In den letzten Jahrzenten ist die Anzahl und Mitgliederzahl von sogenannten Non-Profit-Organisationen (NPO) beständig gestiegen. Gleichermaßen stagniert oder verringert sich die Finanzierung mittels öffentlicher Gelder. Diese Gelder machen laut der im Jahre 1995 vorgestellten Studie Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, Deutsche Teilstudie knapp 65% aus. Im gesellschaftlichen und politischen System Deutschlands hat der Non-Profit-Sektor eine bedeutende Stellung eingenommen und ist fester Bestandteil in unserer pluralistischen Gesellschaft geworden. Wichtige Aufgaben, mit denen sich NPOs deshalb heute auseinandersetzen müssen, sind u.a. die Spendenbereitschaft zu erhöhen, öffentliche Mittel zu erhalten und die Bereitschaft der Bevölkerung zu ehrenamtlicher Tätigkeit zu fördern. Vielfach liegt die Grundproblematik der NPOs darin, dass hierfür Marketing nicht effektiv genutzt, oder nur sehr begrenzt eingesetzt wird. Bereits in den 1970er Jahren wurde erkannt, dass Marketing als Hilfsmittel nicht mehr nur den erwerbswirtschaftlichen Unternehmen (UN) dient. NPOs müssen sich bewusst werden, dass sie professionelles Marketing praktizieren und aktiv betreiben müssen , um sich gerade für wirtschaftlich schwierigere Zeiten wettbewerbsfähig zu machen und ihr langfristiges Bestehen am Markt zu sichern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition Non-Profit-Organisation
2.3 Definition Non-Profit-Marketing
3. Ziele der Non-Profit-Organisationen
4. Marketinginstrumentarium für Non-Profit-Organisationen
4.1 Besonderheiten von Non-Profit-Organisationen
4.2 Ressourcenpolitik
4.3 Absatzpolitik
4.4 Kommunikationspolitik
5. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Dieses Assignment zielt darauf ab, einen systematischen Überblick über die spezifischen Ziele und Marketinginstrumente von Non-Profit-Organisationen (NPOs) zu geben. Dabei wird untersucht, wie klassische Marketingstrategien an die Besonderheiten des nicht-kommerziellen Sektors angepasst werden müssen, um in einem zunehmend kompetitiven Umfeld langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Grundlagen und Definitionen des Non-Profit-Marketings
- Strukturierung von Zielsystemen in NPOs (Mission und Wirkungsziele)
- Ressourcenpolitik: Fundraising, Personal und Partnerschaften
- Absatzpolitik: Leistungsprogramm und Markenführung
- Kommunikationspolitik: Institutionalisierte und dialogorientierte Strategien
Auszug aus dem Buch
4.2 Ressourcenpolitik
Innerhalb der Ressourcenpolitik (siehe Anhang 2) sind Instrumente der Personal- und Finanzierungspolitik, sowie Partnerschaften und Kooperationen zu betrachten.31 Tabelle 1 zeigt eine Darstellung angewandter Instrumente in der Ressourcenpolitik für BfW und WWF:
Personalpolitik: Für den Marketingbereich geht es hauptsächlich um die Ansprache und Akquisition von ehren- und hauptamtlichen Mitarbeitern (MA). Für ehrenamtliche MA findet die Ansprache vorrangig direkt, über die Internetseite der NPO oder über Freiwilligenagenturen statt.32 Für hauptamtliche MA finden indirekte Instrumente (z.B. Personalvermittlungsfirmen oder Jobbörsen) 33 als auch direkte Instrumente (z.B. Stellenanzeigen auf eigener Internetseite oder Direktansprache) Anwendung. Weiterhin, und für NPOs entscheidend ist es, akquirierte MA entsprechend Ihrer Fähigkeiten und Vorlieben einzubinden und Entwicklungsperspektiven anzubieten.34 Auch hier herrscht wie in der freien Wirtschaft Fachkräftemangel.
