten Unternehmensführung.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Marktsegmentierung, die verschiedenen Segmentierungskriterien sowie deren praktische Anwendung anhand eines Fallbeispiels.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Märkte in bearbeitbare Segmente zerlegen können, um trotz gesättigter Märkte wettbewerbsfähig zu bleiben.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die theoretische Marketingkonzepte mit einer konkreten Fallstudie zur Brauerei Meckatzer Löwenbräu verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Segmentierungskriterien und die anschließende Analyse der Benedikt Weiß KG hinsichtlich ihrer Marktpositionierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Marktsegmentierung, strategisches Marketing, Kundenorientierung, Zielgruppen, Positionierung und Kaufverhalten.
Wie unterscheidet sich die Meckatzer Löwenbräu im Vergleich zu anderen Brauereien?
Das Unternehmen setzt konsequent auf eine Fokussierungsstrategie ("Klasse statt Masse") und verzichtet trotz des Trends zu Billigbiermarken auf Preisaktionen, um die Markenqualität zu schützen.
Welche Rolle spielt die Region beim Erfolg von Meckatzer Löwenbräu?
Die geographische Begrenzung auf das Allgäu/Bodensee/Oberschwaben-Gebiet ist Teil der Philosophie, um eine hohe Identifikation der Zielgruppe mit regionalen Werten wie Tradition und Beständigkeit zu erreichen.
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- Klaus Schlaich (Author), 2013, Möglichkeiten der Marktsegmentierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/276092