Finanzierungspolitik: Warum ist die Liquiditätssicherung schwierig? Verbraucher stehen Spendenaufforderungen eher kritisch gegenüber. Die Skepsis ist durch den Umstand begründet, dass Spender für ihre Leistungen keine Gegenleistung (Immaterialität der Leistung) im üblichen Sinne erhalten. Die beiden zentralen Instrumente der Finanzierung sind Fundraising und Sponsoring. Der Begriff Fundraising steht für Geld-, Sach- und „Personal“-spenden.35 Sicherlich kann der Einsatz von Non-Profit-Marketing einen großen Einfluss auf Spendermüdigkeit und Abwanderungsproblematik nehmen. Untersuchungen ergeben, dass auch bei Spenden das Pareto-Prinzip zu gelten scheint: Demnach steuern 80% der Spender 20% des Spendenvolumens bei, und 20% der Spender 80% des Spendenvolumens. Daher sind NPOs am Aufbau einer langfristigen Beziehung zwischen UN und Spender interessiert. Diese Vorgehensweise stellt eine stabile Finanzierung aller Projekte sicher. Aus einem Erstspender wird ein Mehrfach- oder Dauerspender, nicht selten ein Erbschaftsspender. Instrumente sind u.a. persönliche Gespräche, Mailings, Medien-, Online- und Erbschaftsfundraising. Während persönliche Gespräche den größten Erfolg auf Spenden in Aussicht stellen, sind Mailings eher für die Massenansprache geeignet. Das Internet stellt einen entscheidenden Kommunikationsvorteil dar, hier findet ein orts- und zeitungebundener Dialog zwischen Spender und NPO statt.36
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Non-Profit-Organisationen in der Gesellschaft und begründet die Notwendigkeit von professionellem Marketing zur Sicherung ihrer Wettbewerbsfähigkeit.
2. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe Marketing, Non-Profit-Organisation und Non-Profit-Marketing, um den theoretischen Rahmen für die weiteren Ausführungen zu setzen.
3. Ziele der Non-Profit-Organisationen: Hier wird erläutert, wie NPOs soziale Ziele durch ein spezielles Zielsystem, bestehend aus Mission, Leistungs- und Potenzialzielen, steuern können.
4. Marketinginstrumentarium für Non-Profit-Organisationen: Dieses Hauptkapitel detailliert die verschiedenen Bereiche der Ressourcen-, Absatz- und Kommunikationspolitik und deren spezifische Anpassung an NPOs anhand von Praxisbeispielen.
5. Zusammenfassung und Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz einer zielgerichteten Marketingstrategie für NPOs zusammen und reflektiert die Herausforderungen durch den zunehmenden Wettbewerb um Spendenmittel.
Schlüsselwörter
Non-Profit-Organisation, NPO, Marketing, Non-Profit-Marketing, Sozialmarketing, Fundraising, Sponsoring, Ressourcenpolitik, Absatzpolitik, Kommunikationspolitik, Mission, Zielsystem, Spenden, Markenführung, Corporate Identity
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategischen Ziele und die spezifischen Instrumente des Marketings, die von Non-Profit-Organisationen (NPOs) zur Erreichung ihrer gesellschaftlichen Aufgaben eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder sind die Ressourcenpolitik zur Mittelbeschaffung, die Absatzpolitik zur Vermarktung immaterieller Leistungen sowie die Kommunikationspolitik zur Markenbildung und Spenderansprache.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, dem Leser aufzuzeigen, wie NPOs klassische Marketingmethoden modifiziert anwenden können, um trotz sinkender öffentlicher Förderungen und steigendem Wettbewerbsdruck langfristig erfolgreich zu agieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer deskriptiven Darstellung der Marketinginstrumente, ergänzt durch Fallbeispiele bekannter NPOs wie dem WWF und Brot für die Welt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Zielsysteme in NPOs, die drei Säulen des Marketing-Mix (Ressourcen-, Absatz- und Kommunikationspolitik) und deren praktische Anwendung in Organisationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Fundraising, NPO, soziale Zielsetzung, Markenführung, Stakeholder (AG) und Ressourcenmobilisierung charakterisiert.
Welche Rolle spielt die Mission für eine NPO?
Die Mission dient als oberstes Leitbild, das den Sinn und Zweck der Organisation formuliert und als Basis für alle abgeleiteten Leistungswirkungsziele fungiert.
Warum ist das Pareto-Prinzip im Fundraising relevant?
Das Pareto-Prinzip verdeutlicht, dass ein Großteil des Spendenvolumens oft von einer kleinen Gruppe treuer Dauerspender stammt, weshalb der Fokus auf langfristigen Beziehungen gegenüber der reinen Massenansprache priorisiert werden sollte.
- Arbeit zitieren
- Andrea Wachter (Autor:in), 2014, Ziele und Instrumente des Marketings von Non-Profit-Organisationen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/275981
